無利不上市——“玩”資本，服企上市準備好了嗎？

　　早在20世紀90年代中后期，上市;進入21世紀后，紅豆、李寧、七匹狼、波司登、美特斯•邦威、希努爾、麥考林等一批服企更是先后登陸中國內地、香港甚至海外證券市場，借助資本市場之力續(xù)寫企業(yè)發(fā)展的“未來”。

　　從近幾年的情況來看，國內服裝類上市公司的步伐正逐漸加快，數(shù)量亦呈快速增長之勢。畢竟，IPO(首次公開募股)和資本市場再融資既是企業(yè)直接融資的主要渠道，也是進行資源整合的重要途徑和手段。

　　從一個體育明星到一家上市公司

　　1982年的第6屆世界杯體操賽，年方19歲的李寧獨得男子體操全部7項個人單項中的6枚金牌，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，他也因此被譽為“體操王子”……之后他一路都是鮮花與掌聲。但1988年的漢城奧運后，他的命運急轉直下，由于比賽中的意外失誤，李寧與金牌失之交臂，從此他不再是媒體的寵兒。

　　緊接著，李寧宣布退役，隨后加入了當時知名度頗高的飲料品牌企業(yè)健力寶集團。幾個月后，李寧向當時健力寶的掌舵人李經(jīng)緯提出，想辦一家體育服裝廠。1990年，中新(家坡)合資健力寶運動服裝公司成立(當時有一家新加坡公司愿意出資)，李寧出任總經(jīng)理，而服裝品牌就被命名為“李寧牌”。

　　隨后，健力寶運動服裝公司與母公司健力寶脫離，李寧的公司與健力寶徹底劃清了界限。原因在于，健力寶畢竟是國有企業(yè)，如果今后李寧的公司做大了，在產(chǎn)權上會牽扯不清，而對于資本市場而言，需要的絕對是產(chǎn)權清晰的企業(yè)。因為，產(chǎn)權不清造成的后果對企業(yè)來說很可能是毀滅性的。

　　2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)合證券交易所上市，而此時的李寧公司已經(jīng)是中國規(guī)模最大的國產(chǎn)體育用品公司。開盤當日，較其2.15港元的首次公開募股價格上漲8%。李寧公司通過發(fā)行2.465億股股票，募集了約5.3億港元的資金。而首次公開募股面向散戶投資者發(fā)行的部分獲得132.2倍的認購，面向機構發(fā)行的部分獲得11倍的認購。由于散戶的需求強勁，面向散戶發(fā)行的部分占總發(fā)行規(guī)模的比例由最初的10%擴大至50%。

　　上市之后，李寧的發(fā)展路徑清晰可見，亦可以說是上市推動了公司的轉型。

　　2004年，李寧公司正式向籃球領域挺進，開發(fā)出“飛甲”籃球鞋，并簽約NBA球星達蒙•瓊斯;

　　2007年，收購老牌乒乓球器材生產(chǎn)商“紅雙喜”;

　　2009年，繼續(xù)向運動器材領域進軍，推出了羽毛球拍系列;

　　2010年，李寧最奪人眼球的舉動則是換標，告別了沿用多年舊LOGO，代之以通過體現(xiàn)李寧獨創(chuàng)的體操交叉動作的新LOGO，其口號也由原來耳熟能詳?shù)?ldquo;Anything Is Possible”變更為“Make The Change”。而在更換標識、口號的同時，李寧品牌則將目標消費群體聚焦在了“90后”的這一代人。

　　無利不上市

　　有業(yè)內人士分析，將來在行業(yè)中要打響的“戰(zhàn)役”，或許不是“品牌戰(zhàn)”，不是“價格戰(zhàn)”，也不是“渠道戰(zhàn)”，很可能是“資本戰(zhàn)”。從目前已經(jīng)在境內外上市的服企總體發(fā)展情況來看，它們在業(yè)務上大多以品牌營銷和門店網(wǎng)絡建設為重點，具有較大的銷售規(guī)模，同時經(jīng)過多年的發(fā)展，幾乎都已獲得良好的品牌認知度和市場影響力，市場份額顯著提高。

