名牌十年 中國服裝的光榮與沉淪

　　中國名牌服裝評選走過了十年。

　　2001年9月，以雅戈?duì)?、杉杉、紅豆為代表的首批11家中國名牌服裝在大眾期待中橫空出世，從此開啟了中國服裝品牌的榮譽(yù)之旅。但這條路上并非全部是鮮花和掌聲，同時(shí)也有著荊棘與丑聞。

　　一個(gè)時(shí)代的榮光

　　對于中國名牌效應(yīng)的魔力，通常有這樣的描述：名牌是走向市場的通行證，一個(gè)名牌的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅給生產(chǎn)名牌的企業(yè)帶來蓬勃發(fā)展的生機(jī)，還給地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、運(yùn)行帶來活力。

　　充分運(yùn)用這股魔力的典型代表首推雅戈?duì)枴Ｗ鳛橹袊频牡谝慌@得者，雅戈?duì)栆揽棵菩?yīng)，不僅在服裝主業(yè)上建樹頗豐，還借名牌東風(fēng)延伸到房地產(chǎn)、金融等其他領(lǐng)域。由于在服裝主業(yè)上的名牌光環(huán)，很多消費(fèi)者對雅戈?duì)?/a>這三個(gè)字的信任度很高，這為雅戈?duì)柦?jīng)營其他產(chǎn)品提供了便利。在寧波，雅戈?duì)栭_發(fā)的商業(yè)樓盤曾一度熱銷，被認(rèn)為是具有品牌保證的樓盤之一。

　　雅戈?duì)柛邔訌膩聿谎陲椝麄儗χ袊频?ldquo;利用”，并曾在公開場合對記者表示他們走的是一條依靠名牌創(chuàng)效益的正確之路。而它的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)，從1979年起步于一個(gè)2萬元的作坊式企業(yè)，雅戈?duì)柸缃竦钠放苾r(jià)值評估高達(dá)187.21億元。數(shù)以億計(jì)的增長級別令人咂舌。

　　杉杉、紅豆、波司登、報(bào)喜鳥、恒源祥、鄂爾多斯、美特斯·邦威……這些目前活躍在市場最前端、為行業(yè)創(chuàng)造過巨額財(cái)富的服裝品牌，可以說都是“中國名牌”的受益者和踐行者。

　　而據(jù)本報(bào)記者對十年來中國服裝所獲名牌的115家企業(yè)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，有近八成企業(yè)都曾從“中國名牌”這個(gè)稱號(hào)中受益，在知名度、市場業(yè)績上或多或少都有所提升。這也是激勵(lì)服裝企業(yè)前赴后繼參與名牌“爭奪”的主因。

　　虎豹西服董事長蔣茂遠(yuǎn)對此感觸很深。在獲得“中國名牌”稱號(hào)之前，虎豹被評為“中國馳名商標(biāo)”，讓他沒想到的是，這個(gè)榮譽(yù)立竿見影地為他帶來了300家新代理商，這些代理商在簽約時(shí)一點(diǎn)都沒有遲疑，因?yàn)樗麄兿嘈?ldquo;馳名商標(biāo)”是靠得住的。有了這種經(jīng)驗(yàn)，蔣茂遠(yuǎn)對“中國名牌”評選非常積極，并最終促使虎豹和雅戈?duì)柕绕髽I(yè)一起成為了第一批“中國名牌”獲得者，虎豹的高速增長期也隨著名牌榮譽(yù)在身而來臨。

　　鴨鴨羽絨服的發(fā)展路徑則證明了“中國名牌”的另一種作用。在榮獲“中國名牌”稱號(hào)的前一年，鴨鴨產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額一度跌落到業(yè)內(nèi)第15位，企業(yè)負(fù)債累累，在2002年年初時(shí)企業(yè)更是基本面臨倒閉。但當(dāng)年9月，鴨鴨還是捧回了“中國名牌”的榮譽(yù)之杯。而奇跡也就從那時(shí)開始出現(xiàn)，之后，鴨鴨借助獲得“中國名牌”的事件進(jìn)行大幅度的廣告宣傳，使得鴨鴨知名度大增，這直接促進(jìn)了2003年鴨鴨產(chǎn)品的銷售回升，市場份額逐漸上升，2004年業(yè)績排到業(yè)內(nèi)前四名，鴨鴨也因此走出了經(jīng)營困境。

