解析：芭比娃娃為何被中國市場“拋棄”

　　自3月7日，美泰公司“芭比上海旗艦店”就已經停止營業，該公司新聞發言人表示，此次關店將是永久性的。與兩年前開業時的轟動相比，芭比旗艦店的突然關門讓人震驚。是水土不服還是另有隱情？

　　2009年3月，在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，芭比娃娃全球首家旗艦店在中國上海隆重開業。該店位于上海繁華地段淮海中路，租用了6層樓進行品牌及產品展示。

　　美泰公司新聞發言人杜小姐表示：“芭比上海旗艦店只是一個概念店，致力于推廣公司的品牌和文化。在過去兩年間，美泰公司已完成這一使命。如今，基于中國市場的巨大，美泰公司決定把芭比上海旗艦店的成功經驗推廣到中國更廣闊的地區。所以，關店是為了提升芭比品牌戰略。”

　　相較于芭比的品牌戰略改變的說法，業內多數分析人士認為，此次芭比旗艦店的關門還是由于在中國水土不服。“關店自然是掙不到錢。芭比在中國的市場定位似乎不太清晰，導致市場反應不靈敏。而且，它本身不是針對亞洲人開發的產品，所以，更多的中國消費者寧愿選擇‘Hello Kitty’這樣的品牌，而不見得對芭比多么感興趣。”北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿對記者表示：“上海芭比旗艦店是芭比在中國的惟一一家直營店。對于芭比的離去，我只能惋惜地說——走好，不送！”

　　“喜羊羊之父”黃偉明則指出：“芭比還沒有植根到中國消費者心中。它本身的個性不強烈，背后的品牌支撐也不夠。‘喜羊羊’系列衍生品之所以能成功，正是由于其背后動畫片的強大支撐。500多集的動畫片，很多孩子從一歲就開始看，一直看到五六歲，‘喜羊羊’的形象已經深入人心。”

　　當然，芭比的尷尬不僅在于品牌的定位，高額的房租也是芭比旗艦店的一個負擔。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。

　　業內人士認為，價格偏高也是芭比的問題所在。價值100－200美元一個的芭比娃娃失去了中國低薪家庭顧客，而高薪家庭對芭比的高端形象認同有限。對他們而言有更多的選擇。目前，芭比的網上銷售僅是通過卓越網進行。對此，業內人士認為，芭比采用旗艦店的營銷模式，對芭比產品的網上銷售存在一定限制，因為有價格差問題。而一旦存在線上和線下的價格差，對旗艦店的銷售無疑又是一種打擊。

　　“但芭比采用單品授權的方式，例如帽子、衣服會分別授權給多個企業，這會導致渠道分散，使渠道運作喪失了規模優勢。”該業內人士認為：“芭比旗艦店的運作模式是將很多授權商進行整合，而這次關門就說明這種運作模式并不被中國市場接受。”