服裝業智造面向未來：“智”在必行

　　轉變經濟發展方式是貫穿“十二五”規劃的關鍵詞，在享受著“十一五”帶來的豐碩成果的同時，中國的紡織科技、管理等全面提升。”就是最好的答案。

　　服裝業智造面向未來

　　改革開放三十年后，一些新興的產業領域如IT、房地產乃至汽車業在今天都遠遠走在了創意的前列，可以注意到，在以高科技信息化為核心的當代經濟體系中，這些領域的中國企業，正通過創意的力量在國際環境中贏得話語權，在這些領域中“智造”已經深入人心。而相比之下，作為中國傳統行業的紡織服裝領域，雖然早就開始提倡“原創”，也有部分企業品牌取得了一定的成果，但整體而言，從業人數龐大的以制造加工為基礎的紡織服裝業，想要在短期內達到以上領域今天取得的成就并不現實。但從制造到創造的過程，不會很短，也許未來五年將是屬于“智造”的一個過渡期。

　　2005年《數字商業時代》5月份的封面文章以“智造中國”為主題在國內第一次提出了“中國企業需要智造”的觀點,“智造”及“智造中國”概念的興起與提出成為中國經濟新一輪轉型的重要標志。

　　隨著能源、原材料漲價、出口相關政策調整、勞動工資成本上升、人民幣匯率升值以及知識產權爭端、貿易保護主義抬頭、貿易摩擦加劇等一系列因素的涌來，中國紡織服裝業在改革開放30年來積累的制造技術、勞動力和生產成本等方面的優勢，面臨著嚴峻的挑戰。同時來自國內的創新環境、創新機制、創新人才和創新市場4個層面的逐步成熟，吸引并促使企業和品牌去思考，如何轉變自身的發展方式，如何通過價值創造方式的轉變在新的環境中生存。一個值得關注的例子便是“例外”，作為中國服裝原創品牌的代表，早已步入“智造”，而在未來五年它將得到怎樣的發展，引人猜想。

　　伴隨跨國公司在信息通信、生物制藥、精細化工、運輸設備制造等產業領域在國內設立研發機構，歐美服裝產業發達的國家也正調整在華的戰略部署，除大量通過終端網點的設置占據市場份額外，更通過資本的手段，利用國內豐富的人才資源，實現國外時尚的本土化，這其中由愛馬仕投資的“上下”品牌就是一個典型，而它未來的發展也將對中國的企業給予啟示。

　　對于紡織服裝產業而言，從制造走向創造，必須借鑒的經驗教訓就是IT業和網絡曾經在發展歷程中，令人記憶深刻的泡沫時期。現代服裝工業基礎薄弱的中國，在走向創造的過程中，必須要冷靜，必須要在一個相對較長的過程中通過轉變的痛苦，先實現“智造”，進而完成“創造”。作為局外人，來自各方面國外時尚機構的專業人士對此的認知可能更為清醒。

　　中國智造 智在必行

　　近幾日綜合了很多專家和企業家的采訪，大家又發起了“中國不適合繼續做制造大國”的聲音，雖然這是個老生常談的話題，但如此明確，如此強烈，如此一致，還是令人感慨。

　　從小我們被教育中國是個地大物博的國家，現在我們越來越發現，地大物博也非取之不盡用之不竭，更何況，事實的情況是，中國地雖大，物卻不博。

　　能成為全世界的制造工廠，不是因為我們有充足的資源，而是要解決人工就業等當時社會非常緊迫必須解決的現實問題，所以，“世界工廠”之于中國經濟環境而言，更像是不能不承擔的一種責任。

　　現在，狀況變了，就服裝產業而言，“中國制造”的聲音從前幾年“要創品牌”的民族榮譽感，到今年“不變也要變”的尷尬和窘境，越來越將“中國制造”轉變為“中國創造”這一“行業理想”，推到了“志在必行，不行也要行”的地步。

　　從制造到創造，是很漫長的過程，可能上百年，中國時尚界從20多年前，就開始喊“創造”的口號，時至今日，我們僅僅是摸到了一點“創造”的皮毛。

　　這點“皮毛”，就是從制造到創造必須要經歷的階段，這個階段有一個很形象恰當的稱謂“中國智造”。這個階段或許也很漫長，也會衍生很多糾結，更會帶來無限創意與革命，有一點可以肯定，過不了“智造”這道關，永遠無法觸及“創造”那根弦。{page_break}
 

　　微觀“智造”

　　智取文化創意和軟實力

　　有人說，2011年的時尚產業將進入“中國智造元年”，這讓很多人產生迷惑，自從中國有了真正的時尚品牌，就代表著已經有了智造的雛形，為什么要把起始年，放在2011的史冊里?

