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    關注快時尚:ZARA等品牌業績持續下滑大量關店

    2021/2/18 15:48:00 來源: 評論(0)0

    ZARA快時尚

          不久前,西班牙快時尚巨頭 ZARA母公司Inditex集團宣布,旗下品牌 巴適卡(Bershka)、保羅與熊(Pull&Bear)和 音符(Stradivarius)將于近期關閉在中國市場上的所有門店,僅保留官網和天貓旗艦店等電商渠道。

    實際上,不僅僅是這3個子品牌,作為快時尚行業的“扛把子”,ZARA在剛剛過去的2020年也一直沒有停止關店的步伐。2020年6月,Inditex就宣布將陸續關閉1000~1200家ZARA門店。

    與此形成鮮明對照的是,一些新晉的快時尚品牌,卻在2020年借著直播電商的“東風”,在疫情期間實現了快速發展,擠占了ZARA等傳統快時尚品牌的市場份額。

    后勁乏力的快時尚

    作為很多都市年輕人曾經都青睞的快時尚品牌,ZARA在全球快時尚行業此前一直是像“教科書”般的存在,不僅在短期內就開出了7000家門店,而且門店在各大都市的時尚商圈里也常常與奢侈品品牌相鄰。

    但是近幾年來,包括ZARA在內的一些知名快時尚品牌,卻漸漸地失去了往日的風采。從2016年起,就有一些快時尚品牌退出中國市場。2018年~2019年,NEW LOOK、Topshop、Forever 21等知名快時尚品牌也宣布撤退。到了2020年,“關店潮”的波及范圍更廣,GAP旗下 Old Navy、Esprit等宣告徹底關店, 巴適卡(Bershka)、保羅與熊(Pull&Bear)和音符(Stradivarius)、H&M等部分關店。進入2021年,多個品牌明顯加快了關店速度,迎來了新一波快時尚品牌關店潮。

    導致快時尚品牌大量關店的最直接原因,就是其經營業績的不斷下滑。

    以ZARA為例,2020年,Inditex集團的業績一直飽受疫情困擾,無法恢復往日的輝煌。公開的財報數據顯示,Inditex集團2020年第一季度虧損4億歐元;盡管第二季度扭虧為盈,但仍較上年同期大跌了74%;第三季度凈利潤為8.66億歐元,較上年同期的12億歐元下跌了27.8%。

    與此同時,在各大都市的時尚商圈中,曾經作為引流主力的快時尚品牌數量正在減少,打折活動也越來越頻繁。這背后的原因,除了疫情的影響,還有如雨后春筍般快速壯大起來的電商品牌對市場的爭奪。

    有業內人士表示, 2020年的新冠肺炎疫情給品牌的線下營銷帶來了很大的負面影響,但與此同時,新零售、無界零售、全渠道、KOL、直播帶貨等層出不窮的“新名詞”,也在不斷重塑著商業邏輯。

    一家電商平臺的相關負責人表示,以淘寶為例,假設每一場品牌直播上40款商品,一個月播20場就是800款,10個主播就有8000款,這幾乎相當于一個ZARA的體量。

    相較之下,以ZARA為代表的傳統快時尚品牌顯然沒有跟上這一波節奏。

    一直以來,“快”是ZARA這類快時尚品牌的制勝法寶。工業化流水線、大批量生產、上新品周期短,可以讓ZARA在極高的運行效率下保持著品牌的絕對市場競爭力,這種市場模式在一段時間內也被其他品牌競相效仿。以至于有業內人士這樣評價:過去的幾年,ZARA將“快速仿制、平價銷售、迅速迭代”12個字發揮到了極致。

    但是實際上,就算ZARA的供應鏈反應速度再快,畢竟也需要“批量備貨”,且無法保證每一款產品都是擁有高銷量的爆款,久而久之,自然會產生庫存積壓,進而打折甩賣。

    用“更快”擊敗快時尚

    ZARA看似“唯快不破”的模式,2020年被更“快”的直播電商打敗。

    “直播帶貨的最大魅力在于‘零庫存’。”一家電商品牌相關負責人表示,“直播銷售使商品的銷售周期不斷縮短,由原來線下平均3個月售完,縮短到在幾分鐘內售罄。而且,直播時通常只有一件樣衣,把板打好后就可以上直播。消費者和供應鏈能同步看到直播款,庫存不再積壓。沒有了庫存,成本和售價自然就有了超高的市場競爭力。”

    一場直播結束,便可以收獲訂單。在高效的服裝生產閉環市場里,優秀的供應鏈可以通過各方協作,做到在48小時內生產、發貨。在這個過程中,直播帶貨將以往的“C2B”模式重構為“C2K2B”模式,即“客戶-KOL(網紅)-渠道”模式。網紅直播彌補了線上銷售用戶體驗的不足,能夠傳授給用戶關于穿搭的“一體化解決方案”,而并非單純地賣一件衣服。主播的人格魅力,也讓商品具有了精神商品的召喚性。眾多消費者的認可,還讓產品貼上了受到社會認同的精神標簽。這些因素都加速了小眾品牌的崛起。

    實際上,在疫情期間,ZARA銷售額在急轉直下的同時,以 Boohoo、ASOS等為代表的“超快時尚品牌”正在迅速崛起。以Boohoo為例,憑借線上銷售渠道實現了銷售增長,2020年上半年收入同比增長44%。超快時尚的品牌通過柔性供應鏈,將生產周期提速到7天,可以做到每周都上新,更快速地滿足了消費者對流行的追求。

    換言之,超快時尚品牌正在用更快的商業模式,打壓著傳統快時尚品牌。

    不過,以ZARA為代表的不少傳統快時尚品牌,在關閉線下門店的同時,仍然保留了線上門店,將電商渠道作為未來運營的“主戰場”,或許他們也在如火如荼的市場競爭中探尋到了些許“味道”。例如,Zara母公司Inditex就宣布,旗下的年輕品牌將著力加強電子商務的發展。

    對此,有資深零售專家認為, 快時尚品牌靠“快節奏”、緊跟時尚潮流取悅消費者,這是優勢,同時也是劣勢,一旦不能跟上所謂的潮流,就會很快被市場淘汰。此前ZARA“三姊妹”品牌關閉在中國市場上的門店就非常典型,在很多年輕消費者心中,這幾個品牌總與“質量一般”、“低價”、“打折貨”連在一起。在整體業績不佳的背景下,主動選擇關掉這些業績和影響都不佳的品牌門店,也算是Inditex“及時止損”的手段。

           此外,與10多年前的快時尚“黃金時代”相比,當前,年輕的消費者日趨理性,口味和喜好更加多樣和挑剔。本土快時尚品牌的崛起,線上淘品牌更接地氣的營銷方式,瓜分走了不少快時尚品牌原有的市場份額。外資快時尚品牌應該不斷創新和變革,在設計、質量、定價、營銷上都快速反映市場變化,最大程度迎合目標客群的需求,同時,還需要尋找差異化優勢,才能在競爭越來越殘酷的時尚市場上繼續生存下去。

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