2010年本土“快時(shí)尚”如何立足

　　5月30日下午，上海最為繁華的南京西路。距離優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店開(kāi)業(yè)已經(jīng)過(guò)去整整半個(gè)月，但整個(gè)下午從入口處延長(zhǎng)到門(mén)店側(cè)面長(zhǎng)達(dá)五十多米的等候隊(duì)伍的壯觀場(chǎng)面，卻仍分外惹眼地顯示著這個(gè)龐然大物掀起的熱潮。

　　“太瘋狂了，我以往只在開(kāi)業(yè)當(dāng)天遇過(guò)這樣的搶購(gòu)，如今似乎已成為他們每天持續(xù)上演的常規(guī)節(jié)目。”同樣目睹優(yōu)衣庫(kù)人氣的一國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)記者稍感驚嘆地說(shuō)。

　　時(shí)間的持續(xù)力還不是全部。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚”洋品牌似乎正全面侵襲我們的生活，并已深入中國(guó)消費(fèi)者的心：地鐵乘坐時(shí)，窗外是鱗次櫛比的快時(shí)尚品牌廣告牌，出站時(shí)，連續(xù)出現(xiàn)的logo多得近乎取代地圖指南;大街兩側(cè)排布著目不暇接的快時(shí)尚廣告牌;城市最繁華的街頭不管是成群結(jié)隊(duì)還是三三兩兩，少不了幾個(gè)“快時(shí)尚”品牌的購(gòu)物袋跳躍期間;餐桌上的議論話題也總是與“快時(shí)尚”的某款服裝有關(guān)。甚至服裝行業(yè)同行人士也都甘心成為這些快時(shí)尚洋品牌的追崇者。

　　正是得益于如此“長(zhǎng)進(jìn)”的市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚在中國(guó)一線城市展開(kāi)了高速擴(kuò)張。諸如瑞典服裝品牌H&M，它的專(zhuān)賣(mài)店在世界范圍內(nèi)每年以10-15%的速度進(jìn)行擴(kuò)張，而在中國(guó)的擴(kuò)張速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其在全球的平均水平。

　　去年一整年，H&M在中國(guó)開(kāi)設(shè)了13家專(zhuān)賣(mài)店，連同剛登陸廣州的旗艦店，目前，H&M在中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)30家。優(yōu)衣庫(kù)布局中國(guó)市場(chǎng)的步伐也十分迅猛，目前，它在中國(guó)(包括香港)的店鋪數(shù)目已達(dá)到65家，并且計(jì)劃在2012財(cái)年起，每年新開(kāi)張100多家店。

　　而按照一些分析人士的觀點(diǎn)，由于H&M、優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)品牌在本土市場(chǎng)已經(jīng)顯露出飽和跡象，將目光投向海外，尤其是正高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)顯得理所當(dāng)然并且十分迫切。除了專(zhuān)賣(mài)店的瘋狂開(kāi)設(shè)外，同期進(jìn)行的還有服裝加工廠的配套投入。以優(yōu)衣庫(kù)為例，其貨架上85%的商品均來(lái)自中國(guó)的70家代工廠。

　　如此一來(lái)，有了上游的生產(chǎn)配套同步和下游渠道的擴(kuò)張并舉，加之以上海、北京、廣州等一線城市為中心布局，輻射并兼顧二線城市發(fā)展的戰(zhàn)略布局，中國(guó)快時(shí)尚領(lǐng)域全然是洋品牌的天下似乎不再有疑問(wèn)。這幾乎也是其他零售外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成功的不二戰(zhàn)略。

　　目前顯而易見(jiàn)的是，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等開(kāi)設(shè)在一線城市的巨無(wú)霸旗艦店，除了帶來(lái)巨額的銷(xiāo)售外，其中目的之一就是為了培養(yǎng)中國(guó)二三線城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)。長(zhǎng)線垂釣之心顯矣。

　　本土品牌“叫板”

　　獵殺已然開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝品牌坐等只能地盤(pán)盡失。讓人欣慰的是，在這個(gè)由洋品牌率先開(kāi)創(chuàng)的“快時(shí)尚”領(lǐng)域，終于開(kāi)始隱現(xiàn)中國(guó)本土服裝品牌的力量。

　　比如以“快時(shí)尚”名義加入對(duì)抗洋品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的新進(jìn)者“城市第8天”(URBAN EIGTHDAY)。

　　“做中國(guó)本土真正的ZARA。”5月底，在盤(pán)點(diǎn)完首月的戰(zhàn)績(jī)后，城市第8天品牌創(chuàng)始人、上海珈程服飾有限公司總經(jīng)理王霞在“快時(shí)尚”盈利模式投資峰會(huì)上如是高調(diào)宣稱(chēng)。

　　此前的5月1日，城市第8天在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)均已落腳的上海南京西路開(kāi)業(yè)。而在此次投資峰會(huì)上，王霞表示年內(nèi)將以“快模式”在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)4家直營(yíng)店，同時(shí)在下半年內(nèi)完成省會(huì)城市直營(yíng)店分公司的加盟簽約，并亮出一個(gè)3年的上市計(jì)劃。

　　王霞甚至表示，中國(guó)本土品牌涉足快時(shí)尚比H&M們更懂得中國(guó)本土文化、懂得“中國(guó)消費(fèi)者穿什么”，并且更敢于擴(kuò)張到洋品牌未有大規(guī)模企及的三四線城市。

