價格戰(zhàn) 電子商務(wù)成功的“秘籍”嗎？

　　服裝電子商務(wù)“得益于”去年金融危機的影響，呈現(xiàn)爆炸式增長。傳統(tǒng)服裝行業(yè)也紛紛將目光集中到這一新興模式上。

　　電子商務(wù)到底是什么?怎樣才能真正成功?傳統(tǒng)服裝企業(yè)總是喜歡向成功的電子商務(wù)企業(yè)提出這樣的問題，但答案卻因為各自面臨的情況不一樣而不同。

　　價格與定位

　　世界總是在不停前進(jìn)，事業(yè)永不停息。電子商務(wù)也是如此，雖然PPG最終告別了舞臺，但他們所創(chuàng)造的神話激勵著后來者……

　　隨著PPG神話的破滅，跟隨PPG腳步的VANCL異軍突起，成為了電子商務(wù)的領(lǐng)軍人物。VANCL的創(chuàng)始人陳年這樣評價PPG——PPG告訴我們男士襯衫有可能在電子商務(wù)中成功，他們是服裝電子商務(wù)的先行者，而且他們曾經(jīng)那么接近成功，似乎離成功只有半步之遙，PPG非常可惜，但無論怎樣PPG對服裝界的貢獻(xiàn)是不能抹煞的。

　　VANCL是在PPG的啟發(fā)下進(jìn)入服裝界的，凡客要感謝PPG找到了電子商務(wù)在服裝領(lǐng)域的切入點，并在初級階段受到PPG的良好影響，安全度過了危險期。

　　價格在PPG的成功中起到了關(guān)鍵作用，但同時也是最終導(dǎo)致PPG失敗的導(dǎo)火索，而與PPG走相同定位路線的VANCL如何看待價格這把雙刃劍呢?

　　“價格在電子商務(wù)中仍是最重要的因素。”在采訪VANCL高級副總裁柯林麗時，這位和陳年一起創(chuàng)業(yè)的VANCL高層這樣說。

　　VANCL自2007年成立以來和PPG一樣走的是低價入市、大眾消費路線，在短短近3年時間里，已經(jīng)成為市場占有率數(shù)一數(shù)二的服裝電子商務(wù)品牌。在這些曾經(jīng)是卓越元老們的眼中(VANCL創(chuàng)始人團隊大部分來自卓越)，電子商務(wù)是公司的核心，服裝只是他們選擇應(yīng)用在電子商務(wù)中的商品。所以，他們運用電子商務(wù)的市場推廣技巧可謂爐火純青，也正因為如此，他們在PPG退出服裝電子商務(wù)舞臺后，很快取代了PPG的位置，后來居上，成為中國服裝電子商務(wù)的龍頭品牌。

　　“當(dāng)然也不是越便宜越好，在便宜的同時還要具備品質(zhì)感、時尚感和設(shè)計感。性價比好，才是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。”在談到價格與市場的關(guān)系時，柯林麗這樣說。VANCL借鑒了PPG的經(jīng)驗，將服裝本質(zhì)的東西抓住，那就是品質(zhì)。VANCL所有的產(chǎn)品都會與信譽好的供應(yīng)商合作，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和快速解決客戶投訴，成為他們非常重視的環(huán)節(jié)。低廉的價格和良好的品質(zhì)成為VANCL受到大眾喜愛的重要原因。

　　另一個服裝電子商務(wù)的明星企業(yè)是MASAMASO，這是個與VANCL完全不同的電子商務(wù)企業(yè)。MASAMASO的創(chuàng)始人孫弘來自傳統(tǒng)服裝企業(yè)，MASAMASO與VANCL一樣也是在2007年成立的，但卻在電子商務(wù)中以較高的價格和高端定位來占領(lǐng)自己的市場份額。經(jīng)過近3年的發(fā)展，2010年VANCL預(yù)計銷售超過2億元，成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼中的最值得學(xué)習(xí)的電子商務(wù)企業(yè)代表。

　　在談到價格問題時，孫弘說：“網(wǎng)絡(luò)也可以銷售高端產(chǎn)品。當(dāng)然與線下店相比，網(wǎng)上銷售的價格還是便宜很多。但是不等于說電子商務(wù)品牌就單純是在賣貨，我們一直追求的是一種屬于自己的品牌風(fēng)格，也堅持自己的品牌定位。事實說明服裝電子商務(wù)并非只能賣低價商品，高價位、品質(zhì)好的商品一樣有自己的市場空間。”

