洋品牌VS國產(chǎn)貨 鞋企網(wǎng)絡營銷模式下的較量

　　根據(jù)艾瑞公司的調(diào)查，2009年中國網(wǎng)購交易規(guī)模2483.5億元，同比增長93.7%，預計2013年有望突破1萬億元;網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億，同比增長37.5%，預計2010年其在全體網(wǎng)民中的比重有望突破30%。

　　從上面這一組數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷正在引發(fā)一場深刻的消費革命，在這場革命中，沖擊無可回避，然而，對于鞋包業(yè)這樣與消費者觸角緊密相連的傳統(tǒng)制造業(yè)，卻也迎來了新的機遇完成華麗蛻變。

　　“中國的鞋包產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，走入了一個瓶頸期，未來的經(jīng)濟增長點在哪里?與這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相配套的第三產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展?我們在思考和探索，網(wǎng)絡營銷的潛力確實不容小覷，因此，我們不僅歡迎，而且鼓勵更多的網(wǎng)絡平臺，與這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)對接，為這個產(chǎn)業(yè)注入新的活力。”中國鞋包協(xié)會理事長張淑華對此表示。

　　據(jù)了解，商務部于6月24日發(fā)布《關于促進網(wǎng)絡購物健康發(fā)展的指導意見》，7月，國家工商行政管理總局公布的《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》將正式實行，虛擬市場的規(guī)范化，企業(yè)摩拳擦掌，躍躍欲試，去發(fā)掘這片新的藍海。

　　網(wǎng)絡營銷—鞋包業(yè)的下一塊掘金地

　　網(wǎng)絡營銷之所以被看好并被稱作是鞋包業(yè)新的掘金地，主要是緣自于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的消費習慣的改變。如果把網(wǎng)上購物和逛街作一個對比的話，許多人愛逛街，逛街帶來樂趣，但是根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在有超過20%的人感到在網(wǎng)上購物也很有樂趣。根據(jù)一組調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上消費的服裝已經(jīng)占到網(wǎng)民全部服裝消費的23.8%。

　　不久前，國務院總理溫家寶在浙江視察時曾表示：“電子商務是流通形式的飛躍，它不僅改變了流通的傳統(tǒng)方式，而且促進了流通的發(fā)展，有著無限的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;過去一年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶參與過網(wǎng)購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購潛力仍未被完全釋放。在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡購物比例已經(jīng)超過2/3，因此，中國網(wǎng)購還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　華麗蛻變—無法逃避的誘惑

　　依托于網(wǎng)絡營銷的強大優(yōu)勢，實現(xiàn)鞋包這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)的蛻變，則是企業(yè)瞄準這塊“大蛋糕”的深層原因，畢竟，與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷在投入產(chǎn)出比上獲得了得天獨厚的優(yōu)勢，從而突破了傳統(tǒng)營銷的許多瓶頸。

　　依托網(wǎng)絡營銷，企業(yè)可以利用有限的資源，使用低成本進行有效的控制，跨越了時間和空間的限制，獲得最大化效益。土地成本上升造成店鋪租金的與日劇漲，極大地增加了鞋包企業(yè)的成本;對于國產(chǎn)品牌的歧視使得品牌企業(yè)進駐一線商場受阻，也迫使企業(yè)必須另謀他途。網(wǎng)絡營銷以低廉的成本和跨越時間、空間的獨特優(yōu)勢，成為吸引企業(yè)掘金的完美藍海。

　　其次，網(wǎng)絡營銷是一個能夠有效展示企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化的平臺。市場實踐證明，品牌溝通與產(chǎn)品體驗的聯(lián)系越來越密切，并能切實地推動銷售增長，而互聯(lián)網(wǎng)的快捷性和互動性，正能最大程度地加強這種聯(lián)系，從而助推銷售的增長。

　　最后，網(wǎng)絡營銷有利于形成交易環(huán)境，規(guī)避競爭。鞋包企業(yè)通過電子商務平臺定位準確地把目標客戶集中在一起，將網(wǎng)絡營銷限制在企業(yè)與客戶之間展開，有效規(guī)避了競爭對手的對抗行為，加強了促銷效果。同時借助節(jié)日活動等氛圍烘托，配合實體店的促銷政策的刺激，有效地提高了銷售業(yè)績。

　　終端對決—虛擬世界風云再起

　　網(wǎng)絡市場的突飛猛進，必將帶來一場虛擬世界的終端對決，在這場對決中，如同鞋包業(yè)這樣與消費者緊密相連的產(chǎn)業(yè)，又怎能不被卷入旋渦之中?正如一位資深的鞋包品牌經(jīng)理所言：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有一個品牌大到不受挑戰(zhàn)，小到不可以參與競爭。當今社會，你如果錯過網(wǎng)絡，就是錯過一個時代。”

