白領“太空艙”與ZARA“地鐵站”

　　七年前，北京白領女裝品牌的豪華特色更衣室征服了很多女性消費者——那種太空艙式樣的寬敞、私密、有燈光與氣味關照、神秘又華麗、鏡面光亮的白領品牌更衣室，為店鋪中每一件被試穿的服飾品注入了難以抵擋的附加值。

　　一旦走進這樣的更衣室，你就很難拒絕銷售人員的一番苦心，難以拒絕設計師的精心籌備，難以逃脫消費的理所當然。這簡直不是更衣室，而是閨房一角，是私人SPA會所的休息間，是心有滄桑女人的避風港……

　　看一個品牌的品類、風格與魅力，從更衣室一定可以看出一二。

　　而在七年以前，事實上對于很多商場的專賣店來說，更衣室也就是些三合板搭建的格子間，里面大多是悶熱而枯燥的，更簡易的甚至只有一個可以遮擋的布簾子。當然，也有一些細心的品牌營銷部門在更衣室里面準備一雙高跟鞋，有的則在更衣室里面貼著“小心唇膏弄污服裝”的提示，有的則是“小心看管自己的包與財物”的警示……除了這些，別無趣味可言。

　　但是，興許是苗鴻冰的主意吧，這個精通高級成衣女裝銷售之道的品牌操盤手并不甘心這樣設置自己品牌的更衣室。因為他深諳更衣室對于高級成衣品牌消費所起到的作用，要比衛生間之于酒吧與餐廳的作用更大。于是，他找了有名的空間設計師為白領設計更衣室。當然，提案是最重要的。因為，他想要一個符合他心中更衣室概念的名詞，以此來顛覆其他所有相似競爭品牌的更衣室。

　　“太空艙”這個概念被定奪之后，很多同類競爭品牌都傻眼了。原來和白領品牌比較之下，其他的品牌更衣室是多么的粗糙、簡陋、俗氣而卑劣啊!在那些從來沒有為更衣室形式與文化動過腦子的品牌商眼前，一個新的營銷細節好像老戰友突然鳥槍換炮，甚至更換了身世一樣，讓他們沒有心理準備，措手不及。

　　而一些效仿者在追尋白領的過程中，又逐漸嘗到了苦果，因為市場只相信第一。在那些“老二”們創新不夠大膽、投資不足、管理不夠及時的情況下，對于“太空艙”的抄襲很快就成了一件比較“二”的事情。更何況更衣室，事實上是品牌營銷整個系統里的一個細節，必須與導購、陳列、產品結合起來才能起到應有的效果。

　　而在兩年后，更衣室潮流就開始發生變化，隨著ZARA這個西班牙平價快銷大圣進入中國，更衣室流行開始由尊貴化向便捷化轉變。

　　如果在今天，你挑了幾件服裝走向北京某個ZARA品牌專賣店的更衣室，排隊是不可避免的。你必須在有人流控制帶的隊伍末端等候，然后領取更衣室標牌。在進入更衣室通道的入口，有一個檢測服裝的防盜裝置，進門一定要過一過包，出門也要過一過包。只要你帶著背包，更衣室管理員就會提醒你過包。

　　與白領品牌尊貴的“太空艙”更衣室比起來，ZARA品牌便捷的“地鐵站”式更衣室，讓你看起來像是到了一個學校。如果你提出“想要和前面一位一同來消費的友人用一個更衣室”的要求時，一定會被微笑地拒絕。

　　因為人太多了，而通常在更衣室前面的工作人員有三個：一個負責檢測包、發牌子、看隊伍;一個負責把那些不受歡迎、沒有被挑中的服裝掛回店鋪原有位置;另一個把所有在更衣室門口取到的衣架遞給即將把挑剩下的衣服掛回去的員工。

　　更衣室里面永遠清潔而井然有序，因為即使某一個更衣室里面有兩三個人，而更衣區內人的總數終是有限的，不會超過原有更衣室數量。匆忙的人流里，手捧十幾件衣服排隊的消費者大有人在。

　　無論是“太空艙”，還是“地鐵站”，即使在平等、無階層差別的購物環境中，這兩個品牌的更衣室給其他同行的感覺是一樣的“遙不可及”——因為，前者價格昂貴，而后者的等候隊伍總是排得很長。