貼牌如養(yǎng)豬　做品牌如養(yǎng)子

　　西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說：“我們絕不為了短期利益而出賣未來”——我們不妨把這當(dāng)作我們打造本土品牌的一個(gè)原則。

　　中國(guó)離真正的“品牌時(shí)代”有多遠(yuǎn)?

　　我們?cè)S多企業(yè)，喜歡把“質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”等字樣掛在墻上。而心中有沒有這些概念就很難說了。

　　到訪寧波的人，有機(jī)會(huì)一定要看一看寧波的靈橋。對(duì)于寧波人來說，靈橋是一座母親橋、家鄉(xiāng)橋，承載了許多故事。

　　靈橋建在奉化江上。最早的奉化江橋始于唐代，不過，一直到民國(guó)初年，江橋都是浮橋，一有洪災(zāi)，就會(huì)垮掉。現(xiàn)在的靈橋于1936年建成，由德國(guó)西門子承建，當(dāng)初設(shè)計(jì)使用壽命是60年。幾十年的滄桑，經(jīng)過抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和內(nèi)戰(zhàn)中的多次轟炸，橋的主體結(jié)構(gòu)依然完好無損。承建方對(duì)待承建的工程可以說一絲不茍，不但使用的鋼材全部從德國(guó)進(jìn)口，橋的設(shè)計(jì)也非常具有預(yù)見性，預(yù)留了各種管道，果然，后來架設(shè)煤氣管道和鋪設(shè)電話線時(shí)就用上了這些預(yù)留的管道。

　　到了1995年，也就是設(shè)計(jì)年限60年到期之前，西門子集團(tuán)的橋梁專家如期來到寧波，給靈橋體檢，專家檢查完后表示：該橋至少還可以使用20年以上。

　　西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說：“我們絕不為了短期利益而出賣未來。”

　　“品牌”不是舶來品

　　我們知道，“品牌”是產(chǎn)生于自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的概念。由于眾所周知的原因，在中國(guó)大地上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中斷了幾十年，而這幾十年，正是世界品牌飛速發(fā)展的時(shí)期，所以，我們不用抱怨為什么中國(guó)沒有世界級(jí)的品牌。

　　傳統(tǒng)上，中國(guó)以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，重農(nóng)輕商，中國(guó)最早的品牌，多是一些服務(wù)品牌，或者商號(hào)。清末民初，隨著中國(guó)民族資本主義的萌芽和興起，幾乎沒有借助任何外力，中國(guó)產(chǎn)生了自己的品牌。

　　“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”這幾句話反映了當(dāng)時(shí)北京所謂上流社會(huì)的奢侈品消費(fèi)。其中的馬聚源帽店，創(chuàng)立于1811年，比盛錫福還要早整整100年。當(dāng)時(shí)馬聚源的帽子是上流社會(huì)人物追求和炫耀的時(shí)髦高檔“奢侈”品。

　　馬聚源十幾歲時(shí)到花市附近的一家成衣鋪學(xué)徒，剛一年，成衣鋪就倒閉了，掌柜將他送到東三里河一家帽子作坊做學(xué)徒，學(xué)徒期滿后，馬聚源又幫助東家干了兩年，才離開帽子作坊自己去創(chuàng)業(yè)。

　　帽店除給官府做纓帽(官帽)外，還有就是聞名全城的緞小帽。制作緞小帽的緞子專門從南京正源興綢緞莊進(jìn)貨，別家一概不用，馬聚源用的是其中最好的元素緞。元素緞制作的帽子，戴到什么時(shí)候都不出油，光亮好看。其生產(chǎn)工藝也極講究，制作帽胎是吃功夫的地方，工人先將胎坯放在木模上，刷上漿子，然后用燒得通紅的烙鐵熨燙。熨燙時(shí)，邊熨燙邊冒火。但帽胎不會(huì)燒著，只是將帽胎熨燙成黃色鼓挺，用手輕輕按下，起手時(shí)帽胎自動(dòng)鼓起來，帽胎既有彈性，又有韌性，這是馬聚源帽店獨(dú)創(chuàng)的制作工藝。

　　只要有了合適的土壤，中國(guó)本土品牌不難涌現(xiàn)。

　　像養(yǎng)兒子那樣培養(yǎng)品牌

　　行內(nèi)有句話這樣說：貼牌如養(yǎng)豬，做品牌如養(yǎng)子。

　　廣東省紡織品進(jìn)出口股份有限公司董事長(zhǎng)凌方才告訴記者，貼牌生產(chǎn)一單是一單，追求的是短期利益;自創(chuàng)品牌就像撫養(yǎng)子女一樣是長(zhǎng)期投入，心力物力花費(fèi)不菲，事事憂心，最后還未必能成才。

　　中國(guó)本土消費(fèi)品牌日益崛起，對(duì)外國(guó)名牌構(gòu)成挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為中國(guó)工業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性趨勢(shì)。任何懷疑這一點(diǎn)的人，只要去福建省小城市晉江的大街上走一走，就會(huì)深有感觸。

　　在一段典型的百十米長(zhǎng)的街道兩側(cè)，有34家出售各種本土品牌產(chǎn)品的商店。向耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)(據(jù)信，兩家公司今年的在華銷售額可能都在10億美元左右)發(fā)起挑戰(zhàn)的，是安踏(Anta)、特步(Xtep)、361度、李寧(Li Ning)、星泉(Xingquan)、貴人鳥(K-Bird)和德爾惠(Deerway)等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。七匹狼(Septwolves)、利郎(Lilang)、365+1、雅仕(Yashi)和卡賓(Cabeen)則把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)、雨果博斯(Hugo Boss)和杰尼亞(Ermenegildo Zegna)等品牌。

