網絡品牌是否都適合走“鼠標+水泥”的道路?“
4.57億，這是截止到2010年年底中國網民的數量，相當于新中國成立時的人口總量。當互聯網以鋪天蓋地之勢全面介入普通公眾日常生活的時候，一種不同于傳統消費環境的新的品牌形式網絡品牌，便成為無法忽視的存在。
網絡品牌是指在網絡環境下借助
品牌落地應著眼于鞏固線上競爭力
網絡品牌是否要落地，以什么樣的方式落地，與品牌的生命周期、品牌產品的類型以及品牌發展的整體戰略都有關系。網絡品牌不能為落地而落地，關鍵是要明確落地的目的是什么。
網絡品牌要落地，必須具備一個重要的前提：該品牌在網絡上已經達到了一定的知名度，在消費群體和經營規模上居于領先地位，即在互聯網上已經是一個能夠“吃得開”的品牌。如果在線上都無法做到強勢的話，希望通過落地來拓展渠道往往費力不討好：想通吃網上網下兩條線，卻由于精力分散，哪個渠道都做不好。品牌落地的基本原則是：發揮各自的渠道優勢，實現消費者線上和線下體驗的有機疊合，渠道之間互相借力，共同強化網絡品牌。
鉆石小鳥作為鉆飾領域的網絡品牌，從2002年開始進行網絡銷售，到2005年建立體驗店，幾年中以高質量的產品和比同行業低30%以上的價格得到了廣泛的關注和認可。盡管鉆石小鳥通過線上也能做到一定規模，但對于鉆石飾品這類動輒上萬甚至幾萬、十幾萬的高檔消費品而言，網絡渠道不完善的信用體系和鉆石飾品對于品質的高要求，還是阻擋了許多人僅通過網上渠道就做出購買決定的腳步，在線下建立體驗中心就成為網絡品牌占據更大市場份額的必然要求。作為一種折中方式，鉆石小鳥在上海建立的第一家體驗店沒有選擇絕大多數珠寶商鐘情的商業旺鋪，而是選址于寫字樓，采取的是低成本落地的實用主義策略。對于像鉆石小鳥這樣的網絡品牌而言，落地的品牌只要讓消費者能方便地找到即可：有網絡作為引導，再加上消費者的口碑，不愁消費者不上門。當消費者親眼見到鉆飾加工的全過程并得到滿意的體驗后，公司會引導消費者到網上完成下單過程。
事實上，大部分消費者對于鉆飾的很多知識都是通過網上獲得的，而體驗中心的功能則是對相關知識的強化和對品牌形象的固化。從鉆石小鳥體驗中心的選址、引導消費者通過網絡下單這些環節來看，公司對于這兩個渠道的定位是很清晰的：無論渠道在線下如何拓展，作為網絡品牌的鉆石小鳥始終堅守著消費者的核心價值通過低成本運營降低消費者的購買成本，讓消費者獲得更多的實惠。鉆石小鳥在體驗中心的拓展上開始向更多的二、三線城市挺進，在地面店建設上依然堅持一城一店的模式，就是希望以盡量低的運營成本確保產品的低價定位。從品牌經營的角度來說，這一做法無疑是正確的：無論渠道如何拓展，品牌定位不要輕易變更，否則會影響消費者的品牌識別。當一種模式獲得成功進而有更多跟隨者進入的時候，堅守品牌承諾也會成為一種競爭優勢。
同樣以線下渠道拓展確保線上品牌優勢的還有作為女性B2C購物網站的麥考林，在經歷了從目錄郵購到網絡經營再到線下實體店的發展階段后，目前麥考林的這三類渠道都在使用。攜風險投資的資本優勢，麥考林現在已經建立了幾百家實體店，據稱幾年內將拓展到2000家。從其渠道定位上看，企業并沒有將這些實體店作為主要的贏利渠道，而是將其視為拓展品牌、提高顧客忠誠度的實體界面，并成為豐富、完善其消費者數據庫的重要途徑。這些建立在城市中的店鋪，按照其商品定位和利潤率水平無法為企業帶來盈利，其主要功能是將消費者導向網絡銷售渠道，為鞏固網絡品牌服務。
作為反例的是，同樣是服裝銷售企業的PPG，根據凡客誠品CEO陳年的研究發現，雖然該公司號稱網絡品牌，但其銷售額的95%來自郵購目錄和電話銷售，靠在電視和平面媒體上大量投放廣告來售賣產品，結果導致資金鏈斷裂而破產。它沒有把握住網絡品牌的核心，沒有充分發揮網絡渠道的價值支點作用，而是依靠傳統的銷售模式進行運營。最終，被視為服飾業B2C模式開創者的PPG在外界看來形式一片大好的時候陷入絕境，這一教訓是極為慘痛的。
