內(nèi)衣新品實(shí)施品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃方向五步驟

　　如今，設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)分析，第一塊磚的堆砌就無從談起。內(nèi)衣品牌定位與規(guī)劃，同樣如此！

　　品牌規(guī)劃的過程包括目的(創(chuàng)造品牌內(nèi)涵涉及的品牌構(gòu)架)、過程(制訂品牌名稱、圖像表述、品牌說明、品牌口號(hào)和品牌故事)、結(jié)果(確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望相一致)。品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增強(qiáng)了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。

　　內(nèi)衣品牌規(guī)劃的目標(biāo)群體

　　為將來的品牌定位，首先要清楚品牌目前在目標(biāo)顧客群心中的地位。

　　首先設(shè)定品牌承諾，品牌開發(fā)周期也就進(jìn)入到了品牌規(guī)劃階段。品牌承諾設(shè)計(jì)為品牌規(guī)劃提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，包括品牌信息和品牌傳播，品牌規(guī)劃的每個(gè)組成部分都必須反映品牌承諾的基本內(nèi)涵。

　　設(shè)計(jì)品牌承諾的過程中，企業(yè)可以邀請(qǐng)廣告公司和圖形設(shè)計(jì)公司的代表參加。創(chuàng)造性的專家建議對(duì)品牌規(guī)劃和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是相當(dāng)重要的。

　　如果管理層具備相當(dāng)雄厚的專家隊(duì)伍，就沒必要尋求企業(yè)外部的支持，如廣告、圖形設(shè)計(jì)等。通常，市場(chǎng)部門應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃以及與之相關(guān)的傳播以及從外部援引支持等職責(zé)。建議由市場(chǎng)總監(jiān)負(fù)責(zé)，聚集企業(yè)內(nèi)部和外部的專家組成工作小組，根據(jù)品牌評(píng)估及成文的品牌承諾，規(guī)劃品牌方案。

　　小組工作的第一步是確定品牌標(biāo)識(shí)的核心部件以及根據(jù)這些核心部件指導(dǎo)創(chuàng)建過程。對(duì)于生產(chǎn)女性內(nèi)衣而言，品牌最重要的部件應(yīng)該是給顧客以舒適優(yōu)美的感覺。因此，舒適優(yōu)美感將成為衡量任何一個(gè)解決方案的起碼要求。對(duì)工作組來說，最大的挑戰(zhàn)就是要確定至少10個(gè)這樣的標(biāo)準(zhǔn)(要分清主次)來指導(dǎo)品牌規(guī)劃過程。一旦工作小組在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致，品牌規(guī)劃工作的進(jìn)程也就正式開始了。這里必須解釋清楚并不是非要在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致后才能開始品牌規(guī)劃的工作。在整個(gè)戰(zhàn)略過程中，會(huì)反復(fù)涉及到這個(gè)階段的工作。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略的五個(gè)步驟

　　第一步：在品牌創(chuàng)建之前，經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？能為消費(fèi)者提供什么使用價(jià)值？產(chǎn)品在哪一行業(yè)或領(lǐng)域？其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何？了解品牌標(biāo)下的產(chǎn)品處于何種位置，這就是品牌評(píng)估的目的。只有如此，企業(yè)才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確并正確的方向。

　　品牌評(píng)估要從企業(yè)的硬件、軟件資源、行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來評(píng)估是片面和不客觀的。品牌評(píng)估(顧客對(duì)我們品牌現(xiàn)在的認(rèn)知情況如何?)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌的重要性，并學(xué)會(huì)如何站在顧客的立場(chǎng)上來思考問題；對(duì)顧客做調(diào)查，并通過調(diào)查結(jié)果了解該品牌當(dāng)前所處地位。

　　回顧當(dāng)前的研究；完成顧客/市場(chǎng)調(diào)查(調(diào)查公司)完成書面調(diào)查報(bào)告；向執(zhí)行委員會(huì)匯報(bào)結(jié)果；就品牌的當(dāng)前地位做出結(jié)論。

　　第二步：品牌承諾。品牌承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是一個(gè)品牌給消費(fèi)者所有的保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。顧客對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期的情感和功用上的利益要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。品牌承諾是站在顧客的角度考慮，定義他們享受了產(chǎn)品和服務(wù)后意欲達(dá)到的功用和情感方面的效應(yīng)。

　　在營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品要素里，一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面：1.核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值，如，消費(fèi)者買女士?jī)?nèi)衣，主要是為了保護(hù)乳房；2.形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如，外形、質(zhì)檢、重量、體積、視覺、手感、包裝等；3.延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如，服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。如，合適的內(nèi)衣完全可以達(dá)到保健乳房(核心產(chǎn)品承諾)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產(chǎn)品承諾)；售后服務(wù)體系健全，讓消費(fèi)者放心等(附加產(chǎn)品承諾)。一個(gè)品牌產(chǎn)品，必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠，品牌還有一個(gè)更為重要的承諾，就是精神承諾。

　　可見，品牌承諾的核心不僅只是產(chǎn)品承諾，還包括更為深層的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為基礎(chǔ)，它的主要意義在于，使品牌在不同時(shí)間、用不同的方式持續(xù)地和消費(fèi)者溝通，并產(chǎn)生情感的共鳴，從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。制定一份品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來利益，并且，前景美好；我們的品牌用于何種業(yè)務(wù)？同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同點(diǎn)在什么地方？我們提供給顧客的最大價(jià)值是什么？

　　第三步：品牌規(guī)劃。我們的品牌是一個(gè)什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來被人們所接受？我們?cè)撊绾稳鞑ニ吭谂靼孜覀兊钠放茖⒔o顧客帶來哪些核心利益之后，通過恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒑蛨D形標(biāo)志將這些利益明白無誤地告知每-個(gè)人。

　　設(shè)計(jì)完成品牌的各個(gè)組成部分：品牌名稱、品牌說明、品牌口號(hào)、品牌圖案表述以及品牌故事；這五個(gè)組成部分是相互獨(dú)立卻又密不可分的。作為一個(gè)整體，五個(gè)組成部分要達(dá)到和諧與均衡，才能更好地獲得顧客的認(rèn)同。品牌規(guī)劃的功能就在于推動(dòng)品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。

　　策劃設(shè)計(jì)有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案(廣告或設(shè)計(jì)公司)講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。

　　第四步：培育品牌文化。如何在實(shí)踐中靈活運(yùn)用品牌戰(zhàn)略？這需要定出一個(gè)方針，對(duì)未來一年中的有關(guān)品牌方面的工作做出全面的計(jì)劃和安排。品牌原則、品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌聯(lián)盟、品牌傳播計(jì)劃、品牌文化培育計(jì)劃、制訂書面的品牌戰(zhàn)略方針。

　　品牌文化戰(zhàn)略指的是在品牌核心價(jià)值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價(jià)值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，最終通過品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　品牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種，一種是企業(yè)品牌文化，另一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化；產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化。

　　第五步：品牌優(yōu)勢(shì)。如何運(yùn)用品牌杠桿？運(yùn)用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果可行的話，發(fā)展零售商品牌；給品牌的未來定位；在條件適合時(shí)，建立品牌聯(lián)盟。