卡丁童鞋“偷香”成杯具（1）

　　編者按：在當今日益激烈的市場競爭環境和產品日趨同質化的形勢下，鋪天蓋地的各種商業廣告及其他促銷手段固然炙手可熱，但也因此產生了許多過剩的宣傳垃圾，消費者已經開始變得麻木甚至反感。在這種情況下，事件營銷的優勢正在日益顯現。

　　所謂事件營銷，就是在營銷活動中，借助已有的事件，或者通過自行策劃事件，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接，從而實現營銷的目的。與其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間里，創造出強大的影響力，所以被世界上許多知名企業所推崇。作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈烈，正日漸成為一種相當流行而富有成效的營銷手段。不過，與任何事物都有正反兩個方面一樣，事件營銷本身就似一柄“雙刃劍”，成功的事件營銷固然能夠使企業快速取得倍數效應，然而失敗的事件營銷也可能收效甚微，“過猶不及”的事件也屢屢發生，從而出現“冰火兩重天”的現象。

　　現象：兩個鮮明對比的例子

　　在成功的事件營銷活動中，最經典的莫過于“封殺王老吉”案例。2008年5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上，生產罐裝王老吉的加多寶公司當場向地震災區捐款一億元，這是王老吉企業去年一年的全部利潤，人們不禁為王老吉的大手筆捐款賑災拍手叫好。然而從5月19日開始，一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子開始在眾多網站論壇、博客等網絡空間被熱傳。帖子稱：“為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉，上一罐買一罐。”這個正話反說的“封殺王老吉”的倡議，幾乎遍及國內所有知名社區的網站與論壇，也迅速提升了王老吉的影響力、知名度和美譽度。隨后，王老吉在市場上賣斷了貨的消息在網絡空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”實際上是幫王老吉賣出了更多產品。無疑，從事件營銷的角度看，這一營銷行為是非常成功的。

　　然而在事件營銷中，失敗的例子也有不少。近日，某網站的一篇報道，將位于泉州江南高薪技術園區的卡丁(福建)兒童用品有限公司(以下簡稱“卡丁童鞋”)推上了風口浪尖。報道稱，卡丁童鞋給銷售商發出了大量的世博會特許身份的宣傳材料，被上海世博會特許經營辦公室(下稱“世博特許辦”)揭開是一次營銷騙局。

　　不久前，卡丁童鞋相關負責人向記者出示了相關材料，證明其為上海世博會特許產品第三方生產企業。至于公司是否侵犯世博會商標時，這位負責人未作正面表態，表示可能是零售商誤讀了公司的廣告，才會拿侵權海報來做宣傳。

　　針對這起風波，長期從事知識產權研究和實踐的某機構總經理葛永莉認為，世博會專用標志對于提升品牌的知名度幫助極大，因此不少企業千方百計要“傍上”，甚至冒著違法的風險也在所不惜。在這個案例中，卡丁童鞋是第三方生產企業。“一定要分清楚，授權生產和授權零售的差別，如果只有生產授權，既不能轉包，也不能銷售，連在相關特許產品以外使用任何世博會標志也是被禁止的，例如廣告或宣傳海報。如果相關報道屬實，卡丁童鞋此舉有偷換概念之嫌。”

　　原因：“三要素”把握上的差異

　　同樣都是事件營銷，何以出現如此巨大的反差?