解析ZARA新型營銷理論 締造4R傳奇

　　4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

　　4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向的新式營銷理論，它將營銷重點(diǎn)放在建立與提高顧客忠誠度方面，強(qiáng)調(diào)以系統(tǒng)觀點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。4R理論闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。而在實(shí)際應(yīng)用中，4R理論需要企業(yè)有完善的組織職能支撐才能有效實(shí)施，因此對國內(nèi)鞋服企業(yè)來講，在目前企業(yè)營銷組織職能并不十分完善的情況下實(shí)施4R營銷理論難度較大。今天我們對意大利著名品牌ZARA的營銷模式進(jìn)行了分析，以4R理論觀點(diǎn)重新審視ZARA的營銷模式，希望對于國內(nèi)以4P營銷理論為指導(dǎo)的鞋服企業(yè)營銷管理者起到啟發(fā)作用。

　　關(guān)聯(lián)(Relativity)

　　國際服裝界對ZARA公司的精辟評價(jià)是，一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。

　　反應(yīng)(Reaction)

　　縮短前導(dǎo)時(shí)間是鞋服業(yè)的致勝法寶之一。ZARA公司的前導(dǎo)時(shí)間只有12天，遠(yuǎn)低于同行業(yè)3至6個(gè)月的平均時(shí)間，這種極速反應(yīng)體系是ZARA成功的最關(guān)鍵因素。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。時(shí)裝最大的特點(diǎn)就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r(shí)尚的看法，而鞋服最動(dòng)人處正是緊隨時(shí)尚。當(dāng)影視媒體、平面雜志中出現(xiàn)新的流行元素時(shí)，ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對明星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識(shí)別到將迎合流行趨勢的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)，ZARA平均只需兩周時(shí)間。而其他國際品牌的則需要3至4個(gè)月，國內(nèi)鞋服企業(yè)更是在6至9個(gè)月之間。在當(dāng)時(shí)尚媒體正大力宣傳明年趨勢時(shí)，ZARA已經(jīng)將融合這些流行元素的時(shí)間擺上櫥窗。極速的供應(yīng)鏈體系使得ZARA與顧客追求時(shí)尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個(gè)躍動(dòng)的時(shí)尚訊號(hào)，吸引并打動(dòng)顧客。

　　關(guān)系(Relation)

　　ZARA不只是賣產(chǎn)品，它賣給顧客的是對流行時(shí)尚的承諾，是對顧客追求時(shí)尚的責(zé)任承擔(dān)。“消費(fèi)者需要什么樣的服裝?”是ZARA公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場競爭環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。ZARA依靠獨(dú)特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系。

　　ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細(xì)收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，經(jīng)過IT系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設(shè)計(jì)部門會(huì)立即進(jìn)行檢索與討論，并安排采購與生產(chǎn)，兩星期后，依顧客建議而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)與顧客見面。除此之外，ZARA還經(jīng)常舉辦時(shí)裝秀，第一時(shí)間向顧客傳遞時(shí)尚流行信號(hào)，并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個(gè)性化、差異化需求。

　　回報(bào)(Retribution)

　　回報(bào)是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。這要求營銷必須考慮營銷的成本與收入，以實(shí)現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)回報(bào)目的。ZARA公司則在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報(bào)的要求。目前ZARA公司16.2%的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國第一大服裝零售商Gap公司的10.9%。

　　在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%，而行業(yè)平均水平則是3.5%，廣告費(fèi)用的節(jié)省是ZARA追求回報(bào)的一種體現(xiàn)。在價(jià)格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購買。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%左右，只有競爭者的一半水平。在庫存方面，ZARA公司的極速供應(yīng)鏈體系下，公司庫存量降至非常低的水平;目前庫存量大約是15%到20%,遠(yuǎn)低于其他服飾業(yè)者的40%的平均水平。

　　編者點(diǎn)評：國內(nèi)制鞋企業(yè)近1/2的產(chǎn)品是用于出口的。金融危機(jī)讓中國出口鞋企經(jīng)營受到嚴(yán)重影響。三成甚至一半的份額回流到國內(nèi)市場，加劇了國內(nèi)鞋業(yè)市場的競爭。如果國內(nèi)鞋服企業(yè)能夠把4R營銷利潤真正的應(yīng)用的實(shí)際中去，迅速吸取新的經(jīng)營模式的精髓，未嘗不是一個(gè)升級(jí)的契機(jī)。按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的觀點(diǎn)，或許這種模式將能為華南龐大的低端服裝制造業(yè)帶來突破。