內(nèi)衣新品實施品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃方向五步驟

　　如今，設計圖紙和結(jié)構(gòu)分析，第一塊磚的堆砌就無從談起。內(nèi)衣品牌定位與規(guī)劃，同樣如此！

　　品牌規(guī)劃的過程包括目的(創(chuàng)造品牌內(nèi)涵涉及的品牌構(gòu)架)、過程(制訂品牌名稱、圖像表述、品牌說明、品牌口號和品牌故事)、結(jié)果(確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望相一致)。品牌故事賦予品牌以生機，增強了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。

　　內(nèi)衣品牌規(guī)劃的目標群體

　　為將來的品牌定位，首先要清楚品牌目前在目標顧客群心中的地位。

　　首先設定品牌承諾，品牌開發(fā)周期也就進入到了品牌規(guī)劃階段。品牌承諾設計為品牌規(guī)劃提供了強有力的基礎(chǔ)，包括品牌信息和品牌傳播，品牌規(guī)劃的每個組成部分都必須反映品牌承諾的基本內(nèi)涵。

　　設計品牌承諾的過程中，企業(yè)可以邀請廣告公司和圖形設計公司的代表參加。創(chuàng)造性的專家建議對品牌規(guī)劃和達到預期目標是相當重要的。

　　如果管理層具備相當雄厚的專家隊伍，就沒必要尋求企業(yè)外部的支持，如廣告、圖形設計等。通常，市場部門應該負責品牌規(guī)劃以及與之相關(guān)的傳播以及從外部援引支持等職責。建議由市場總監(jiān)負責，聚集企業(yè)內(nèi)部和外部的專家組成工作小組，根據(jù)品牌評估及成文的品牌承諾，規(guī)劃品牌方案。

　　小組工作的第一步是確定品牌標識的核心部件以及根據(jù)這些核心部件指導創(chuàng)建過程。對于生產(chǎn)女性內(nèi)衣而言，品牌最重要的部件應該是給顧客以舒適優(yōu)美的感覺。因此，舒適優(yōu)美感將成為衡量任何一個解決方案的起碼要求。對工作組來說，最大的挑戰(zhàn)就是要確定至少10個這樣的標準(要分清主次)來指導品牌規(guī)劃過程。一旦工作小組在品牌標準上取得一致，品牌規(guī)劃工作的進程也就正式開始了。這里必須解釋清楚并不是非要在品牌標準上取得一致后才能開始品牌規(guī)劃的工作。在整個戰(zhàn)略過程中，會反復涉及到這個階段的工作。

　　實施品牌戰(zhàn)略的五個步驟

　　第一步：在品牌創(chuàng)建之前，經(jīng)營者需要了解品牌產(chǎn)品的核心價值是什么？能為消費者提供什么使用價值？產(chǎn)品在哪一行業(yè)或領(lǐng)域？其優(yōu)勢與劣勢如何？了解品牌標下的產(chǎn)品處于何種位置，這就是品牌評估的目的。只有如此，企業(yè)才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實施提供明確并正確的方向。

　　品牌評估要從企業(yè)的硬件、軟件資源、行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，競爭者、消費者認知、傳播策略等多方面進行。僅僅從傳播的層面來評估是片面和不客觀的。品牌評估(顧客對我們品牌現(xiàn)在的認知情況如何?)認識到創(chuàng)建品牌的重要性，并學會如何站在顧客的立場上來思考問題；對顧客做調(diào)查，并通過調(diào)查結(jié)果了解該品牌當前所處地位。

　　回顧當前的研究；完成顧客/市場調(diào)查(調(diào)查公司)完成書面調(diào)查報告；向執(zhí)行委員會匯報結(jié)果；就品牌的當前地位做出結(jié)論。

　　第二步：品牌承諾。品牌承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是一個品牌給消費者所有的保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。顧客對企業(yè)某種產(chǎn)品或服務預期的情感和功用上的利益要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受。品牌承諾是站在顧客的角度考慮，定義他們享受了產(chǎn)品和服務后意欲達到的功用和情感方面的效應。

　　在營銷學的產(chǎn)品要素里，一個整體的產(chǎn)品概念包括三個方面：1.核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值，如，消費者買女士內(nèi)衣，主要是為了保護乳房；2.形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如，外形、質(zhì)檢、重量、體積、視覺、手感、包裝等；3.延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的附加價值，如，服務、承諾、身份、榮譽等。一個產(chǎn)品在這三個方面的標準就是產(chǎn)品承諾。如，合適的內(nèi)衣完全可以達到保健乳房(核心產(chǎn)品承諾)；產(chǎn)品設計上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產(chǎn)品承諾)；售后服務體系健全，讓消費者放心等(附加產(chǎn)品承諾)。一個品牌產(chǎn)品，必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠，品牌還有一個更為重要的承諾，就是精神承諾。

　　可見，品牌承諾的核心不僅只是產(chǎn)品承諾，還包括更為深層的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為基礎(chǔ)，它的主要意義在于，使品牌在不同時間、用不同的方式持續(xù)地和消費者溝通，并產(chǎn)生情感的共鳴，從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。制定一份品牌承諾，向顧客擔保我們的品牌肯定能為他們帶來利益，并且，前景美好；我們的品牌用于何種業(yè)務？同競爭對手相比，我們的產(chǎn)品和服務的不同點在什么地方？我們提供給顧客的最大價值是什么？

　　第三步：品牌規(guī)劃。我們的品牌是一個什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來被人們所接受？我們該如何去傳播它？在弄明白我們的品牌將給顧客帶來哪些核心利益之后，通過恰當?shù)奈淖中畔⒑蛨D形標志將這些利益明白無誤地告知每-個人。

　　設計完成品牌的各個組成部分：品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事；這五個組成部分是相互獨立卻又密不可分的。作為一個整體，五個組成部分要達到和諧與均衡，才能更好地獲得顧客的認同。品牌規(guī)劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。

　　策劃設計有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案(廣告或設計公司)講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動內(nèi)衣進行品牌概念的樹立，就可以以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

　　第四步：培育品牌文化。如何在實踐中靈活運用品牌戰(zhàn)略？這需要定出一個方針，對未來一年中的有關(guān)品牌方面的工作做出全面的計劃和安排。品牌原則、品牌資產(chǎn)目標、品牌聯(lián)盟、品牌傳播計劃、品牌文化培育計劃、制訂書面的品牌戰(zhàn)略方針。

　　品牌文化戰(zhàn)略指的是在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。

　　品牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種，一種是企業(yè)品牌文化，另一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化；產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化。

　　第五步：品牌優(yōu)勢。如何運用品牌杠桿？運用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競爭優(yōu)勢。如果可行的話，發(fā)展零售商品牌；給品牌的未來定位；在條件適合時，建立品牌聯(lián)盟。