　　“中國名牌”服裝的產(chǎn)生，也提升了企業(yè)所在地的聲譽(yù)。在115家中國名牌服裝企業(yè)中，浙江所占比例最大，高達(dá)31個(gè)，其次是廣東、江蘇和福建，分別為15個(gè)、14個(gè)及12個(gè)。而這些數(shù)目的大小排列也正是這些地區(qū)服裝品牌發(fā)展規(guī)模及成熟度的反映。浙江是最早也是獲得最多中國名牌服裝的省份，其襯衫、西服等男裝曾在上個(gè)世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初占據(jù)中國服裝市場的半壁江山，其鼎盛時(shí)期的繁榮恐怕迄今無人能比。這四個(gè)省份也是目前中國服裝產(chǎn)業(yè)集群最集中的地方，只要提起服裝，消費(fèi)者腦海中也許會(huì)立即想起它們。

　　沒落“貴族”和質(zhì)量“丑聞”

　　然而，獲得“中國名牌”稱號(hào)并不代表一勞永逸，從某種意義上來說，它只是一種新征途的開始。遺憾的是，在115家中國名牌服裝中，一成半企業(yè)在后來的發(fā)展中或多或少出現(xiàn)過各種問題甚至質(zhì)量“丑聞”，并有多家企業(yè)未能在后來的發(fā)展中保持住原本的“光芒”，成為沒落的“貴族”。

　　開開、銀湖、天壇，這些曾經(jīng)在上個(gè)世紀(jì)九十年代風(fēng)光一時(shí)、第一批獲得“中國名牌”的服裝品牌，卻在商海競爭中落到了后面。當(dāng)同時(shí)代的雅戈?duì)柡蜕忌荚诙嘣?、多品牌發(fā)展上搞得風(fēng)風(fēng)火火，品牌價(jià)值像滾雪球一樣向前增長時(shí)，它們?nèi)酝Ａ粼谧约旱氖澜缋锬瑹o聞。

　　開開曾經(jīng)是國內(nèi)資格最深的襯衫生產(chǎn)企業(yè)之一，雅戈?duì)栙嵉降牡谝煌敖穑蛠碜杂跒殚_開貼牌生產(chǎn)服裝。雅戈?duì)柗b集團(tuán)董事長李如剛在接受記者采訪時(shí)直率地表示，他們在初期創(chuàng)品牌的管理模式和經(jīng)營模式都是學(xué)習(xí)開開，可以說，沒有開開，雅戈?duì)柕陌l(fā)展路徑也許是另一番光景。但雅戈?duì)柡髞淼墓饷⒑芸炀桶阉?ldquo;老師”給完全淹沒。

　　而銀湖和天壇有著相同的命運(yùn)。它們在2001年獲得“中國名牌”稱號(hào)后，2004年因?yàn)?ldquo;進(jìn)步太慢”而在新一輪評選中被淘汰出局。不知是否巧合，其品牌也隨著中國名牌的獲得與失去而經(jīng)歷著經(jīng)營上的起落。銀湖更是基本退出了國內(nèi)市場，去國外市場獲得生存空間。

　　與這些企業(yè)在經(jīng)營上的問題比起來，南極人等“中國名牌”因?yàn)橘|(zhì)量“丑聞”而掀起的“驚濤駭浪”更讓人震驚。

　　2004年9月，南極人被評為“中國名牌”，并獲得免檢資格。它聘請趙本山做代言人的那則“地球人都知道”的廣告，讓南極人與它的中國名牌一同走進(jìn)了千家萬戶。但也就在當(dāng)年，打假專業(yè)戶王海曝出自己所買的兩套南極人內(nèi)衣霉味濃重，并以此為由將南極人告到北京東城法院，向其索賠千萬余元，引起輿論嘩然。禍不單行，2005年3月21日，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布抽檢報(bào)告稱，南極人棉絨內(nèi)衣色牢度不合格。 4月10日，北京律師張顯峰向中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)及國家質(zhì)檢總局公開致函，強(qiáng)烈建議取消南極人保暖內(nèi)衣等問題產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。南極人再次陷入“質(zhì)量門”的漩渦中。