　　不過，孫弘也強調(diào)MASAMASO仍是大眾消費品的定位，而不是奢侈品。

　　他認(rèn)為，電子商務(wù)銷售奢侈品的時間表還沒有到來，雖然MASAMASO能做到銷售與奢侈品同樣品質(zhì)的商品，卻無法給奢侈品消費者帶來更多立體的感官體驗從而產(chǎn)生高附加值。電子商務(wù)銷售是平面的，只是通過網(wǎng)絡(luò)上品牌的網(wǎng)頁來銷售產(chǎn)品，網(wǎng)頁上能帶來的是視覺上的愉快。而奢侈品的銷售從空間上的裝修氛圍，到店面中的味道，再到產(chǎn)品導(dǎo)購的服務(wù)感覺，還有試穿的愉快心情……給消費者帶來的是“海陸空”全方位的體驗，這種體驗在電子商務(wù)中無法實現(xiàn)，因此電子商務(wù)銷售奢侈品還有許多課題需要解決。

　　價格與消費群體

　　在VANCL和MASAMASO對自己消費者的調(diào)查中，MASAMASO消費者70%是25～40歲這個年齡階段，消費群中67%收入在5000～7000元之間，還有部分在7000～1000元之間。MASAMASO的產(chǎn)品價格對于這個消費群體而言并不高。

　　VANCL男裝主力消費群體的年齡段與MASAMASO相同，也是25～40歲的優(yōu)質(zhì)顧客，女裝消費群體年齡段是20～30歲。雖然配飾鞋品消費群也是20～30歲，但年齡有減小的趨勢，甚至有10多歲的消費者。

　　分析這兩個企業(yè)的消費者主力人群，可以知道是“70后”和“80后”，并且慢慢向“90后”發(fā)展。這正是電子商務(wù)的消費人群。

　　“70后”們的消費觀念相對較為傳統(tǒng)，“70后”基本上都是一家多個孩子，小時候，玩具都是自己手工做的。這代人，從小到大，書包都是輪著用的。成家結(jié)婚后，買任何東西都考慮性價比，因此高品質(zhì)和相對低的價格是他們購物的準(zhǔn)則。{page_break}

　　“80后”基本上都是獨生子，雙職工家庭，這代人消費產(chǎn)品喜歡嘗試新鮮，比以往任何一代人更加輕易沖動購物。電子商務(wù)帶給這一代人的誘惑也是空前的。這個人群正是目前網(wǎng)絡(luò)銷售的主力人群。另外，隨著“80后”逐漸在社會中擔(dān)當(dāng)越來越重要的角色，這個人群的消費觀也將影響得更深遠(yuǎn)。

　　“90后”目前大部分還在學(xué)校學(xué)習(xí)階段，消費還依賴父母的支援，但這無疑是電子商務(wù)今后最強有力的消費支柱。“90后”更重視個性化，因為這一代人更具有張揚的個性。他們對有獨特外觀的產(chǎn)品非常有興趣，更舍得花錢，他們的顧慮很少，對一件事情一旦認(rèn)可就會做。一旦看上某樣產(chǎn)品，那么他一定會買，只是什么時候買，在哪里買的問題。因此這個人群一旦進(jìn)入主流消費人群，就會具有無限的消費潛力。

　　對于電子商務(wù)的消費群體而言，價格因素到底起到多大作用，MASAMASO和VANCL的看法有一致性，同時也有區(qū)別。

　　孫弘認(rèn)為：“隨著電子商務(wù)市場的成熟，消費者的消費觀也會逐漸成熟起來。電子商務(wù)銷售的商品價位會逐漸增高，這是趨勢。低價競爭這種方式會逐漸退出主流消費模式，取而代之的是品質(zhì)更好、性價比更高的產(chǎn)品。”不過，他也同時承認(rèn)，價格低廉仍是網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素，但高價和低價從某種角度而言是相對商品本身的價值而言的，而并非是絕對的低價位。“也正因此，MASAMASO才會取得今天的成功。”

　　柯林麗說：“網(wǎng)絡(luò)銷售，價格是第一位的，第二位是品質(zhì)、時尚、設(shè)計。中國的市場向來和國外的市場不同，網(wǎng)銷市場也是如此。國外很多網(wǎng)絡(luò)銷售品牌是先有傳統(tǒng)品牌很多年后再開始網(wǎng)絡(luò)銷售的，信譽積累了很長時間，因此才會讓消費者接受品牌的價格。而中國的網(wǎng)銷品牌在信譽上還需要時間去積累，因此低價位仍是吸引客戶的最佳手段。”