從上述兩個已發展到一定規模并依然業務穩健的企業在線上和線下關系的處理上看，其共同特點是避實就虛：沒有把業務重點放在實體渠道上，線下渠道的拓展緊緊圍繞網絡品牌的發展這一核心業務，通過扎扎實實做好網絡渠道帶給消費者實實在在的價值。把握住網絡品牌的核心價值，一切圍繞核心優勢做文章，這是圖謀進軍電子商務的企業最值得汲取和借鑒的核心經驗。{page_break}
品牌落地方式取決于品牌界面管理方式
網絡品牌雖然成名于網絡，但決不僅限于網絡空間，它是顧客接觸到的所有與品牌相關要素的組合。對于網絡品牌而言，除作為品牌大本營的網站和借助網絡實施營銷所提供的面向消費者傳播的信息外，網絡品牌在商業化運作過程中涉及的產業鏈條上的所有環節都是網絡品牌的有機要素，它們共同構成網絡品牌界面。
界面是指企業進行商業運作時與消費者發生關聯的任何實體，包括人員、機器、產品及各種傳播產品和品牌信息的媒體，由公司在外部或內部設置，用來管理企業與消費者、市場和雇員之間的互動和關系。從企業為消費者創造的物質環境(如零售店鋪、服務柜臺)到物質環境內的要素(如銷售人員、互動攤點、銷售點促銷)，再到屬于第三方影響者(如網站、口碑推薦)的要素，都屬于界面。一句話，只要是消費者能夠接觸到的與品牌形象有關的各個環節，都屬于界面的范疇，從企業品牌建設的角度說，這些環節都屬于品牌界面。從網絡品牌運作實際看，除了極少數純數字產品，如網絡音視頻、在線閱讀等只在網絡上流通和消費的產品，絕大多數產品都會涉及到線下環節。這些品牌除網絡界面外，還會同時擁有多個物質實體界面。
這類企業在打造網絡品牌時，所要處理的絕非是單純的網絡界面上的事務，而是要同時處理好線下實體界面上的事務，比如貨源供應、產品配送、體驗中心、線下廣告等。企業若想獲得最大數量的消費者，圍繞品牌建設所要做的絕不僅僅是網絡空間中的那些事，而是諸多結合線上和線下的業務并保持協調一致，說到底，就是讓消費者通過線上和線下都能得到良好的客戶體驗：通過網絡享受到便捷而豐富的信息服務，在實際的消費環節獲得優質的落地服務。
事實上，在促成消費者最終購買企業產品的落地服務包含多個環節。換句話說，在落地環節上存在多個品牌界面，從物流配送、實物接觸到貨款結算等，每一步都有可能影響到消費者的購物體驗及購買決策。在所有這些環節中，傳統觀念認為實體店是最為核心的界面，是為滿足消費者的深層體驗而設置的，是企業品牌管理的核心內容。之所以有這樣的觀念，是因為傳統的消費環境下消費者的品牌知識是比較欠缺的。當其他渠道所能給予用戶的信息無法讓消費者擁有良好的體驗并做出消費決策時，實體店無疑是消費者獲取關鍵信息、獲得實際體驗的最重要渠道。
在網絡環境下，消費者通過網絡工具可以實現查詢、比價、獲得其他消費者的相關評價信息等，而企業又承諾消費者可以當面驗貨，可以對不滿意的商品退貨，同時又能保證在一定時間內送貨上門，當所有這些覆蓋消費者購買流程中的環節都處理好的話，就能夠全面滿足消費者對于商品的多層次體驗。讓消費者獲得足夠的做出購買決策的信息，同時消費者在購買及售后環節又能得到權益保障，如果同時具備了這些條件，那么網絡品牌是否擁有實體店就變得沒有那么重要了。在這方面，凡客誠品的做法就創造了一種全新的模式。
2007年上線的凡客誠品是一個充分利用互聯網便捷通道而快速成長的網絡品牌，它在線上為消費者提供豐富的服飾產品信息并以低價策略吸引消費者，比如由韓寒和王珞丹代言的價格為29元人民幣的T恤衫。為解決消費者對于產品體驗不足的問題，2009年凡客誠品大膽推出兩項舉措：消費者在送貨員面前當面試穿，滿意后再付款;消費者對商品不滿意，30天內可以無條件退換貨。這兩項提高企業運營成本的做法，大大提高了消費者在購物中的主動性，提升了顧客價值。