　　以國內休閑服領域內的“大佬”美特斯•邦威為例，它憑借多年發(fā)展起來的良好品牌形象和規(guī)模優(yōu)勢，已經(jīng)為自己贏得了口碑頗佳的市場認知度。而該企業(yè)上市的實現(xiàn)對其在服裝領域進一步發(fā)展的促進作用更是顯而易見。

　　2008年8月28日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡稱“美邦服飾”)在深交所登陸上市，首日開盤價為30元，比發(fā)行價格上漲51.82%。據(jù)當時的媒體報道，美邦服飾此次上市募集資金近14億元，約80%用于拓展公司的營銷網(wǎng)絡，15%用于信息系統(tǒng)改進項目。公司董事長周成建當時表示，募集資金的投資項目在短期內難以完全產(chǎn)生效益，但隨著營銷網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)改進項目的效益逐漸產(chǎn)生，公司的整體贏利將會有所提升。

　　據(jù)申銀萬國分析，美邦服飾2009年實現(xiàn)營業(yè)收入52.18億元，同比增長16.63%，利潤總額6.33億元，同比下降24.77%，歸屬上市公司股東凈利潤6.04億元，同比增長2.84%。另外，公司2009年底終端門店數(shù)達到2863家，其中直營523家，加盟店2340家，凈開門店165家，擴張速度為6%。

　　2010年美邦服飾的中報顯示，公司上半年營業(yè)收入和盈利分別為254194萬元和4034萬元,每股收益為0.04元;中期銷售收入同比增長39%，其銷售收入增長主要來自渠道的持續(xù)擴張和可比同店的增長。從銷售收入的渠道構成看，公司中期直營和加盟收入同比分別增長53%和28%，直營占收入比重達52%，比重在進一步提升。東方證券分析認為，2009年直營店集中新開店是拉動美邦2010年上半年直營收入快速增長的主要原因。

　　而美邦服飾2010年10月28日發(fā)布的該年度第三季度財務報告顯示，公司2010年第三季度實現(xiàn)收入23.1億元,同比增長83.7%;實現(xiàn)凈利潤2.8億元，同比增長309.93%。而前三季度實現(xiàn)收入48.52億元，同比增長57.5%,歸屬上市公司股東凈利潤3.2億元，同比增長7.16%。

　　國信證券分析，第三季度美邦服飾加盟店新增約160家，達到2900余家;加盟收入同比增長53%，在收入占比中超過50%;直營店達到約600家，直營收入增幅近70%。該公司的渠道優(yōu)勢、設計優(yōu)勢和品牌策劃能力將為公司未來業(yè)績超預期提供強大動力。

　　不難看出，美邦服飾上市后，從其規(guī)模性指標、盈利性指標、成長性指標等，都可以窺見其發(fā)展情況。

　　事實上，企業(yè)上市除了在規(guī)模、盈利等方面會跟上市前有明顯的區(qū)別之外，其他方面也會有不同程度的利好。據(jù)普華永道資本市場服務組合伙人劉磊介紹，上市不僅能推動企業(yè)自身的改革，而且能夠促使企業(yè)與國際接軌，比如，一些企業(yè)可能會考慮去美國等國家上市，而在這個過程中，正是企業(yè)考慮與國際接軌的良好時機。

　　另外，上市對企業(yè)的治理機構提出了更高的要求。“一個上市公司是有一整套管理方法的企業(yè)，不是由一個老板或者一小部分人說了算。上市企業(yè)的所有者和經(jīng)營者呈現(xiàn)完全分離的狀態(tài)，一些決策、問題以及公司未來的發(fā)展方向等都要考慮公司小股東的利益和想法。因此，這對于公司的治理結構會有提升。”劉磊分析道。

　　同時，上市還能提升股東價值。“上市前的公司是一個私人公司，到底公司值多少錢是沒有一個準確數(shù)字來衡量的。上市之后，除了能用準確的數(shù)字計算出一個企業(yè)的價值，股東的價值也會隨之跟著體現(xiàn)。”

　　劉磊還表示，雖然上市對于企業(yè)來說是一個很痛苦的過程，但是同時也是一次很好的評估。“在上市的過程中，要把企業(yè)歷史上所有的事情，包括問題等全部拿出來進行重新審視，看其是否符合上市的要求。所以，上市也是對企業(yè)重新評估的一個過程。綜合而言，上市對于企業(yè)品牌推廣、形象提升以及業(yè)務推廣的作用都不可小覷。”據(jù)劉磊的研究，目前在國內A股的服裝企業(yè)，其上市后的營業(yè)收入、凈利潤等都有明顯增加。

