市場(chǎng)混亂 窘境求生——家居服：想說(shuō)愛(ài)你不容易

　　從成立家居服專(zhuān)業(yè)委員會(huì)到推廣“家文化”，家居服市場(chǎng)正處于一種炙手可熱的狀態(tài)。在前幾年，甚至一度引發(fā)一股家居服的“家居服的火暴。

　　可熱鬧的背后，是一些企業(yè)試水家居服后折戟沙場(chǎng)，在耗資幾百萬(wàn)元之后，看到?jīng)]有起波浪，就抽身而退。這個(gè)品類(lèi)面對(duì)的是不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)，稍微不慎，可能就是賠了夫人又折兵。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，家居服還是處于不慍不火的局面。除了一些品牌以低價(jià)搶市場(chǎng)之外，整個(gè)家居服市場(chǎng)看不到亮點(diǎn)。

　　市場(chǎng)混亂

　　作為服裝行業(yè)一個(gè)派生出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，家居服可以說(shuō)從誕生之日起就面臨著一場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)服、休閑服等其他服飾品類(lèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)，原來(lái)是沒(méi)有家居服一說(shuō)的，只是稱(chēng)為睡衣，所指是居家所穿的衣服。現(xiàn)在為了把睡衣的外延擴(kuò)大化，而推出一個(gè)家居服的概念。所以，家居服是在睡衣與休閑夾縫中求生。而綜觀現(xiàn)在的家居服市場(chǎng)，盡管有部分企業(yè)操作了十幾年，但是市場(chǎng)還是處于一個(gè)培育期。

　　雖然家居服在市場(chǎng)上運(yùn)作已有幾年，但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)家居服的概念認(rèn)識(shí)還是相當(dāng)模糊。這是由于整個(gè)行業(yè)推廣不力造成的。

　　同時(shí)，家居服企業(yè)各自為陣，一些大企業(yè)思想僵化，新興企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，靠仿版和低價(jià)拼市場(chǎng)。在這種情況下，家居服市場(chǎng)顯得有些混亂。企業(yè)缺乏創(chuàng)新與持續(xù)對(duì)品牌的投入，造成整個(gè)行業(yè)對(duì)家居服認(rèn)知不足。另外，產(chǎn)品品類(lèi)、款式單一;沒(méi)有自己的品牌個(gè)性和形象;性?xún)r(jià)比不高，宣傳不到位等也制約著家居服的發(fā)展。

　　從大范圍來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品類(lèi)認(rèn)知不足，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的容量不大。如果家居服的消費(fèi)群體僅限于金字塔的頂端。那么，這些有限的市場(chǎng)容量，就是眾多家居服企業(yè)再怎樣廝殺，也是處于一種吃不飽的狀態(tài)。當(dāng)然，家居服發(fā)展所面臨的市場(chǎng)之困，并不是僅限于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的不足，也還有許多原因，如品牌沒(méi)有特色、產(chǎn)品沒(méi)有差異化，消費(fèi)者觀念無(wú)法改變過(guò)來(lái)等等。如果家居服企業(yè)還是處于一種隨著市場(chǎng)走的心態(tài)，那么市場(chǎng)再怎么有前景也無(wú)濟(jì)于事。

　　窘境求生

　　那么，家居服企業(yè)現(xiàn)階段是怎樣看待家居服市場(chǎng)的?中國(guó)廣州市高卡仕紡織品(制衣)有限公司幻爾絲品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張文濤認(rèn)為，家居服是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間和誘惑力，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，企業(yè)進(jìn)入很快，但是這一品類(lèi)的技術(shù)含量也不高，這樣不高的進(jìn)入門(mén)檻，自然是泥沙俱下，市場(chǎng)怎會(huì)不混亂?

　　行業(yè)專(zhuān)家指出，對(duì)于企業(yè)而言，要打造家居服品牌，要做好三方面工作：一是要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位;二是企業(yè)要擁有獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量;三是要具有一定的生產(chǎn)能力，能為終端商及時(shí)供貨，目前的用工荒使得很多企業(yè)在產(chǎn)能方面出現(xiàn)一定的困難。市場(chǎng)上每年新推出的家居服品牌不少，不論中高檔還是低檔，各個(gè)品牌的銷(xiāo)售量都在增加，可以說(shuō)各有各的渠道和市場(chǎng)空間。此外，加大對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和培育，是家居服市場(chǎng)發(fā)展的根本，市場(chǎng)需要慢慢培育起來(lái)。

　　“目前，國(guó)內(nèi)絕大部分家居服企業(yè)的渠道管理機(jī)制仍不完善，往往把市場(chǎng)推廣寄望于經(jīng)營(yíng)其他服裝的代理商身上，有些企業(yè)甚至只生產(chǎn)產(chǎn)品不管理市場(chǎng)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常危險(xiǎn)的。”家居服協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭桂福曾直指家居服渠道兼容能力較弱的軟肋。

　　家居服的渠道建設(shè)五花八門(mén)，有跟內(nèi)衣和襪子兼營(yíng)的店面、家居服綜合店和商場(chǎng)的專(zhuān)柜，存在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不太穩(wěn)定的情況，有的品牌每年換省代，對(duì)品牌的發(fā)展和行業(yè)發(fā)展是個(gè)桎梏。目前，國(guó)內(nèi)從事家居服批發(fā)、代理、經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)大都是以前經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣、外衣甚至經(jīng)營(yíng)其他非服裝類(lèi)商品的企業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)或干脆是兼營(yíng)家居服。由于家居服具有與其他服裝不同的商品特性、消費(fèi)特性、營(yíng)銷(xiāo)特性及市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)，渠道兼容能力較弱。致使目前熟悉家居服及其市場(chǎng)運(yùn)作的中間渠道商不多，很多代理商基本不具備推廣家居服的知識(shí)和能力。