從品牌建設角度看，凡客誠品的做法無疑提高了品牌界面的透明度，盡管沒有實體店，但由企業自建快遞系統實現標準化服務的送貨員無疑很好地扮演了終端服務界面的角色。消費者在最短的時間(24小時)內能夠看到實物，而是否達成交易的決定權是在“眼見為實”的基礎上作出的;更重要的是，消費者還擁有長達30天的試用期，如果在使用過程中依然有不滿意之處，消費者可以隨時退貨，在整個過程中消費者并不承擔什么成本，所有的風險都由企業承擔，這樣的條件是那些擁有實體店的企業所做不到的。也就是說，凡客誠品為消費者提供的界面及相關規則，遠遠超越了其他品牌，無論是傳統品牌還是其他網絡品牌都無法與之相比。
當網絡品牌同時滿足這兩個條件：線上的信息服務為消費者提供了最大選擇的空間;線下的優質服務為消費者提供了最優化的購物體驗。建立實體店就不是能否贏得消費者眷顧的必要條件;相反，企業可以將建立體驗中心的不菲資金用于優化相關的服務和體驗環節，讓消費者獲得更多的顧客價值。據稱凡客誠品已經從海外購買了虛擬試衣的軟件系統，并在此基礎上進行研發，準備推出網絡試衣的功能，這無疑會提高消費者的在線體驗，增強品牌競爭力。
以網絡平臺售賣服飾這一經營模式早已不是新事物，但只有凡客誠品能在短短兩年多的時間內做到行業領導者的位置，其關鍵在于將企業應該做而一直沒有做或沒做到位的落地界面做到了最好，真正兌現了“以消費者為中心”的承諾。2010年凡客誠品的經營額達到20億，產品的重復購買率超過30%，這些指標遠超以往的商業模式所能達到的水平。盡管有傳言說凡客誠品也將向線下實體店拓展，但一直并未見實施。
但如果想清楚凡客誠品在落地界面管理上的一系列大動作背后的商業邏輯的話，開設實體店并非一個必選項。對于一個尚處于市場導入期的網絡品牌而言，認清自身的獨特優勢并以極致化的追求贏得消費者的認可更為重要。凡客誠品現在要做的是集中精力將落地界面做到最好，而不要為建立實體店這一常規沖動所左右。只要能解決好顧客體驗問題，在決定消費者決策的“最后一米”上做好文章，暫時不涉足實體店沒有什么關系。
在“鼠標+水泥”的常規模式上，“水泥”往往等同于建立固定位置的店面。但在網絡品牌模式下，“水泥”構筑的界面則可以是流動的，只要界面是標準化的、高效率的、能夠滿足消費者體驗的，就有價值，有生命力。
正像鼠標的形式和用法多種多樣一樣，“水泥”的調和方式也有許多，不再只有和鋼筋混合這一種方式，認清這一點，才能打造出不一樣的網絡品牌，并保持獨特的競爭力。不能為模式而模式，這是網絡品牌的大忌，認識到這一層非常重要。{page_break}
數據導向構筑網絡品牌王道
在眾多研究Google成功之道的專著中，有一本名為《搜》(Search)的專著備受關注。在作者約翰·巴特利看來，搜索引擎是“洞悉人類意圖的數據庫”，通過對用戶鍵入的關鍵詞的分析，可以發現人類各種各樣的欲望。這同樣適用于互聯網上其他的網絡產品，因為用戶在互聯網上的行蹤都是可以追溯的，通過對眾多用戶行為的歸類，能夠發現某種趨勢和規律，而對于這些趨勢和規律的合理利用，將會產生巨大的商業價值。
從企業進軍電子商務、建立網絡品牌的初衷上看，最直接的動因就是看中了其低成本運營的優勢，即用較低的成本獲得相對較高的收入。對于那些善于使用互聯網的企業來說，這確實是一個低投入高產出的領域，凡客誠品之所以能夠在兩年多的時間里就可以做到年銷售額近20億的規模，很大程度上得益于創始人陳年對互聯網規則的熟稔。陳年有過創建卓越網的不俗經歷，他懂得如何借助互聯網聚攏人氣，懂得如何讓消費者通過互聯網獲得同質低價的商品，更懂得如何讓用戶參與到企業的營銷過程幫助企業推廣。凡客誠品借助“凡客體”廣告成功實施的病毒營銷，無疑對凡客誠品品牌知名度的提升起到了重要作用。