　　她坦言，中國網(wǎng)民不在乎網(wǎng)銷商品價格還需要很長時間。

　　價格與營銷

　　陳年說：“互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個市場。隨著老一輩人逐漸退出消費主力市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，這個市場會越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)這個市場中生存發(fā)展是有這個市場規(guī)則的，這是完全不同于傳統(tǒng)服裝市場的‘游戲規(guī)則’,傳統(tǒng)服裝業(yè)要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)必須遵循這個市場規(guī)律，才有可能成功。”

　　陳年最初提出電子商務(wù)營銷的關(guān)鍵是，一定要把店開在網(wǎng)上，也就是一定要進(jìn)行網(wǎng)上營銷，VANCL也因此獲得了巨大的成功。而2010年，VANCL卻開始嘗試傳統(tǒng)行業(yè)的營銷手段，請代言人，做車身、站牌廣告。影視新星王絡(luò)丹和“80后”代表人物韓寒成為其產(chǎn)品代言人。

　　“我們嘗試運用傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營銷手段，是為了擴大品牌的認(rèn)知度。而這個營銷策略現(xiàn)在來看無疑是非常成功的。我們發(fā)現(xiàn)，不僅品牌認(rèn)知度提高了，而且我們廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上傳播率很高。這與我們所請代言人非常符合產(chǎn)品定位有很大的關(guān)系。”柯林麗說。

　　近日，百度百科里出現(xiàn)一個新名詞：凡客體。解釋為：凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等話題人物。其廣告詞更是極盡調(diào)侃，令人捧腹，被網(wǎng)友惡搞為“煩客體”。這個網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象讓VANCL很雀躍，傳統(tǒng)的營銷手段在網(wǎng)絡(luò)上取得成功讓VANCL不僅贏得了傳統(tǒng)消費者的關(guān)注，更引起了網(wǎng)絡(luò)人群的關(guān)注，讓VANCL付出一種成本，取得兩種渠道的勝利。

　　電子商務(wù)要在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳營銷，是PPG用失敗取得的經(jīng)驗之一，也是現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)達(dá)成的共識。網(wǎng)上營銷無疑讓電子商務(wù)企業(yè)取得了成功，并且這種成功都是有數(shù)據(jù)支持、可統(tǒng)計的;但這種營銷模式也使?fàn)I銷成本逐步增長。“因為資源是有限的，所以營銷成本的提高是很難避免的。”柯林麗這樣說。

　　電子商務(wù)不一定可以有效節(jié)省成本，最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷提供商也不一定可以給企業(yè)提供最高性價比的回報。因為這需要考慮到很多因素，所以電子商務(wù)成功之路的第一步，要有自己的理念和意識，不要人云亦云，要知己知彼。所謂知己，就是要了解自己企業(yè)客觀實際情況、產(chǎn)品針對人群、規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、預(yù)算等，然后精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本。所謂知彼，就是要了解行業(yè)競爭對手的相關(guān)信息、相關(guān)策略，學(xué)習(xí)一切可以借鑒的東西。

　　PPG 成也價格 敗也價格

　　“我們要做先鋒，而不做先烈。”這是某電子商務(wù)領(lǐng)軍品牌創(chuàng)始人的經(jīng)典語錄。但往往我們都是沿著先烈的足跡前行的，是他們引領(lǐng)了道路，也是他們避免了我們的錯誤。

　　服裝電子商務(wù)開始備受關(guān)注的2007年，正是PPG短時間闖入人們視線的時候，低價競爭是PPG短時間成功的殺手锏。為了降低競爭成本，PPG融合了其他行業(yè)電子商務(wù)的直銷經(jīng)驗，將襯衫的生產(chǎn)交給貼牌企業(yè)代加工，而物流配送、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)則全部進(jìn)行外包，PPG只保留設(shè)計、質(zhì)監(jiān)和直銷功能。在與消費者對接時，PPG以網(wǎng)站和給消費者郵寄廣告為主，消費者通過帶有產(chǎn)品名稱的目錄和圖片獲得產(chǎn)品信息后，通過互聯(lián)網(wǎng)或呼叫中心訂購服裝。因為沒有工廠，PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)約了大概20%以上的廠房、倉庫等固定資產(chǎn)投資;另一方面，因為沒有終端店面，PPG又省去了20%左右的渠道投資;物流的外包又比傳統(tǒng)企業(yè)降低了20%左右的成本。總體算下來，一件質(zhì)量相同的襯衫，PPG要比同類品牌節(jié)約近60%的運營資本。有了這個優(yōu)勢，PPG毫不遲疑地采取低價競爭策略，把襯衫價格定位在99～150元之間，而當(dāng)時國內(nèi)主流男裝襯衣普遍的價位在200～300元之間。而后憑借廣告的拉動，2007年1～3月，PPG連續(xù)創(chuàng)造了月銷售1.5萬件的奇跡，一舉超過服裝企業(yè)中襯衫品類老大雅戈爾日均1.3萬件的銷量。

