快時尚諾奇：構建中國特色SPA模式

　　美國西北大學的EMBA案例中收錄了一個中國品牌———快時尚”和“低成本”，銷售以會員制為核心，門店95%的消費來自會員，而且會員中有80%以上產生重復消費。事實上，讓消費者買與不買都上癮，給諾奇帶來的直接結果是門店平均每平方米的年銷售量超過1.2萬元，平效之高足以令人羨慕。如果將其稱為“諾奇現象”，那么在中國“十二五”期間促轉型、擴內需的背景下，造成這種現象的品牌經營模式和理念創新無疑值得業界關注。讓我們借助西北大學的這一案例(引用部分以下簡稱為案例內容)，解析現象背后的諾奇。

　　構建中國特色SPA模式

　　案例內容1：諾奇的創始人丁輝1997年在晉江的鎮上開了第一家服裝店，和當時其他服裝店一樣，出售不同的廠家生產的各種牌子和品類的服裝，店里的生意還不錯。但是，他對此并不滿足，夢想著有一天他的店能成為中國服裝零售業的領導品牌。于是，他開始學習ZARA的運營模式。ZARA品牌1975年建立于西班牙的La Coruna，其模式就是公司控制設計、生產和銷售渠道的各個環節，對消費者的服裝需求做出快速反應。這一模式被稱作SPA模式，即“自有品牌服裝專業零售商”模式。丁輝馬上愛上了這種模式，并從中看到了無限商機，因此他開始打造他自己的SPA商店。他將SPA模式的精髓總結為“準確、快速、低成本”。實現這一模式，則需要了解終端消費者的需求，然后將產品的設計、生產和分銷融為一體。這種模式極大的縮短了一件服裝從設計生產到上架銷售所花費的時間，并且因為公司控制著供應鏈的各個環節，從而大大降低了各方面的成本，例如減少了庫存。

　　解析：SPA的全稱為Specialty Retailer of Private Label Apparel，對這種模式的核心最為簡單的表述就是生產流通一體化。SPA模式發展至今已經經歷了三個階段，它最早由美國的GAP公司從快速消費品行業的經營模式中提煉出來，并作為自己的經營理念加以發展，在1986年的公司年度報告中正式進行了定義。第二階段出現了以UNIQLO為代表的日本化SPA模式，以低價位大眾化基本款和倉儲式超市為特征。第三階段的SPA模式以西班牙ZARA和瑞典H&M為代表，更加強調對供應鏈的整合，基于高效的生產能力，保障產品的快速更新，以“平價”加上“快時尚(fast fashion)”創造了服裝界的新奇跡。

　　20世紀90年代之后，快時尚的成功曾經引起包括中國在內的全世界服裝業的普遍關注，很多中國企業曾經企圖變身為中國的ZARA，但是因為種種原因，最后僅僅是將快時尚變成了針對消費者的口號。諾奇之所以能夠做到讓消費者上癮，關鍵是將SPA模式作為平價快時尚的體系支撐，并進行了中國特色的改造和發展。它顛覆了將產品附加值提升等同于高售價的傳統思維，緊扣SPA模式的終端導向特性，建設特色化的供應鏈管理系統和會員制數據庫營銷系統，并通過各種手段將設計、技術和經營融為一個優化的高效體系。

　　追求“快而準”的信息化供應鏈管理

　　案例內容2：在確立了SPA發展模式后，諾奇開始著手打造特色供應鏈。以前丁輝只是銷售其他人的服裝品牌，現在他帶領他的諾奇團隊需要關注從面輔料到成衣生產、品牌營銷、渠道管理、物流配送甚至售后服務等產業鏈的各主要環節。在傳統銷售模式下，一件衣服到達終端消費者手中需要經過多個不同層級的經銷商，從生產到物流，再到零售商，每個環節都要從中漁利，因此這件衣服最后到達消費者手中的價格會幾倍于它的出廠價。諾奇則徹底打破了傳統的供應鏈形式，它控制了供應鏈的各個主要環節，這樣成本才能由諾奇自己決定。因此，盡管諾奇的服裝非常時尚，但是可以為消費者提供一個相對較低的價格。生產部門把從各地供應商所生產的產品送入公司物流倉庫，再根據全國各地各門店的不同需求統一配送。諾奇總部與各地門店建立了信息共享系統，一旦出現熱賣款式，總部馬上跟進，從處理訂單到配貨發貨，全部流程一般控制在3周左右，這就是所謂的“快時尚”，也就是SPA模式的魅力所在。諾奇充分利用這一模式以期為它的消費者謀取最大的利益，從而維持其忠實的客戶基礎。

　　解析：要平價就需要降低成本。在服裝產品極大豐富的非物質社會，單純降低產品本身的制作成本是有限的，而且容易損害產品的品質和品位，從而最終傷害品牌的核心價值和品牌資產，那就只能更加地依靠供應鏈建設去降低產品在流通環節的成本。要做到快時尚就需要有豐富的款式和快速的熱銷款跟進，這對于供應鏈的數據采集和反應速度提出了很高的要求。諾奇致力于“快而準”的信息化供應鏈建設和管理的成功經驗為業內提供了有益的借鑒。

　　首先，SPA模式重視對于整個供應鏈各環節的控制、協調、監督，指導各個環節的經營運作，但并不意味著服裝企業實際擁有各個環節相關的人員及資產。作為服裝零售商，諾奇強調對于渠道的建設，對所有的連鎖門店實行垂直控制;作為服裝自有品牌，諾奇注重商品的企劃、設計與零售渠道的控制，而其他附加值較低的生產環節實行外包。通過革新供貨方法和供應鏈流程，降低了流通成本，實現對市場的快速反應。