但不要忘了那句古語，“水能載舟，亦能覆舟”，互聯網的低門檻同樣便于諸多競爭者進入該領域。凡客誠品的出現，在很大程度上受到了其模仿的對象PPG公司的鼓舞，PPG失敗的原因有很多，在與凡客誠品比較后可以發現，前者對于網絡品牌運行規則的陌生和隔閡是主因。如果打造網絡品牌的企業認準“低成本”這個死理不放的話，將很難有太大的作為。對于網絡品牌而言，無論落地與否，在消費者達到一定規模后，都應該充分發掘互聯網的優勢，以“數據導向”而不是成本導向謀劃長遠的未來。
所謂數據導向，就是基于對消費者消費行為數據的分析，來確定產品開發、營銷、銷售、服務策略，將企業經營納入精確控制的范疇。盡管傳統品牌也可以進行數據分析，但相對于瞬息萬變的市場而言，按照傳統方法得到的數據無疑是滯后的，而且很難得到數據背后消費者的真實想法。網絡品牌的優勢恰恰在于能夠讓企業近乎實時地獲得有關產品的信息。比如，某款新推出服裝的點擊率、購買、退貨情況，消費者對于該服裝認可或不認可的評價信息等，都可以直觀地反映出來。持續地對這些數據進行分析，可以大致判斷服裝的流行趨勢，在此基礎上開發新產品，自然會獲得更多的消費者。
鉆石這類高檔消費品也是如此，除線上的點擊率外，體驗店中和消費者面對面獲得的信息更為直觀、準確，將線下獲得的數據與線上的點擊數據有機結合，所作出的判斷更有可能接近事實本身，鉆石小鳥就是這樣一家深諳其道并取得成功的企業。麥考林之所以能夠開發、銷售適銷對路的產品，是因為它將來自于目錄郵購、在線商城和線下實體店三個渠道的數據有機整合，從渠道交集提煉出有用信息作為市場開發的依據，數據庫經營已經成為麥考林的核心競爭力，其他企業想在短時間內拷貝這一模式是很困難的，就是因為它所積累的數據是無法替代、不可復制的。麥考林花費不菲的費用建立實體店，在很大程度上也是出于借此獲取有價值的消費者反饋信息的目的。盡管實體店本身很難帶來直接的收益，但數據的價值卻是無法估量的。
凡客誠品每天售賣的商品高達幾萬件，到凡客誠品注冊購物的消費者總數超過200萬，它所聚集的龐大人群和匯集的消費數據，無疑會大大降低企業開發新產品的誤差，提高企業經營的有效性。凡客誠品每周都會推出新品，而每個新品動輒幾萬、幾十萬的銷量，數據導向在其中發揮了重要作用。借助互聯網，結合數據庫提供的有價值信息，就可以在產品開發上實現企業夢寐以求的“大規模定制”：不但能滿足部分有定制化需求的消費者，而且因對趨勢和規律的準確把握而帶動時尚，讓那些為小眾群體定制的產品得以規模化生產，從而降低成本，提高銷量。
鉆石小鳥通過網站讓大規模定制成為可能，核心就是將滿足用戶需求的流程全部實現標準化。目前鉆石小鳥已經形成自己的定制產品庫，登陸鉆石小鳥網站，顧客可以通過選鉆、選托、鑲嵌一步步完成定制，讓顧客通過不同參數從全球鉆石庫中選擇中意的鉆石，這大大降低了運營成本，提高了顧客的滿意度，而由此建立的消費者數據庫可以繼續進行深度開發。目前鉆石小鳥建立的數據庫最重要的功能就是通過分析用戶的購買行為及時獲取用戶需求，鉆石小烏設計新產品都是依據對以往銷售數據的分析而進行的，從而避免了盲目性。
擁有真實而有價值的數據庫，本身就是一筆不容小覷的資產。恰如其分地解讀數據本身的價值，就意味著把握住了潮流，把握住了趨勢，把握住通往未來的金鑰匙。因此，從網絡品牌長遠發展著眼，真正有價值的不是網絡平臺的低成本，而是低成本平臺和高價值數據庫的有機結合。這才是網絡品牌經營和B2C商業模式的核心價值所在。
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