淺析服裝企業營銷終端陣地戰

　　有這樣一個故事：卡車司機杰克因醉酒開車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝的爛醉，像乞丐一樣到處流浪。有一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時光，于是突然清醒了過來，覺得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個月以后，他有了一點積蓄，于是用僅有的這些錢買了一雙耐克，當他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。

　　這是耐克的一則廣告，從這個廣告里我們看不到大肆的品質宣傳，我們聽不到響亮的旁白式稱贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚自身的一種精神，一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的產品作為一種精神信仰來宣傳，把力量和精神元素注入自身的。

　　有的企業問：“為什么我也做了很多消費者要的是品牌能夠給他一個夢想，穿上你的衣服帶給他虛擬價值。

　　中國品牌企業的利潤空間越來越微薄，再這樣做下去，生存的機會在哪里?這是我們要考慮的問題。未來能夠支撐一個品牌生存的理由只有一個--價值。你的價值有多少?你的價值消費者認不認同?

　　品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益--功能性的與心理性的。它們產生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產品功能價值外的其它無形資產價值--虛擬價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環境產生抵抗力、形成競爭優勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內涵與功能。

　　決定品牌成敗的因素有很多，重點在于如何創造品牌的虛擬價值。這種虛擬價值一定要能夠釋放出產品實際價值，才可以成功。很多品牌在做廣告，都是在介紹自己的產品、工藝技能，這些都是實際價值。實際價值與虛擬價值最大的區別在于，虛擬價值可以讓產品賣出更高的價格。例如耐克已經成為一個和尊嚴的標志。其實，淡化產品，突出精神境界是耐克廣告一貫風格。這種風格對我們國內的產品營銷是一個啟發――品牌應注重對消費者心靈需求的挖掘，品牌宣傳應激起消費者的共鳴，畢竟一個缺乏對人性關注的品牌是走不遠的。

　　當然這一切是建立在實際價值也不能放棄的基礎上的。一些企業聘請著名的廣告公司，無限制地放大品牌的虛擬價值，想成為一種生活方式的代言人。事實上是失敗的。如果品牌的實際價值與虛擬價值被過分夸大了，廣告不會成功，也打動不了消費者。

　　編者點評：每個企業如何知道自己的品牌有多少價值可以釋放?通過宣傳、陳列、終端銷售，讓消費者接受，是個重要的過程。品牌的實際價值是指原材料的價值和工本價值。如果產品的實際價值很高，就釋放它的實際價值。在競爭中，一定要明白與競爭對手相比，在宣傳推廣上、經營上，你的控制點在哪里。否則你的品牌將沒有超過對方的可能性。這一點是必須的。