　　盡管當(dāng)年南極人被保留了“中國名牌”的稱號(hào)，但是這一事件幾乎直接導(dǎo)致了2005年保暖內(nèi)衣類產(chǎn)品被整體拿下的結(jié)局，也就是除了南極人可保留稱號(hào)外，其他新崛起的內(nèi)衣品牌全部失去參評資格。南極人一時(shí)成為眾矢之的。

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　　南極人質(zhì)量問題并非中國名牌服裝孤案。2006年，在鄂爾多斯奧群獲得“中國名牌”的同時(shí)，被四川工商局檢測出其產(chǎn)品存在色牢度不合格、起球等問題;同年，雅多等40種童裝被上海市工商局檢測出其甲醛含量和pH值兩項(xiàng)指標(biāo)超標(biāo)。

　　而質(zhì)量問題也正是中國名牌評選過程中最敏感和爭議最多的問題，因?yàn)榘凑找?guī)則，凡是被評上“中國名牌”的，在三年有效期內(nèi)，可以獲得免檢資格，只進(jìn)行例行抽查，這就有可能導(dǎo)致部分企業(yè)放松質(zhì)量這根“弦”，南極人事件更是證明了這一點(diǎn)。這將對消費(fèi)者產(chǎn)生某種心理暗示：免檢下的中國名牌服裝，常常有著質(zhì)量的隱憂。

　　聲名之惑與亂相質(zhì)疑

　　你能數(shù)得出多少中國名牌服裝?或者你對中國名牌服裝榜單上的這些品牌有多少是熟悉的?當(dāng)這兩個(gè)問題擺在面前時(shí)，一臉茫然的消費(fèi)者居多。王永是中國品牌聯(lián)盟的秘書長，他一直在進(jìn)行有關(guān)品牌方面的研究和評選工作，但當(dāng)記者詢問他時(shí)，他竟然說自己有一大部分服裝名牌都不認(rèn)識(shí)，也從來沒有聽說過。

　　這或許是中國名牌服裝目前的另一大尷尬。

　　記者從這十年來所有獲得“中國名牌”稱號(hào)的115家服裝品牌中挑選出了幾個(gè)：寒思、情森、 sherffer、悅來春、海林……從各自的官方資料來看，它們在各自的領(lǐng)域內(nèi)業(yè)績還算不錯(cuò)，海林內(nèi)衣稱其在全國市場綜合占有率達(dá)2%—7 %;sherffer2006年銷售收入就曾達(dá)8億元，目前開始走多元化發(fā)展之路;悅來春也開始其多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并涉足建材、物資貿(mào)易、金融和生物醫(yī)藥等。但據(jù)記者小范圍內(nèi)的調(diào)查，幾乎沒有人知道這些品牌到底是做什么產(chǎn)品的。其知名度顯然不盡如人意。

　　而據(jù)本報(bào)針對行業(yè)專業(yè)人士、專家及普通消費(fèi)者的調(diào)查顯示，在他們看來，對于中國名牌評選的諸多因素中，品牌知名度是僅次于消費(fèi)者口碑的一個(gè)重要依據(jù)。因此，有消費(fèi)者直接質(zhì)疑：評一個(gè)他們并不知道的品牌做中國名牌，這合理嗎?

　　引發(fā)質(zhì)疑的還有對這些服裝名牌評選過程中的程序及后續(xù)監(jiān)督措施的缺位。2005年，浙江富可達(dá)在獲得“中國名牌”稱號(hào)后一個(gè)月資金鏈斷裂，企業(yè)瀕臨死亡，最后被迫改嫁。消費(fèi)者對此質(zhì)疑認(rèn)為，這個(gè)品牌在評選時(shí)就發(fā)生了財(cái)務(wù)問題，為什么相關(guān)部門沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)?評選一個(gè)即將“死亡”的品牌為中國名牌，這本身就是一種諷刺。