　　真的是拜國際金融危機所賜，令這兩年的服裝大產業有了風起云涌的變化，制造大國經歷著前所未有的磨難之后，如今已最大范圍內地統一了思想：文化創意和軟實力成為2010年全行業使用頻率最多的關鍵詞，而且，毋庸置疑，這兩個詞還會繼續稱霸2011年以及未來，站在行業的角度，大勢所趨才是“智”的開端。

　　智造的“智”，比起制造的“制”和創造的“創”，更加泛指，牽扯的范圍也更寬泛，這也就是為什么很多人迷惑于文化創意和軟實力的真正定位，這一年里，盡管人們為這兩個詞進行著無數的修飾和解釋，也依然顯得有些泛泛和空洞。

　　前幾天在采訪一位行外政府人士時，他的幾句看似簡單的話，卻帶來很強烈的共鳴，中國大多數企業的通病是顧了一頭就扔了一頭。在大談文化大搞創意的時候，有多少企業家時時刻刻提醒自己：質量永遠是第一軟實力。

　　“保證質量是企業社會責任的一部分，社會責任是未來企業軟實力的重要內容。”那位政府人士的話，將社會責任實實在在地提了出來，這在行業內同樣不是新名詞，但他所涵蓋的“社會責任”，或許遠比我們想象的要樸實得多。

　　“智造”，是要智慧地創造財富，不應該羞恥于“社會責任同樣可以盈利”的想法，也不必一定要承擔企業能力之外的所謂宏大的社會責任，或者說，要真誠地從產品質量開始盡應盡的社會責任，也要智慧地運用社會責任。

　　這些年，服裝品牌在終端建設上邁出了第一步，但下一步要怎么邁，卻是真正拼智慧的開端。

　　終端建設、服務體系完善，如果說曾經邁出的第一步，是有一個“拿來主義”的規律可循，要么學習國際成熟的終端模式，要么借鑒在終端上先行一步的本土品牌，以至于都有些似曾相識的“同質感”。那么，“中國智造”元年，提升終端建設的方向，就是用智慧的頭腦，實現差異化風格化的服務體系和終端模式。

　　上面提到的兩個字眼：“拿來主義”和“差異化”，正是“智造”與“創造”的界限之一，剛剛過去的中國國際時裝周，很多人分析一些設計師遇到的才思瓶頸時，涉及到一個觀點值得重視：先談“智取”，再談“原創”。

　　在中國智造的階段里，有些話題不用刻意去回避，中國設計界談了很多年的“原創”，但“原創”是否真正普及于中國設計之中?所有行業人士心中都應該有一桿不要自欺欺人的秤：我們還遠沒有達到原創，我們更多的還是在遮遮掩掩地借鑒和汲取。

　　如果我們真的頻頻出現被全世界認可的“原創”，這說明我們已經進入“中國創造”的美好境界，顯然，我們現在才剛剛邁進在“智造”的門檻，“智取”不但不丟人，反而是縮短這個階段真正邁向“創造時代”的捷徑，只不過，一定要悟透“智取”的含義，從骨子里就避免“東施效顰”的悲劇。

　　如何“智取”?一定包含著很多內容和思想，但有一點絕不能少——文化創意。

　　綜上所述，站在“智造元年”的高度來分析文化創意，不是空洞的高調的定義式的品牌文化。用智慧創造的品牌文化，和做人的道理一樣，“塑造自我”的方式不在嘴上，而是舉手投足間散播的信息，凝聚的個性。擁躉也好，朋友也罷，相互吸引的一定是從骨子里流淌出來的文化，從腦子里迸射出來的創意。{page_break}
 

　　宏觀“智造”

　　智出全明星的品牌鏈

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬曾舉例道出“全明星制”的概念，站在宏觀的角度來分析“中國智造”的未來，或許，真的可以智慧出一條明星制的品牌產業鏈。

　　從智造到創造是一段必須完成的過程，這段過程中，伴隨著以“軟實力提升、文化創意領銜”的智取與創作，個性化會更加突出，差異化會更加明顯，品牌市場定位會出現顛覆性的變化，服裝品牌的金字塔架構也會越來越清晰，那么，單個品牌的規模將會縮小，但品牌的知名度和忠誠度會相應提升，成衣類的明星品牌也會隨之誕生。

　　當市場被“差異定位”而細分的時候，原先的服裝產業鏈將會從根兒上發生革命性的變化，上游面輔料企業也將因此徹底拋卻粗放型工業化的影子，變成一個個分工細致、對接準確的上游供應性品牌企業，就像陳大鵬所說：那時候，做鈕扣的是品牌，做縫紉線的也是品牌……