　　近幾年來，位于產(chǎn)業(yè)鏈后端的鞋包企業(yè)迎來一個網(wǎng)上開店的爆發(fā)期。奧康、匹克、紅蜻蜓、達芙妮、新秀等一批知名的鞋包企業(yè)相繼試水網(wǎng)絡銷售。“奧康網(wǎng)絡商城的銷售每月以成倍的速度增長，估計年銷售額將在400萬左右，這相當與一家效益非常好的專賣店一年的銷售額，但由于網(wǎng)絡虛擬商城能最大限度得降低渠道成本，利潤至少是實體店的3倍以上。”奧康相關負責人告訴記者。

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　　對于沖擊的另一種解讀和應對

　　據(jù)記者在走訪的北京的品牌鞋店鋪時發(fā)現(xiàn)，在店里偶爾會有一類只試不買的客人，試了個不亦樂乎，最后臨走來一句：“網(wǎng)絡上買便宜多了!”在實體店享受試穿服務，在網(wǎng)上以低廉的價格拿下，成為淘貨一族的必殺技。網(wǎng)絡營銷對于實體經(jīng)濟帶來的沖擊由此可窺見一斑。“網(wǎng)絡營銷對實體店鋪的沖擊不容回避，如何平衡其間的關系是企業(yè)必須要面對的問題。”中國鞋包協(xié)會副理事長李玉中告訴記者。

　　為了最大程度地化解網(wǎng)上店鋪給實體店鋪帶來的沖擊，線下線上產(chǎn)品的差異化是品牌企業(yè)的主要策略。“今年，我們正準備獨立開發(fā)網(wǎng)上商城的產(chǎn)品，做到線下線上產(chǎn)品的差異化，以便能最大化發(fā)揮電子商務平臺的優(yōu)勢，同時又能保證各代理商的利益。”

　　匹克集團電子商務事業(yè)部負責人潘遠超表示，對于品牌企業(yè)的網(wǎng)上商城，他們向消費者傳達的是不一樣的購物體驗和全方位的消費服務，而不是較低的價格。

　　通過網(wǎng)絡渠道來消化庫存貨品也成為一個化解矛盾的方式。“我們的網(wǎng)上店鋪主要消化的是一些庫存貨品，網(wǎng)絡渠道的成本低，費用也不高，因為貨品定位不同，因此不會對實體店有什么影響。”新秀箱包實業(yè)有限公司的董事長施紀鴻表示。

　　發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相依托是更加明智的抉擇，在這一點上，李寧走出了一條成功的探索之路，通過建立類似實體渠道的網(wǎng)絡渠道和店鋪管理系統(tǒng)，李寧專注地發(fā)揮了網(wǎng)絡的溝通和互動功能，不僅實現(xiàn)了日銷售額10萬元的銷售佳績，也提升了品牌的美譽度，帶動了實體店鋪的銷售，實現(xiàn)了雙贏。

　　洋品牌VS國產(chǎn)品牌新一輪較量

　　在國產(chǎn)品牌高歌猛進之時，洋品牌也表現(xiàn)出對中國的網(wǎng)絡銷售市場的濃厚興趣，并挺進中國市場，這也加劇了這場競爭的殘酷性。4月27日，日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺魅力惠(GlamourSales)已宣布正式登陸中國，開始在線強占中國奢侈品市場的大蛋糕，其中，奢侈品鞋包是其市場重點。

　　“目前，中國正在走向全球最大奢侈品消費國的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內(nèi)的新型營銷模式，而高檔奢侈品消費者也呈現(xiàn)年輕化的趨勢。那些喜歡網(wǎng)購、已經(jīng)視網(wǎng)絡為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠的中國區(qū)首席執(zhí)行官ThibaultViller表示。

　　盡管奢侈品鞋包市場與國產(chǎn)鞋包品牌市場的消費者人群差異較大，但是這一事件卻向我們傳遞出一個新的信號，就是洋品牌絕不會坐看中國品牌企業(yè)分享網(wǎng)絡市場的大蛋糕，必然有所行動。

　　調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國，這個比例僅占5%。在新一輪的較量中，中國本土企業(yè)必須表現(xiàn)出更加有魄力和創(chuàng)新力的膽識，前瞻性的視角，才不至于在此輪競爭中僅僅分得對方留下的殘羹冷炙。尤其是鞋包這樣的傳統(tǒng)制造企業(yè)，必須要突破固有思維，積極應用互聯(lián)網(wǎng)科技，勇于嘗試，才能在新一輪的競爭中強占先機。