　　上市前的“溫馨提示”

　　據(jù)了解，目前一批發(fā)展勢頭正旺的服企正在積極籌劃上市。舒朗服裝服飾股份有限公司就是其中之一，現(xiàn)在該公司已經(jīng)進入實操階段。按照公司董事長吳健民的計劃，公司未來可能將在國內中小板市場上市。此前在對吳健民的采訪中，他表示從開始創(chuàng)業(yè)的第一天起，舒朗就已決心要進入資本市場。“等公司上市后，舒朗將轉型為一個男女裝兼容，多品牌、多市場組合的實體企業(yè)和資本市場結合的綜合型企業(yè)，而非做單一的女裝品牌，也不是做單一品牌系列化的品牌。”

　　普華永道資本市場服務組合伙人劉磊提醒，企業(yè)上市前，必須要清楚自身業(yè)務前景在何方，賣點在哪，自己企業(yè)在這個行業(yè)中所處的地位如何，包括市場占有率、盈利水平等。

　　比如，當初七匹狼的《招股說明書》給自己的定位就是男士休閑服裝，而且各類產(chǎn)品綜合市場占有率在同類產(chǎn)品中均名列前茅;匹克強調自己在國內運動鞋以及籃球鞋方面的頂尖地位;361°的賣點在于它認為自己是中國增長最快的運動服飾之一，收益復合增長率超過100%;利郎則是“在由中國二線及二線以下城市組成主流品牌中名列首位”;波司登是羽絨界的一個龍頭……

　　再以勁霸為例，作為夾克品類中的領軍品牌，它對于上市亦目標明確。勁霸副總裁連進表示：“我認為對于大多數(shù)企業(yè)來說，上市是必經(jīng)之路，或者說只是一個早晚問題。但企業(yè)最終的上市絕不能為上市而上市，上市實際是把所有的資產(chǎn)資本化。”2007年，勁霸男裝將總部從晉江遷往上海。同年底，公司名稱改為勁霸男裝股份有限公司，為上市做準備。

　　從以上可以看出，每個服裝企業(yè)上市前都非常強調并且有一個非常清晰的市場定位，而這也是企業(yè)上市后涉及后續(xù)發(fā)展的一個重要方面。

　　劉磊表示，資本市場最終體現(xiàn)企業(yè)價值的是其股票的價格，所以資本市場非常喜歡把所有的東西都用數(shù)字表現(xiàn)出來。從各企業(yè)的《招股說明書》中也不難看出，企業(yè)營銷網(wǎng)絡的國內覆蓋面、有多少間授權商鋪等都有不同程度的提及。從產(chǎn)品層面來講，一些企業(yè)也細化到了數(shù)字的地步，比如361°會專門提到有57名專業(yè)研發(fā)人員和47名設計師;在管理團隊和企業(yè)文化方面，像李寧則強調有超過10年的中國體育用品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗等等。

　　在與服裝領域從業(yè)人士交流中，劉磊發(fā)現(xiàn)大家普遍很注重的一個指標是“成本和最后售價的比例”，而大家也都認為這個數(shù)值在7~8倍的時候比較好。“但是如果這個數(shù)值在3~4倍，企業(yè)可能就會出問題，很難會有一個較高的毛利潤。因此，企業(yè)要知道你的資產(chǎn)素質(比如整個資產(chǎn)的周轉速度等)、客戶素質(比如產(chǎn)品定位的客戶群其購買力是否豐厚等)各方面是否能為企業(yè)帶來好的價值回報。”

　　值得一提的是，從上市地點來看，目前國內服裝企業(yè)的選擇主要有三個，即國內A股市場、香港市場以及美國納斯達克(麥考林于2009年10月登陸該證券市場)。但是，這并不是說排除了服裝企業(yè)將來在其他境外市場上市的可能。劉磊提到，有些市場雖然上市比較容易、時間會易于把握、監(jiān)管的力度不強，但問題在于有可能募集回來的資金也不高;同時，這個市場具有的融資以及再融資能力，它在整個金融市場中的地位，是否對投資者有身份限制，市場監(jiān)管環(huán)境等問題，企業(yè)也應該對這些因素進行通盤考慮。