　　而隨著終端市場上的明星品牌增加，供應鏈上的明星品牌自然也會增加，那么，未來理想的格局就是：服裝產業將會形成精準化的明星品牌鏈，甚至，生產加工與品牌建設將形成優勢互補的雙產業鏈，在某些節點上可以相互合作，但更多的情況下，不會互相牽制，更不會造成不必要的資源浪費。

　　單個品牌規模如果變得小而精，那么，未來中國一定會形成知名的有影響力的大品牌集團，就像LV、伊藤忠一樣，在服裝金字塔的每一個層面上，都會有大品牌集團坐鎮，這些集團將集合同一層面上的眾多智造品牌，進行資源整合，提供更多的信息、養分和資本，最重要的是，凝聚出強有力的時尚話語權，打造沖向國際的豐滿羽翼。

　　待到“中國智造”已然呈現出如此清晰而精深的產業格局;待到中國品牌或者集合品牌的時尚集團能夠在世界上擁有真正的話語權;待到時尚大國也來“智取”我們的原創;待到中國服裝企業家能夠將軟實力和文化創意以行動表述得清清楚楚頭頭是道，“中國智造”也就可以圓滿地畫上句號，中國時尚產業將無可爭議地投入“創造”的懷抱。

　　“例外”，沒有理由會死去

　　1996年，毛繼鴻和馬可夫婦在廣州創立了“例外”品牌。14年過去了，“例外”，成為中國現存時間最長的設計師品牌，也是中國女裝品牌從無到有、從“中國制造”到“中國設計”的縮影。

　　在設計師圈子里，毛繼鴻和馬可被認為是幸運的。而這些年來，“例外”確實也發展得很不錯。一年前，“例外”在北京的一家商場全年銷售額已超過千萬元。并且，在“例外”身后，聚集了一大批跟隨者和模仿者，有人曾統計說，就深圳市場上能看見這樣風格的品牌不下10個。

　　堅持天然質樸的材料，拒絕使用化纖是“例外”品牌的標志。設計師馬可也以大膽破格著稱，她擅于利用對環境無害、能循環再造的物料結合傳統紡織、刺繡技術，這種綠色思想以及對傳統的敬重獲得時裝界無限的贊賞。灰色、米色、白色，是“例外”的主導色，棉麻是它的主材料，與此類似的還有：江南布衣、達衣巖、謎底、EIN……

　　“對于消費者來說，他們喜歡這類風格的品牌，為什么一定要選擇‘例外’?達衣巖比它的價格低那么多。”此前預言它會死去的記者說。

　　沒錯，“例外”有很強的風格，但這種風格成就了它，也會羈絆它。在很多人看來，“例外”及毛繼鴻都是比較偏執的，他們沉浸在一個固定的天地，并且，以這種沉浸而自豪。

　　所以有人說，如果不突破，無創新，“例外”不會走得太遠。果真如此嗎?在筆者看來，未來的五年或更遠一些，“例外”或許會有很大的變化。

　　猜想之一：設計仍堅持現在的風格。因為它抓住了很多人的需求，也符合未來市場的消費潮流。

　　隨著消費心理的成熟，人們不再盲目追求大牌，個性化的服裝設計師品牌在市場上開始有了一席之地，大眾化的感覺已經不能滿足那些追求個性的人士對服裝穿著的需求，作為設計師品牌的“例外”，無疑也能繼續得到這部分人群的關愛。

　　另外，低碳、環保已經成為一個大時尚的概念，是長期戰略性的話題，而不是流行話題。這么多年來，“例外”一直強調的低物質感、自然元素，其實契合了人們現在一直倡導、未來將成為消費趨勢的低碳、環保理念。

　　猜想之二：店鋪數量還會收縮，自營店會增加，會進入更多的設計師品牌復合店。

　　2000年，“例外”以特許經營的方式在全國開設了約5家專賣店，進入規模擴張期;2001年，品牌成立五年后，排除了各種蕪雜和游離，毛繼鴻為“例外”確定風格。這一年，其店鋪增加到近30家;2004年，“例外”的店鋪數量一度猛增至近100家店。也是在這一年，毛繼鴻發現“例外”的發展速度有點太快，于是，他開始收縮店鋪、細化終端，將100家店收縮到60家店左右。如今的“例外”在全國已有70多家專賣店。

　　目前，“例外”采取的是代理+單店加盟共存的復合模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區域“例外”都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協調開店事宜。

　　這樣的渠道模式，在品牌發展初期能助其快速擴張。然而，對于設計師品牌來說，這樣的模式在未來卻是危險的。幸好，毛繼鴻及時意識到了盲目追求開店數量對于品牌將造成的潛在傷害，并及時止損，將重心從追求開店數量和規模效應上移開。雖然，“例外”也曾引起眾多風險投資人的關注，但毛繼鴻似乎并不為所動。為了維持“例外”高端設計師品牌的形象，記者猜想，目前70多家的專賣店可能會進一步收縮。