　　這是一段神話。

　　但神話很快就破滅了。因為忙于價格戰(zhàn)，無暇顧及質(zhì)量，加上PPG長期拖欠廠家貨款導(dǎo)致供貨商積極性降低，產(chǎn)品質(zhì)量急劇下降，很多消費者反映服裝尺寸不對、甲醛味道嚴(yán)重、縮水褪色明顯。2007年10月初，PPG不斷接到消費者的投訴，疲于應(yīng)戰(zhàn)的PPG還未做出反應(yīng)，投訴就被渲染到了網(wǎng)絡(luò)，隨后向傳統(tǒng)媒體蔓延。而此時，因為長期沒有得到PPG償還廣告欠款的合作廣告公司突然啟動法律程序，PPG迅速被拖到“官司門”之中。

　　消費者的投訴引起PPG對于上游供應(yīng)商的不滿，PPG決定對其進(jìn)行資金制約，拒絕支付供貨商的欠款……雙方的對峙引起供貨商的連鎖反應(yīng)，合作的7家供貨商紛紛抵制PPG，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨。因為PPG無法滿足供貨商的要求，從而導(dǎo)致供貨商更大的抵觸，頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題不僅得不到解決，原來24小時就能完成的生產(chǎn)到后來一周都不能完成。

　　越來越失去對上游供應(yīng)商控制能力的PPG不得不考慮改變原有的代加工模式。2007年12月，PPG決定籌集資金準(zhǔn)備擴建一個8000平方米的廠房，希望能得到風(fēng)投支持;但風(fēng)投認(rèn)為，PPG已經(jīng)失去了消費者的信任，并且競爭對手也已成長起來，PPG的優(yōu)勢不復(fù)存在，所以放棄支持。在巨大的資金斷流下，PPG鋪天蓋地的廣告被迫停止。2008年4月，PPG因為高額的廣告費限制了手腳，資金回籠出現(xiàn)問題，而且與風(fēng)投簽訂的投資大限已至，PPG卻實際虧損高達(dá)1.5億元。這導(dǎo)致了大批的供貨商擔(dān)心被PPG欠下的債務(wù)無法償還，更增加了供應(yīng)商的集體恐慌，定單被延期生產(chǎn)，快遞企業(yè)見款發(fā)貨，消費者的定單開始變得遙遙無期。2009年消費者收不到來自PPG的所訂貨品，已經(jīng)成了“家常便飯”。

　　在這一系列的事件之后，曾經(jīng)的服裝電子商務(wù)先驅(qū)PPG徹底謝幕，以失敗告別服裝電子商務(wù)舞臺。

　　未來 巨大空間下市場細(xì)化不可阻擋

　　只有具有發(fā)展前景的事業(yè)才會引起企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注。服裝電子商務(wù)無疑就是這樣的事業(yè)，它不僅擁有越來越大的成長空間，越來越多的消費人群，還有越來越成熟的市場……

　　據(jù)統(tǒng)計，2010年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模繼續(xù)高速增長，達(dá)到1112.3億元，同比增長97.5%。

　　服裝作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額最大的品類，網(wǎng)購用戶持續(xù)高漲。2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將超8000萬，占網(wǎng)購用戶的比重七成多，預(yù)計到2011年該比重將突破80%。

　　服裝電子商務(wù)從2007年火爆開始，現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)購交易第一大商品品類。除了屈指可數(shù)的幾家知名服裝電子商務(wù)企業(yè)外，市場中現(xiàn)有的大量中小服裝電子商務(wù)平臺不下千家。特別是細(xì)分到某一類商品，比如男裝襯衫，同質(zhì)化的平臺和產(chǎn)品很多，而想在眾多企業(yè)中脫穎而出，難度是可想而知的。