　　第二，諾奇的供應鏈是以終端為導向，從下游指向上游的垂直化系統。公司將供應鏈的各個環節放在一個利益共同體中，依托自主研發的IEAP鞋服供應鏈信息管理系統連接所有門店，整個鏈條通過信息管理系統做到了終端信息的實時共享，提高了整條供應鏈對市場的快速反應能力。如果一個會員在公司的連鎖門店買一件商品，這條信息會及時傳到公司的各個相關部門和供應商，包括公司的企劃、設計、買手、銷售管理、物流倉儲人員和生產廠商、原材料供應商都將同步獲得信息并作出迅速準確的判斷和反應。

　　第三，諾奇將產品的開發也納入到供應鏈之中并求得與銷售終端的呼應，也在很大程度上解決了生產的問題。產品除部分基本款自主開發外，大部分主要通過買手形式完成。然后，公司每個季節提前向ODM廠商發布產品企劃案，通過買手組織ODM廠商進行打樣和生產，這種方式不僅大大降低了產品開發費用，而且確保公司每年僅男裝上市產品就可超出3000多款，與此同時，也使得生產廠家的遴選得以順利進行。如果在季中一旦出現熱賣的款式，公司可迅速反應進行補單，或者追加開發符合市場需求的款式，目前，諾奇季中追單的產品前導期平均為3周，最快只需10天。

　　最后，諾奇獨創了“銷售監控部”，最大限度地提高了商品的優化率并解決了服裝業視為頑疾的庫存問題。該部門一方面根據銷售和庫存情況及時制定出應季商品的補單計劃并安排生產，在產品入庫后，根據門店的需求及時準確地將貨品配送到各個門店。同時，在該部門的指導下，各個門店通過內部網上交易平臺進行商品的快速而合理的調配和整合，以不斷優化門店的商品并有效降低庫存風險。目前，公司所有門店的平均庫存率遠遠低于行業的庫存水平。

　　開創“精細化”會員數據庫營銷

　　案例內容3：從2001年開始，諾奇開始實行門店會員制，即當消費者第一次在諾奇門店購物時，會被要求填寫顧客信息表，并登記成為諾奇會員，從而能在消費時享受折扣優惠。會員信息表包括顧客的生日(生日時享受折扣或派送生日禮物)、家庭背景、職業、教育背景、身高、體重、著裝的風格和色彩的喜好等。諾奇還通過會員日常的消費記錄來對其進行消費行為分析，如消費習慣、商品風格偏愛等。這個數據庫非常獨特，諾奇是中國第一批真正將顧客數據庫運用到生產和營銷過程中的企業之一。首先，通過消費者購買行為數據庫，諾奇可以預測哪些款式將會暢銷，哪些原料他們應該預先準備，甚至哪些款式配送到哪些門店，從而大量減少庫存。數據庫營銷對諾奇至關重要，一旦有滿足會員偏好的新產品上架，諾奇會通過手機短信、彩信或E-MAIL等手段通知會員，有意向的會員們會及時到門店購買。

　　諾奇的會員人數也增長得很快，到2010年歷史消費會員數已突破50萬，95%的消費來自會員，而重復消費的占到80%以上，每位會員平均每年的消費額在1000元左右。

　　解析：消費品營銷中的二八定律已經成為一種常識，會員數據庫營銷也不是什么新的概念，但是中國服裝界真正能做好的并不多。消費者行為分析在國外服裝界已經成為一種常態，但是中國的服裝品牌基本上還處于經驗主義的初級階段而少有進行理性的消費行為分析的舉措。諾奇不僅將中國服裝業的會員制營銷向前推進了實質性一大步，而且與SPA模式有機契合而有所創新，并取得了豐碩的成果。

　　任何一個服裝品牌在中國市場都會這樣的問題，那就是中國市場盡管需求巨大，但是因為地域、人群、氣候、消費能力的差異形成了多元化的市場需求。對于諾奇來說，怎樣去滿足不同地域或門店的消費人群的產品需求，是對于SPA模式實現準確供應的實質性挑戰。諾奇為此建立了會員制，逐步完善CRM體系和會員數據庫挖掘和分析，開展會員數據庫營銷的探索。通過對于會員基礎資料的收集和消費行為分析，準確把握會員的商品需求，并以此為依據進行商品企劃、設計、生產和供應，實現了以顧客需求為導向的商品供應模式，降低了商品開發的風險，也徹底解決了各個門店因產品需求的差異化導致供應不確定性所帶來的風險。另外，公司通過郵件、短信、電話、公司網站等低成本的手段展開對會員的精準營銷和品牌宣傳，最終將絕大多數會員變成忠誠的消費者。會員年均消費次數在3次以上，真正讓會員買與不買都上癮。

　　一個服裝品牌選擇某種模式并不難，難在構建一種體系優化式的品牌核心競爭力。這就是為什么如今所謂SPA、數據庫營銷、快時尚等在原理上已經沒有太大秘密，但是成功者為數不多的主要原因。除了上述的三大亮點外，諾奇在選擇男裝細分市場、人員隊伍建設、強化品牌文化與企業文化建設、與東華大學合作建立東華•諾奇快速時尚研究中心、投身慈善事業等都進行了很多實踐，追求體系優化以建設核心競爭力。

　　在服裝業，通過SPA模式的運營已經誕生了多個國際服裝業巨頭。如今，哈佛大學在將ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌之后，據悉正在收集整理諾奇的客戶管理和數據庫營銷的案例。諾奇的成功經驗在業內樹立了一個SPA的觀照，而諾奇現象的成功背后，顯示的不僅是平價快時尚與SPA的體系力量，更體現出中國服裝界在21世紀從做大轉向做強的不懈努力。