　　猜想之三：“例外”產品價格還會再漲，有可能會推出一個更年輕化、價格略低的副線品牌。

　　不同于大眾品牌業內都有共識，設計師品牌其實網點不宜過多，少而精才是它們的開店原則。對于像“例外”這樣走高端路線的設計師品牌來說，尤其如此。

　　未來的市場上，單個品牌的規模會越來越小，多品牌經營的集團化企業會越來越多。因此，毛繼鴻如果想要賺取更多的利潤，“例外”品牌的產品價格仍會提高，而為了照顧那些喜愛這種風格，卻又不愿意多花錢的消費者，毛繼鴻應該考慮的是推出一個副線品牌，款式更年輕一些，價格能更容易接受一些。

　　當然，所有這些的猜想，都需要毛繼鴻能優化公司管理結構，摸索構建一個更加科學的公司管理結構，作為“例外”走得更遠的體制保證。{page_break}
 

　　“上下”只能上

　　“上下”是法國著名品牌HERMES專門為中國市場投資的高端品牌，其首家店于2010年9月16日在上?；春Ｖ新废愀蹚V場開幕，與MCM、Chaumet等國際品牌為鄰。“上下”的誕生源自HERMES首席執行官Patrick Thomas不以收購合并為計劃的集團發展策略。他在接受法新社采訪的時候曾經表示：“我們通過有機增長發展經營，公司的構思是將HERMES的理念擴展至中國，打造一個中國HERMES。”

　　“上下”的新店近百平方米，店內包括了家具、服裝、家居用品以及配飾等品類，從設計風格到貨柜都主打中國特色，服裝材質以羊絨為主，各品類的售價從幾千元到上萬元不等。按照Patrick Thomas的設想，這是一個完全由中國設計師團隊設計并手工制造，目前只在中國銷售的品牌。

　　設計師團隊由藝術家蔣瓊耳帶領，她持有“上下”很少一部分股份，她的座右銘就是通過設計再現中國工藝的輝煌，能為保存和延續中國瀕臨失傳的傳統工藝做出貢獻。目前，共有二十多位工匠為品牌旗下12位設計師的作品創造生命。蔣瓊耳說：“我們追求的并不是時尚，而是經久不衰的美學標準，就像明代的椅子一樣，我們希望在50年或100年后看起來還很現代，現在我們才剛剛開始，希望能找到我們自己的風格。”

　　按照這個思路，實際上“上下”和HERMES追求的一樣，那就是對工藝、品質的精益求精。我們都知道，HERMES聞名世界的包袋都是由同一個工匠，圍著皮圍裙、拿著錐子和浸蠟的麻線，一針一針，用三天的時間完成的。HERMES制作包袋的法寶，是一種祖傳的針法，叫雙騎馬訂。這種針法只能手工，不能用縫紉機代替。其用料也很考究，上面有一點點瑕疵，都會報廢。報廢的統統被銷毀，不許處理他用。這也是HERMES包袋價格不菲的原因。在設計上，HERMES崇尚大方、經典、實用，說白了，也是一種經久耐用，永遠不會過時。蔣瓊耳所強調的經久不衰的美學標準與這點也是一致的。

　　如果“上下”也能堅持這種執著的精神，相信未來五年，會有越來越多的崇尚工藝、喜歡尋根的人成為其忠實的“粉絲”，該品牌也會基本奠定在時尚圈的地位和聲望，成為地道的MadeinChina的“奢侈品”。雖然，它沒有HERMES那樣久遠的歷史與文化積淀，但站在中國深厚歷史文化的基礎，因為其對工藝、質量的尊敬，會讓那些有品位的明星和名流因為擁有一個“上下”品牌的包袋或者一件衣服而感到無比榮幸。

　　但是這種堅持需要HERMES在財務上的支持，雖然到現在雙方都沒有透露具體的投資額是多少，但肯定不是一個小數字，因為藝術，尤其是手工藝術的傳承，需要財力做支撐。如果在蔣瓊耳的帶領下，“上下”能夠達到Patrick Thomas的預期，到那個時候，光上海一家店已經難以滿足消費者的需求了，像北京、上海這樣的大城市，會陸陸續續地有“上下”的新店開業。

　　到那個時候，二十多個工匠會整天忙得不可開交?，F在要購買一件“上下”的椅子，或許當時在店內就能將椅子拉走，但是將來，也許就要預約排隊，等上半年甚至是一年的時間。但是這一點消費者并不在乎，他們要的就是“難求與珍貴”。

　　全部用當地的原料，以當地工藝為基礎，采用純手工制作，“上下”的這種策略對于越來越熱衷于尋根的中國消費者來說很有吸引力。如果上面的一系列假設成真，那么“上下”也就成功了。