　　這些名稱也許聽起來并不耳熟，甚至很怪異。但現(xiàn)實(shí)是，事物的自然秩序正在逆轉(zhuǎn)：小魚開始吃大魚了。那些十多年前從西方品牌持有者手中承接外包制造業(yè)務(wù)的中國(guó)公司，如今紛紛成功推出了自己的品牌產(chǎn)品。通常情況下，它們所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量與它們過去為外國(guó)大牌制造的產(chǎn)品并沒有什么差別。

　　七匹狼如今是如此成功，以至于催生了一整批狼的模仿者。

　　同樣成功的還有不少總部位于晉江的運(yùn)動(dòng)服飾制造商，比如安踏、特步、匹克和361度。它們都從外國(guó)品牌的代工廠起家，但如今都憑自身實(shí)力獲得了國(guó)際認(rèn)可。

　　確立了自身品牌相對(duì)于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力之后，中國(guó)公司具有若干優(yōu)勢(shì)。首先，它們對(duì)連鎖店的依賴程度低于外國(guó)同行，使它們?cè)谫|(zhì)量和品牌管理方面擁有更大的控制權(quán)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，本土品牌通常可以更靈活地向二三線城市擴(kuò)張，而這些城市是今年收入的主要來源。隨著增長(zhǎng)從大城市向規(guī)模漸小的城市輻射，跟進(jìn)能力已成為運(yùn)動(dòng)服飾制造商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　從最基礎(chǔ)做起，沖擊國(guó)際品牌

　　品牌是什么?有人說是款式，有人說是時(shí)尚，有人說是品質(zhì)，有人說是故事。

　　其實(shí)，品牌是這些概念的集合體。

　　沒有故事，我們不要硬編;沒有歷史，我們一點(diǎn)一點(diǎn)地沉淀。至少，我們可以把現(xiàn)在能做的做好，從品質(zhì)，到時(shí)尚，到服務(wù)，一點(diǎn)一滴做起。首先，要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受、認(rèn)知。

　　最近十年，中國(guó)服裝品牌發(fā)展非常迅速，呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計(jì)師，創(chuàng)意、定位比較精準(zhǔn)的個(gè)性化品牌，中國(guó)服裝品牌發(fā)展越來越國(guó)際化。

　　實(shí)際上國(guó)外品牌的發(fā)展也走過同樣的道路，中國(guó)服裝品牌要用更短的時(shí)間去追趕別人幾十年、上百年的發(fā)展歷程。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)?我們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里?

　　當(dāng)然，綜合實(shí)力的提升并非一朝一夕的事情。{page_break}

　　所以，我們從品牌策劃開始，需要從品牌的定位當(dāng)中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的消費(fèi)群?這種不同的消費(fèi)群所對(duì)應(yīng)的渠道又是什么樣的形式?是百貨商場(chǎng)的形式?或者是獨(dú)立開設(shè)門店的形式?是開設(shè)大店的形式?或者開設(shè)小店的形式?

　　為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)知國(guó)際品牌?因?yàn)檫@些品牌通常能講出一套歷史和一套原由出來。一些國(guó)外品牌常常標(biāo)榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長(zhǎng)期關(guān)注自己消費(fèi)群體的社會(huì)活動(dòng)形式，比如打馬球、打板球等等。每個(gè)消費(fèi)群體的背后通常有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說的重要原由。同時(shí)，他們堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中去生根，不斷堅(jiān)持為這個(gè)層次的人、這個(gè)圈子的人去服務(wù)。多年的累積，多年的精工細(xì)作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化基因。這個(gè)文化基因就成為了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而國(guó)內(nèi)的一些品牌，今天贊助這個(gè)項(xiàng)目，明天贊助那個(gè)項(xiàng)目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個(gè)項(xiàng)目讓品牌曝光率更高一點(diǎn)，我就去贊助它。或者我迎合它的時(shí)候請(qǐng)幾個(gè)代言人標(biāo)榜一下，知名度打開了，以后并沒有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗(yàn)我們?cè)谖幕伎歼^程當(dāng)中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

　　在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時(shí)尚的高占有率，這兩種方式都會(huì)互相不斷的去促動(dòng)。

　　在品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，品牌首先考慮如何讓人們對(duì)品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的表現(xiàn)風(fēng)格也可能是這個(gè)品牌的重要方面。在國(guó)外，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)被陸陸續(xù)續(xù)地作為企業(yè)重要的一個(gè)組成部分。品牌的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)水平的一個(gè)認(rèn)可。這種社會(huì)責(zé)任，既有慈善事業(yè)，也有你表達(dá)出來的一種生活方式，或者引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的生活方式價(jià)值觀。

　　中國(guó)正處在融合交替的時(shí)代，在未來的發(fā)展當(dāng)中，將會(huì)進(jìn)一步的細(xì)分化服裝品牌的整體發(fā)展之道在每一個(gè)品牌的實(shí)踐過程當(dāng)中，并沒有一個(gè)統(tǒng)一絕對(duì)的“道”是大家都可以復(fù)制的，每一個(gè)品牌都會(huì)用他們的實(shí)踐來走出他們的成功之道。