　　城市第8天的“公然叫板”實(shí)際上并非孤案。此前，國(guó)內(nèi)看到快時(shí)尚商機(jī)的企業(yè)已經(jīng)躍躍欲試。

　　最早之一瞄準(zhǔn)這塊領(lǐng)域的，是將青少年休閑服裝做得紅紅火火的美特斯邦威。

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　　公司推出的子品牌ME & CITY正是瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)。其由法國(guó)設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，每年推出3000多個(gè)服裝款式，70天左右完成服裝的設(shè)計(jì)、試裝、定稿、樣衣制作、貨量統(tǒng)計(jì)、大貨生產(chǎn)、物流配送等全套環(huán)節(jié)，與H&M們幾乎同步。

　　與H&M們快速擴(kuò)張如出一轍的是，ME & CITY也展開(kāi)在全國(guó)的快速“買(mǎi)店”和超過(guò)1000平方米大規(guī)模體量的開(kāi)店。據(jù)了解，去年，美邦在19個(gè)省市以買(mǎi)或租的方式獲得39處商業(yè)地產(chǎn)，共涉及資金7.85億元為ME & CITY擴(kuò)店造勢(shì)，搶食快時(shí)尚的一杯羹。

　　同樣，美卡拉服飾有限公司的旗下品牌MEKAR也宣布進(jìn)軍國(guó)際快時(shí)尚，并同樣視ZARA為自己的目標(biāo)，“打造中國(guó)第一個(gè)真正的快時(shí)尚品牌，成為中國(guó)的ZARA”。美卡拉服飾表示，將通過(guò)匯集每季最暢銷(xiāo)的流行單品和各品牌營(yíng)銷(xiāo)之所長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的國(guó)際快時(shí)尚流行女裝。

　　此外，總部位于廣州的衣妙也在去年開(kāi)始嘗試“快時(shí)尚”模式，衣妙第一家樣板店已在廣州開(kāi)業(yè)。

　　本土品牌憑什么搶食

　　不過(guò)，就目前的現(xiàn)實(shí)而言，快時(shí)尚領(lǐng)域的洋品牌可謂強(qiáng)手如林，中國(guó)本土服飾品牌憑什么搶食?

　　事實(shí)上，即使是美邦這樣的國(guó)內(nèi)一流品牌，也在“快時(shí)尚”上跌過(guò)跟頭。

　　2009年第三季度，擲下重金的ME & CITY不但處于虧損狀態(tài)，連一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百店的計(jì)劃也并未完成。同時(shí)，美邦凈利潤(rùn)下挫近六成，雖然不能全部歸咎于ME & CITY，但受其拖累鮮而易見(jiàn)。

　　而在與國(guó)際快時(shí)尚品牌的正面交鋒中，包括ME & CITY在內(nèi)的多數(shù)開(kāi)始傾向快時(shí)尚模式的品牌還是明顯處于劣勢(shì)。顯而易見(jiàn)的是，在多數(shù)中國(guó)服裝本土品牌店鋪內(nèi)，無(wú)論從人氣度、消費(fèi)者數(shù)量、試衣頻率還是成交量而言，都與洋品牌相差懸殊。

　　“現(xiàn)在品牌的知名度還不夠，消費(fèi)者認(rèn)可度不高。”有ME & CITY導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，以目前的知名度還無(wú)法培養(yǎng)起更多的忠實(shí)顧客，“那些‘忠實(shí)’的也不是忠實(shí)品牌，而是折扣。”

　　不過(guò)，本土品牌還是有著自身一些不為鮮見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。

　　城市第8天的“殺手锏”是其經(jīng)過(guò)兩年多醞釀和籌備的中國(guó)本土快時(shí)尚商業(yè)模型。“全球買(mǎi)手和派駐設(shè)計(jì)人員的國(guó)際化采購(gòu)+本土化的流行趨勢(shì)引導(dǎo)，供應(yīng)鏈保證8天內(nèi)完成新品生產(chǎn)并發(fā)貨的對(duì)賭協(xié)議，物流配送采取配貨制設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，引入中國(guó)工商銀行實(shí)行資金的第三方保障，放開(kāi)連鎖加盟構(gòu)建快速終端運(yùn)營(yíng)體系。”王霞說(shuō)，除此之外，她還通過(guò)中國(guó)大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題，將城市第8天構(gòu)建成培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)體系，也為城市第八天的發(fā)展解決人才缺口。

　　眾所周知，當(dāng)前洋品牌快時(shí)尚毫無(wú)例外在中國(guó)采取直營(yíng)制，而城市第8天卻用配貨制與第三方資金擔(dān)保的引入解決了加盟的連鎖之難，從而成為率先敢于特許加盟的快時(shí)尚。

　　因此，在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，諸如城市第8天這樣的快時(shí)尚模型設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)的配貨制、中國(guó)工商銀行的第三方資金保障都是區(qū)別于洋品牌的自身優(yōu)勢(shì)。

　　而依托美邦原有的渠道優(yōu)勢(shì)，ME & CITY已經(jīng)深入到比如廣西百色等中小城市，為1-2年后在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)啟動(dòng)的加盟商戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。

　　不過(guò)，多位經(jīng)銷(xiāo)商還是表示，盡管中國(guó)本土企業(yè)具有這些優(yōu)勢(shì)，但是與洋品牌相較的結(jié)果關(guān)鍵還得視后期運(yùn)營(yíng)中的整合力。