　　服裝電子商務(wù)單個市場的競爭相對來說是比較分散的。其中女裝市場競爭最為分散，目前還沒有幾家競爭優(yōu)勢特別明顯的企業(yè)。而且女裝可以進(jìn)一步細(xì)分，比如內(nèi)衣領(lǐng)域，內(nèi)衣B2C雖然不少，但是目前大多處于前期的市場大力推廣期，多靠資金去鋪規(guī)模，尚未形成穩(wěn)定的核心競爭優(yōu)勢。相比較而言，男裝市場至少已經(jīng)出現(xiàn)少數(shù)幾家規(guī)模成長迅速的企業(yè)，但是男裝市場也可以細(xì)分到更多的領(lǐng)域，比如專做襯衫產(chǎn)品、專做西服定制等。

　　總的來說，服裝電子商務(wù)這個市場空間足夠大，也為很多新進(jìn)入者預(yù)留了很大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在服裝電子商務(wù)行業(yè)中逐漸加快。市場中不斷有老的被淘汰，新的企業(yè)進(jìn)入，這在2010年尤為明顯。在年初還風(fēng)風(fēng)火火的服裝電子商務(wù)企業(yè)到了年中卻不見了蹤影。

　　在談到是否會再有具有規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)出現(xiàn)時，柯林麗說：“服裝網(wǎng)銷的市場足夠大，應(yīng)該給后來者準(zhǔn)備了發(fā)展空間。并且電子商務(wù)企業(yè)在吸引風(fēng)投時，并不是只有老大才能吸引風(fēng)投的視線，老二、老三同樣都有機會。因此未來還會出現(xiàn)上規(guī)模的服裝電子商務(wù)企業(yè)。”

　　巨大的市場空間，不斷增長的用戶量，服裝電子商務(wù)無疑是服裝行業(yè)新的增長點，相信未來會有更多新的服裝電子商務(wù)企業(yè)出現(xiàn)，競爭還將繼續(xù)加劇。

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　　析說電子商務(wù)

　　電子商務(wù)(e-business,e-comerce,e-trade)從英文的字面意思上看就是利用現(xiàn)在先進(jìn)的電子技術(shù)從事各種商業(yè)活動的方式。電子商務(wù)的實質(zhì)應(yīng)該是一套完整的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營及管理信息系統(tǒng)。再具體一點，它是利用現(xiàn)有的計算機硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動的方式。這是一個比較嚴(yán)格的定義，說得通俗一點，電子商務(wù)一般就是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動的一種方式，例如：網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、以及網(wǎng)上做廣告、網(wǎng)上調(diào)查等。

　　電子商務(wù)最早產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代。上世紀(jì)90年代，計算機廣泛應(yīng)用，近30年來，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越低，應(yīng)用越來越廣泛，這為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟也是條件之一，由于INTERNET逐漸成為全球通信與交易的媒體，全球上網(wǎng)用戶呈級數(shù)增長趨勢，快捷、安全、低成本的特點為電子商務(wù)的發(fā)展提供了應(yīng)用條件。信用卡的普及應(yīng)用加速了電子商務(wù)的發(fā)展。信用卡以其方便、快捷、安全等優(yōu)點而成為人們消費支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡計算機網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)，使“一卡在手、走遍全球”成為可能，同時也為電子商務(wù)中的網(wǎng)上支付提供的重要的手段。

　　1997年5月31日，由美國VISA和Mastercard國際組織等聯(lián)合指定的SET(SecureElectronicTransferProtocol)即電子安全交易協(xié)議的出臺，該協(xié)議得到大多數(shù)廠商的認(rèn)可和支持，為在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)提供了一個關(guān)鍵的安全環(huán)境。

　　自1997年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務(wù)協(xié)議，美國隨后發(fā)布“全球電子商務(wù)綱要”以后，電子商務(wù)受到世界各國政府的重視，許多國家的政府開始嘗試“網(wǎng)上采購”，這為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有利的支持。

　　中國九十年代開始開展EDI的電子商務(wù)應(yīng)用，1991年9月由國務(wù)院電子信息系統(tǒng)推廣應(yīng)用辦公室牽頭會同國家計委、科委、外經(jīng)貿(mào)部、國內(nèi)貿(mào)易部、交通部、郵電部、電子部、等八個部委局發(fā)起成立“中國促進(jìn)EDI應(yīng)用協(xié)調(diào)小組”，同年10月成立“中國EDIFACT委員會”，并參加亞洲EDIFACT理事會。1995年，中國互聯(lián)網(wǎng)開始商業(yè)化。1998年3月，我國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功。2000年至今，電子商務(wù)逐漸以B2B為主體。電子商務(wù)服務(wù)商正在從虛幻、風(fēng)險資本市場轉(zhuǎn)向現(xiàn)實市場，并與傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)結(jié)合，同時開始出現(xiàn)一些較為成功、開始贏利的電子商務(wù)應(yīng)用。