　　另外，劉磊還表示，上市時機的選擇也很重要，很多時候要與上市地點統(tǒng)一考慮。在選擇上市時機時，應主要考慮以下因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)上市的準備情況、什么時候需要動用上市募集的資金、自身企業(yè)上市時是否有其他奪人眼球的企業(yè)上市以及一些重大節(jié)假日的影響。

　　專家視線：上市不是唯一標準

　　近兩三年，很多服裝企業(yè)都熱衷于上市。在著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛看來，企業(yè)通過上市可以獲得的好處顯而易見：融到資金，實現(xiàn)快速、大規(guī)模的發(fā)展，這對于那些同質類產(chǎn)品企業(yè)尤其有效，比如體育用品行業(yè)和休閑裝行業(yè)。

　　此外，國內對上市公司的要求比較嚴格，這不但有利于企業(yè)規(guī)范運作，同時在公眾中有較大的影響力，有著巨大的廣告效應。就拿報喜鳥來說，報喜鳥集團董事長吳志澤曾表示，上市后讓品牌知名度迅速提高，目前國內擁有上億股民，股票上市后，每天有大量股民關注著公司的股票，宣傳效果比在央視打廣告還要好。據(jù)了解，報喜鳥上市后，各地的代理商紛紛反映，提起報喜鳥，消費者都會與上市公司聯(lián)系在一起，知名度得到迅速提高。而且上市之后，公司在對外交往中也感覺到明顯的便利。如在購買、選擇店面、采購原材料等方面，都處于更多的優(yōu)勢。談判對象與合作伙伴，都覺得上市公司誠信度更高。

　　盡管上市有著諸多利好，但UTA時尚管理集團總裁楊大筠認為，上市是把雙刃劍，并非評價服裝企業(yè)的唯一標準。比如，對于做個性化的品牌而言，上市的意義并不大，比如例外、瑪絲菲爾或是具有原創(chuàng)性質的女裝品牌。

　　具有原創(chuàng)意義的高級女裝品牌，并不是靠上市資金或者是獲得支持就能做得多好，它們更多的是通過在消費者中形成一種偏好和認知后，再做品牌延伸，比如延伸到香水和化妝品。我們了解的瓦倫蒂諾就是遵循了這樣的發(fā)展道路。所以說，上市對于個性化和高端品牌的影響本身不是特別大。

　　但對于大眾化的品牌來說，特別是需要量產(chǎn)和規(guī)模化的企業(yè)來說，其影響則是特別巨大的。通過融資，這類企業(yè)能在終端占有更大的市場份額。這是好處，但也有壞處，企業(yè)上市不是一次性融資，會在成長的過程當中不斷融資，在這個過程中就會稀釋自己的權益。

　　也就是說，外圍的股東進來的越多，原始控股人掌握的控股比例就越少。福特公司家族的人在福特公司擁有的不是最大的股份;香奈兒本人也沒有擁有香奈兒最大的股份;再比如佐丹奴，在不斷稀釋的過程中，其創(chuàng)始人對于這個品牌的控制力越來越弱，需要尊重投資商的意見，但投資商本身對服裝行業(yè)并不關注，他們只關注利益回報。什么是回報?就是每個季度、甚至是每年的利潤要達到最高。

　　做時尚這一行，品牌做到一定年齡的時候，會跟人一樣老化、體力衰退，這時就需要動手術，需要進行修補，需要重塑形象，這樣品牌才能走下去。這也意味著需要兩到三個月或者是兩到三個季度，甚至是一兩年的時間進行品牌轉型。但對于一個上市公司來說，董事會和投資商肯定不希望看到這個結果，他們希望看到業(yè)績每年按照一定的百分比增長。如果一個人提出馬上增長的計劃，一個人提出來要虧損兩年后再增長的計劃，投資商肯定選擇會選擇前者，而這樣品牌也有可能從一個優(yōu)秀品牌最終淪為一個被消費者唾棄的品牌。

　　所以，服企上市是把雙刃劍，需要因地制宜，慎重考慮。