從Prada北京秀看奢侈大牌是否需要向二三線城市擴(kuò)張

　　Prada于1月22日在北京舉行的品牌;同時(shí)詢問(wèn)通過(guò)這次活動(dòng)，說(shuō)明奢侈品是怎樣看待中國(guó)市場(chǎng)以及是否需要向二三線城市擴(kuò)張。

　　看罷法國(guó)記者的提綱，不禁啞然。將問(wèn)題放在新浪微博上討論，也引發(fā)博友的一致高呼：Prada在中國(guó)一點(diǎn)也不低調(diào)!本著專業(yè)精神，我還是將個(gè)人的不同看法發(fā)給對(duì)方參考。

　　首先，Prada在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)享有極高的品牌知名度和極其廣泛的傳播度。目前Prada品牌在中國(guó)內(nèi)地已擁有15家專賣店，分布在10個(gè)城市;Prada集團(tuán)旗下Miu Miu品牌也在兩個(gè)城市開(kāi)設(shè)了3家專賣店。例如，早在2005年5月，Prada就將其Waist Down裙裝巡展的全球第二站選定在中國(guó)上海，成為當(dāng)時(shí)相當(dāng)成功的一次造勢(shì)宣傳。之后，電影The Devil Wears Prada在中國(guó)熱映，為其品牌傳播起到了推波助瀾的妙用。2010年某中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備收購(gòu)Prada品牌的計(jì)劃，Prada為應(yīng)對(duì)產(chǎn)地危機(jī)而推出Made

　　by Prada標(biāo)簽，以及Prada選擇在香港上市等，都在不同程度上加大了其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的曝光度。2010年P(guān)rada高調(diào)地為上海世博會(huì)設(shè)計(jì)了限量版產(chǎn)品，包括手袋、運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋與配件，并為意大利館的禮賓接待人員提供全套穿著，更將品牌造勢(shì)推向了極至。

　　其次，Prada將其在歐洲以外的首秀定在北京舉行，也并非新鮮創(chuàng)舉，很多品牌都憑借著未雨綢繆的遠(yuǎn)見(jiàn)，數(shù)年前就開(kāi)始在中國(guó)舉辦它們的海外首秀或者重要展覽的首展。2007年，F(xiàn)endi在北京長(zhǎng)城舉辦了大秀，引得各大品牌紛紛仿效;2009年Cartier在北京故宮舉辦了珍寶展覽、Chanel在上海黃浦江上舉辦高級(jí)定制秀，2010年Dior在上海外灘開(kāi)秀、Tiffany在北京太廟舉辦品牌慶典、Ermenegildo Zegna在上海音樂(lè)廳舉辦品牌百年慶典;Karl Lagerfeld、Philip Lim等名家大師紛紛在中國(guó)開(kāi)首秀……中國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上已經(jīng)成為各大品牌最大的、至少是最重要的市場(chǎng)，尤其在金融危機(jī)的拯救行動(dòng)中表現(xiàn)突出。

　　當(dāng)然，各個(gè)品牌的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略差異很大。部分品牌諸如Louis Vuitton等在中國(guó)大眾市場(chǎng)上已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，奢侈品大眾化或親民化從客觀上加快了注重品位與個(gè)性的高端人士在品牌選擇上的變化。一些以低調(diào)為賣點(diǎn)的品牌，籍此迅速在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，甚至分得令人側(cè)目的市場(chǎng)份額，如Bottega Veneta在短短時(shí)間內(nèi)被炒為中國(guó)消費(fèi)者低調(diào)奢華的代名詞了。另一個(gè)現(xiàn)象是，通過(guò)推崇設(shè)計(jì)師品牌而宣示自身時(shí)尚取向的消費(fèi)者數(shù)量與日俱增。各大知名品牌在2011新款中弱化Logo和經(jīng)典設(shè)計(jì)元素的趨勢(shì)，也是在迎合這部分消費(fèi)者的心理。不過(guò)，在短時(shí)間內(nèi)，各大領(lǐng)先品牌還是不會(huì)把重點(diǎn)從那些需要通過(guò)Logo來(lái)宣示身份的消費(fèi)者身上轉(zhuǎn)移開(kāi)的;而推崇低調(diào)奢華品牌的消費(fèi)者，盡管是最具有購(gòu)買力的人群之一，也只能是穩(wěn)步增加這些品牌銷售與份額，成為固定的奢侈品消費(fèi)群體，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)迅速改變整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潮流。

　　再看法國(guó)記者在Prada時(shí)裝秀后發(fā)表的報(bào)道文章，已基本看不出事先所策劃的基調(diào)，唯一的印記就是強(qiáng)調(diào)這是首次在歐洲以外舉辦發(fā)布會(huì)。實(shí)際上這場(chǎng)名為2011春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)，女裝款式早在2010年9月米蘭時(shí)裝周上就已發(fā)布，只是為北京專門增加了一些男裝產(chǎn)品款式作為特別之處而已。Prada北京秀應(yīng)該還算不上該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的重大舉措，只是品牌市場(chǎng)推廣組成部分而已。根據(jù)2010年前三個(gè)季度財(cái)報(bào)，Prada利潤(rùn)由2009年同期的5100萬(wàn)歐元上漲到1.56億歐元，飆升205.8%，全球銷售漲幅為31%，亞洲則高達(dá)51%。Miuccia Prada在此時(shí)刻選擇在北京開(kāi)秀，也可視為是即將在香港上市的系列預(yù)熱活動(dòng)之一，同時(shí)也是為中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持乃至提升優(yōu)異表現(xiàn)來(lái)站臺(tái)打氣。根據(jù)計(jì)劃，Prada將陸續(xù)在亞太地區(qū)舉辦一系列重大推廣活動(dòng)，包括今年在中國(guó)新開(kāi)17家專賣店、2012年再開(kāi)11家，將觸角伸向更多的中國(guó)城市。奢侈品品牌進(jìn)入二三線城市進(jìn)行渠道擴(kuò)張，也早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其終極目標(biāo)是要瞄準(zhǔn)中國(guó)所有的富有人群。正如Prada集團(tuán)全球首席營(yíng)運(yùn)官 Sebastian Suhl在某次遇到類似的采訪問(wèn)題時(shí)曾反問(wèn)的那樣：“其實(shí)我們有時(shí)都會(huì)禁不住想問(wèn)，為什么要稱這些城市為二線城市呢?”