匹克的創新營銷法：穿匹克鞋的灌籃高手

　　3月15日訊 賈維爾·麥基穿著一雙黃色的球鞋，完成一次雙手雙球灌籃;然后換上一雙彩色的球鞋，將三個籃球扣進籃筐;接著又換上一雙灰色的球鞋，來了一個籃板后反手扣籃;最后他換上一雙金色的球鞋，做了一個打板接球轉體180度扣籃……

　　北京時間2月20日的美國NBA全明星扣籃大賽上，這名華盛頓奇才隊球員最終不敵人氣新人格里芬無緣冠軍，但他卻被網友冠以“換鞋帝”而一夜成名。

　　他不厭其煩換來換去的鞋，品牌只有一個：來自中國的匹克。就連電視轉播評論員也忍不住說：“他連預賽帶決賽，一共換了三雙鞋——匹克這個代言人，簽得實在是太值了。”

　　事實上，麥基在這場全明星比賽之前兩個月才加入匹克代言人團隊。當時，匹克并不知道麥基會去洛杉磯參加扣籃大賽。“我們看中的是他很年輕，打出了不錯數據，還是中國球員易建聯的隊友。”匹克美國公司首席運營官周洋說。

　　在1月份得知麥基進入全明星扣籃大賽名單后，這家中國體育用品提供商開始謀劃在洛杉磯秀一把。

　　雖然匹克先后以休斯頓火箭隊、密爾沃基雄鹿隊、新澤西網隊以及NBA中國官方合作伙伴的身份進入NBA賽場已經6年，并簽約了巴蒂爾、基德、阿泰斯特等一眾代言人，但這些非大牌球員一次也未能將匹克的山頂標識帶到全明星賽場。

　　但是今年，匹克代言人團隊中竟然有3名球員出現在全明星周末的活動中。除了參加扣籃大賽的麥基，還有頂替受傷的姚明入選西部全明星陣容的勒夫，以及參加三分球大賽的勇士隊球員萊特。

　　周洋最初想到的是贊助扣籃大賽、三分球大賽，或者是在全明星賽場邊立一塊廣告牌。但是，當周洋在今年1月份抱著這些設想找到NBA總部的時候，發現所有的贊助席位和斯臺普斯球館的廣告牌都已經名花有主了——T-Mobile冠名贊助了新秀挑戰賽;BBVA(西班牙對外銀行)則冠名贊助了扣籃賽;NBA全明星周六之夜則由美國StateFarm保險公司特別呈獻;其中的小項目也各有自己的“姓氏”：FootLocker三分球大賽、海爾混合投籃賽、雪碧灌籃大賽、塔可鐘技巧挑戰賽等等，匹克根本擠不進去。

　　在和匹克CEO許志華打了一通電話之后，周洋有了新思路：沒法在廣告牌、贊助位甚至衣服上(只能穿NBA全球合作伙伴阿迪達斯品牌)做文章，那就再琢磨一下在鞋上做文章?？墒?，給參加全明星比賽的球員設計一雙顯眼的運動鞋已是耐克、阿迪達斯的“傳統”，匹克的簽約球星的比賽用鞋要想從大牌云集的全明星賽上搶鏡頭并不是一件容易的事。

　　最后周洋與美國團隊把目標鎖定在麥基身上。“現在扣籃大賽越來越重視創意，是否可以將鞋融入到麥基的扣籃過程中呢?”在獲得NBA的允許之后，周洋立即聯系到麥基的扣籃團隊，并說出了自己的想法。

　　正愁沒有好創意的麥基立即接受了這個創意。不過他要求匹克的這些鞋能夠標榜自己的個性。麥基是熒幕英雄金剛狼(Wolverine)的粉絲，還是網絡游戲《使命召喚》的忠實玩家，而且喜歡在比賽中扣完籃后來個標準的美國式軍禮。他希望這些元素都能體現在球鞋中。{page_break}

　　從1月6日NBA公布全明星扣籃大賽名單到2月19日全明星周末開賽，留給匹克的準備時間只有一個多月。

　　匹克剛剛在洛杉磯開設的美國設計中心正好派上了用場。“設計師和麥基團隊可以面對面溝通。”周洋說，如果還是像往常一樣，在中美兩地通過郵件或者電話交流的話，從取腳樣、設計到建模，再到拿出成品，至少需要3個月或者半年的時間。但這次，在扣籃大賽開賽前的一個星期，匹克就將5雙風格不同的球鞋送到了麥基的手中。

