耐克阿迪達(dá)斯下鄉(xiāng)或遭李寧安踏圍攻

　　早在7月初，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的股價(jià)即應(yīng)聲下跌。瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評(píng)級(jí)，將特步、安踏、李寧的評(píng)級(jí)均由“買入”調(diào)低至“中性”。而這一次不再是空穴來(lái)風(fēng)。阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的下鄉(xiāng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

　　目前我國(guó)大城市的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)趨近飽和，新開(kāi)商場(chǎng)的生意也大不如前，包括百貨商場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)零售終端都在向三四線市場(chǎng)滲透。這也為阿迪耐克下鄉(xiāng)搭建了平臺(tái)。

　　今年5月初，阿迪達(dá)斯公布一季度業(yè)績(jī)，顯示大中國(guó)區(qū)銷售額同比下降15%。這意味著，一方面，原本為這些國(guó)際品牌所熟悉的一線市場(chǎng)已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，以殺入消費(fèi)水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費(fèi)者消費(fèi)能力的自然提升。

　　就目前的形勢(shì)來(lái)看，如果耐克決定在中國(guó)銷售價(jià)位較低的產(chǎn)品，那么平均售價(jià)偏高的國(guó)產(chǎn)品牌如李寧等將首當(dāng)其沖，短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎€城市的部分消費(fèi)者可能“轉(zhuǎn)投”耐克。

　　尤其值得注意的是，過(guò)去幾年里，李寧正在不斷上調(diào)售價(jià)，如今其鞋類產(chǎn)品的平均售價(jià)也在300元左右。最近的一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價(jià)又上漲了11%。此外，中國(guó)動(dòng)向手里的KAPPA品牌鞋的均價(jià)在370元左右。

　　瑞銀證券研究員梁裕昌表示，“耐克的低價(jià)鞋對(duì)這類品牌的沖擊預(yù)計(jì)最為明顯。”他認(rèn)為，屆時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷預(yù)算將是決定他們?cè)谶@波沖擊中能否挺住的一個(gè)重要因素。一些營(yíng)銷資源有限的公司，很可能會(huì)在這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中被淘汰。

　　長(zhǎng)期位處高端品牌，給耐克和阿迪達(dá)斯帶來(lái)了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，而在他們品牌逐漸回歸的過(guò)程之中，這些產(chǎn)品溢價(jià)就可以變成他們揮動(dòng)降價(jià)屠刀的優(yōu)勢(shì)所在。在2010年，耐克發(fā)布的2009年四季度財(cái)報(bào)中顯示，耐克中國(guó)區(qū)息稅前利潤(rùn)率高達(dá)40.3%，相比之下，北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率僅為24.2%。40.3%的息稅前利潤(rùn)率，給耐克留出了足夠的降價(jià)空間。

　　不過(guò)，耐克進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)也有著其本身的掣肘因素。一些國(guó)內(nèi)品牌的經(jīng)銷商表示，“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤(rùn)率一般比代理耐克要高出約5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤(rùn)更高的國(guó)產(chǎn)品牌。”

　　國(guó)內(nèi)李寧、匹克等不斷擴(kuò)張和發(fā)展，然他們的野心何止于國(guó)內(nèi)，李寧已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)至香港，甚至國(guó)外市場(chǎng)，匹克CEO許志華表示，公司將在美國(guó)洛杉磯建立產(chǎn)品研發(fā)中心和銷售公司，成為繼李寧之后，第二家在耐克大本營(yíng)安營(yíng)扎寨的中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)。

　　許志華認(rèn)為，對(duì)于耐克等知名品牌對(duì)于二三線城市的沖擊，并沒(méi)又感到大多的壓力。“降價(jià)這個(gè)東西具有雙面的影響，低價(jià)位雖然意味著多銷售，但是高價(jià)位也可以加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌在大家心目中的印象，如果品牌一旦樹(shù)立了起來(lái)，一切都能事半功倍。如果耐克推出低價(jià)位的，反而會(huì)顛覆對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的體系，這就必然帶來(lái)價(jià)值觀的影響。”

　　對(duì)于耐克的低價(jià)路線，很多人認(rèn)為會(huì)影響耐克的的高檔形象，但也有不少業(yè)內(nèi)人士表示，各大品牌產(chǎn)品價(jià)格皆有高低，300元僅是親民檔次的一類產(chǎn)品。

　　追求高檔次的消費(fèi)者仍舊可以選擇高價(jià)位的耐克鞋，誠(chéng)如諾基亞手機(jī)，價(jià)位從199到6000都有，消費(fèi)者是否買單，要看公司是否有能力用多元化產(chǎn)品組合滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

　　2010年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到690億元人民幣，到2020年知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到2970億元人民幣。面對(duì)這大塊的蛋糕，中外運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)奪風(fēng)暴即將上演。