　　麥基第一扣穿的黃色球鞋，融入了金剛狼標志性的黃、黑、藍三種配色;第二扣換上的灰色帶有迷彩的鞋子，則表達了對其母親以及家鄉的敬意;最后一扣中配上的金色球鞋，則表達了他對冠軍的渴望。

　　為了讓匹克品牌博得更多亮相機會，匹克還和麥基的扣籃團隊商量，把兩個最有創意的扣籃(雙手雙球灌籃和同時扣三球)放在預賽中。“這樣是為了確保麥基進入決賽輪。”周洋說，他的競爭對手都很強大，格里芬是選秀狀元，同時還是NBA力捧的新人，而來自猛龍的德羅贊已經連續兩年進入全明星扣籃大賽正選名單，另外一名扣籃選手伊巴卡的非洲背景則是他最大的賣點，“身高2米13的麥基賽前并不被看好。”

　　在麥基以預賽第一名(總分99分)進入決賽輪對決格里芬之后，匹克的現場指揮團隊又臨時決定讓麥基在第三扣的時候混搭了兩雙不同風格的球鞋(靈感分別來自美國和中國國旗)，目的是為了全部5雙鞋都在比賽中亮相。

　　匹克做過一個統計，從麥基第一次出場，到他換上第5雙鞋完成最后一次扣籃，麥基的鏡頭足足有3分鐘之多。換句話說，麥基為匹克在全明星賽場上做了3分鐘的免費廣告。

　　按照全明星賽的主轉播商TNT賽后公布的數據，全美共有810萬名觀眾觀看了扣籃大賽，較之前的記錄(650萬人，2009年)提升了23%，創下了26年來的新高。按照TNT全明星周末的電視廣告報價(每百萬觀眾的30秒鐘電視廣告值2.1萬美元)，麥基的3分鐘扣籃時間大約值170萬美元，這個價值大約與匹克簽約麥基的花費相當。

　　麥基的換鞋扣籃不僅僅只有在美國才能看到。據NBA提供的數據，為期三天的NBA全明星周末通過網絡、電視、手機和影院等多個渠道，以43種語言向全世界215個國家和地區直播，觀看人群估計超過1億人次。在中國，包括BTV5等多家地方體育臺對全明星扣籃大賽進行了現場直播。NBA在中國的視頻合作伙伴新浪網的麥基扣籃視頻在全明星賽期間的點擊量超過40萬次。

　　這則頗有創意的營銷也給了匹克更多的商業機會。在全明星比賽之后，有5個球員的經紀人主動找到匹克，希望與他們合作，共同打造以球員名字命名的專屬球鞋。同時還有幾家原本對經銷匹克產品不感興趣的公司，也重新表達了合作的愿望。

　　匹克的突擊法則

　　不要輕易放過機會。對一個相對弱勢品牌來說，如果好位置都被大品牌占了，也不要輕易放棄。機會是自己找的，不是天上掉的。

　　善于溝通。不要心存那種“人家一定會拒絕”的想法，這是做營銷的大忌。NBA和麥基本人都給匹克的計劃開了綠燈是成功的關鍵。說服和溝通，在沒試一試之前你永遠不能說一定沒用。{page_break}

　　及時跟進。任何營銷都是有期限的，只有趁熱打鐵，才可能收到奇效?？刍@大賽后，匹克的產品也將隨之在美國市場銷售，并將推出麥基扣籃等限量版球鞋。

　　TIPS起亞無心插柳

　　在NBA全明星扣籃大賽中，快船隊球員格里芬憑借飛車一扣，最終獲得了扣籃大賽的冠軍。作為道具，起亞的K5也隨著反復播放的格里芬奪冠視頻而頻頻曝光。事實上，飛車扣籃是格里芬團隊的創意，并不是起亞事先策劃。在扣籃大賽前，當快船隊主教練德爾-內閣羅得知格里芬準備飛躍K5完成扣籃的創意后，曾經希望格里芬放棄這樣的危險舉動，但格里芬還是堅持完成了扣籃。根據NBA的規定，作為NBA全明星的冠名贊助商，如果扣籃大賽需要汽車作為道具，只能選擇起亞品牌的汽車。其實，按照官方的協定，獲得扣籃大賽冠軍的球員，本身就會獲得一輛起亞汽車作為獎勵。