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    內(nèi)衣新品實(shí)施品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃方向五步驟

    2011/4/30 10:19:00 來源: 服飾資源網(wǎng)評論(0)107

    內(nèi)衣 新品 戰(zhàn)略

      如今,設(shè)計圖紙和結(jié)構(gòu)分析,第一塊磚的堆砌就無從談起。內(nèi)衣品牌定位與規(guī)劃,同樣如此!


      品牌規(guī)劃的過程包括目的(創(chuàng)造品牌內(nèi)涵涉及的品牌構(gòu)架)、過程(制訂品牌名稱、圖像表述、品牌說明、品牌口號和品牌故事)、結(jié)果(確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望相一致)。品牌故事賦予品牌以生機(jī),增強(qiáng)了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活。


      內(nèi)衣品牌規(guī)劃的目標(biāo)群體


      為將來的品牌定位,首先要清楚品牌目前在目標(biāo)顧客群心中的地位。


      首先設(shè)定品牌承諾,品牌開發(fā)周期也就進(jìn)入到了品牌規(guī)劃階段。品牌承諾設(shè)計為品牌規(guī)劃提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ),包括品牌信息和品牌傳播,品牌規(guī)劃的每個組成部分都必須反映品牌承諾的基本內(nèi)涵。


      設(shè)計品牌承諾的過程中,企業(yè)可以邀請廣告公司和圖形設(shè)計公司的代表參加。創(chuàng)造性的專家建議對品牌規(guī)劃和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是相當(dāng)重要的。


      如果管理層具備相當(dāng)雄厚的專家隊伍,就沒必要尋求企業(yè)外部的支持,如廣告、圖形設(shè)計等。通常,市場部門應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃以及與之相關(guān)的傳播以及從外部援引支持等職責(zé)。建議由市場總監(jiān)負(fù)責(zé),聚集企業(yè)內(nèi)部和外部的專家組成工作小組,根據(jù)品牌評估及成文的品牌承諾,規(guī)劃品牌方案。


      小組工作的第一步是確定品牌標(biāo)識的核心部件以及根據(jù)這些核心部件指導(dǎo)創(chuàng)建過程。對于生產(chǎn)女性內(nèi)衣而言,品牌最重要的部件應(yīng)該是給顧客以舒適優(yōu)美的感覺。因此,舒適優(yōu)美感將成為衡量任何一個解決方案的起碼要求。對工作組來說,最大的挑戰(zhàn)就是要確定至少10個這樣的標(biāo)準(zhǔn)(要分清主次)來指導(dǎo)品牌規(guī)劃過程。一旦工作小組在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致,品牌規(guī)劃工作的進(jìn)程也就正式開始了。這里必須解釋清楚并不是非要在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致后才能開始品牌規(guī)劃的工作。在整個戰(zhàn)略過程中,會反復(fù)涉及到這個階段的工作。


      實(shí)施品牌戰(zhàn)略的五個步驟


      第一步:在品牌創(chuàng)建之前,經(jīng)營者需要了解品牌產(chǎn)品的核心價值是什么?能為消費(fèi)者提供什么使用價值?產(chǎn)品在哪一行業(yè)或領(lǐng)域?其優(yōu)勢與劣勢如何?了解品牌標(biāo)下的產(chǎn)品處于何種位置,這就是品牌評估的目的。只有如此,企業(yè)才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確并正確的方向。


      品牌評估要從企業(yè)的硬件、軟件資源、行業(yè)特色,商業(yè)環(huán)境,競爭者、消費(fèi)者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來評估是片面和不客觀的。品牌評估(顧客對我們品牌現(xiàn)在的認(rèn)知情況如何?)認(rèn)識到創(chuàng)建品牌的重要性,并學(xué)會如何站在顧客的立場上來思考問題;對顧客做調(diào)查,并通過調(diào)查結(jié)果了解該品牌當(dāng)前所處地位。


      回顧當(dāng)前的研究;完成顧客/市場調(diào)查(調(diào)查公司)完成書面調(diào)查報告;向執(zhí)行委員會匯報結(jié)果;就品牌的當(dāng)前地位做出結(jié)論。


      第二步:品牌承諾。品牌承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗,也就是一個品牌給消費(fèi)者所有的保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾,又高于產(chǎn)品承諾。顧客對企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期的情感和功用上的利益要求,即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。品牌承諾是站在顧客的角度考慮,定義他們享受了產(chǎn)品和服務(wù)后意欲達(dá)到的功用和情感方面的效應(yīng)。


      在營銷學(xué)的產(chǎn)品要素里,一個整體的產(chǎn)品概念包括三個方面:1.核心產(chǎn)品,是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益,也就是使用價值,如,消費(fèi)者買女士內(nèi)衣,主要是為了保護(hù)乳房;2.形式產(chǎn)品,指產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如,外形、質(zhì)檢、重量、體積、視覺、手感、包裝等;3.延伸產(chǎn)品,是指產(chǎn)品的附加價值,如,服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一個產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。如,合適的內(nèi)衣完全可以達(dá)到保健乳房(核心產(chǎn)品承諾);產(chǎn)品設(shè)計上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產(chǎn)品承諾);售后服務(wù)體系健全,讓消費(fèi)者放心等(附加產(chǎn)品承諾)。一個品牌產(chǎn)品,必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠,品牌還有一個更為重要的承諾,就是精神承諾。


      可見,品牌承諾的核心不僅只是產(chǎn)品承諾,還包括更為深層的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為基礎(chǔ),它的主要意義在于,使品牌在不同時間、用不同的方式持續(xù)地和消費(fèi)者溝通,并產(chǎn)生情感的共鳴,從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。制定一份品牌承諾,向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來利益,并且,前景美好;我們的品牌用于何種業(yè)務(wù)?同競爭對手相比,我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同點(diǎn)在什么地方?我們提供給顧客的最大價值是什么?


      第三步:品牌規(guī)劃。我們的品牌是一個什么樣子?如何才能使我們的品牌在未來被人們所接受?我們該如何去傳播它?在弄明白我們的品牌將給顧客帶來哪些核心利益之后,通過恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒑蛨D形標(biāo)志將這些利益明白無誤地告知每-個人。


      設(shè)計完成品牌的各個組成部分:品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事;這五個組成部分是相互獨(dú)立卻又密不可分的。作為一個整體,五個組成部分要達(dá)到和諧與均衡,才能更好地獲得顧客的認(rèn)同。品牌規(guī)劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣,包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。


      策劃設(shè)計有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案(廣告或設(shè)計公司)講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史,提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的,比如為一個運(yùn)動內(nèi)衣進(jìn)行品牌概念的樹立,就可以以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比,這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行,產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦,同時推廣也會選用年輕偶像或者是運(yùn)動來體現(xiàn)。


      第四步:培育品牌文化。如何在實(shí)踐中靈活運(yùn)用品牌戰(zhàn)略?這需要定出一個方針,對未來一年中的有關(guān)品牌方面的工作做出全面的計劃和安排。品牌原則、品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌聯(lián)盟、品牌傳播計劃、品牌文化培育計劃、制訂書面的品牌戰(zhàn)略方針。


      品牌文化戰(zhàn)略指的是在品牌核心價值體系指導(dǎo)下,通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀,建立一種品牌文化,以此培養(yǎng)顧客忠誠度,最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強(qiáng)大的品牌。


      品牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種,一種是企業(yè)品牌文化,另一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化;產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化。


      第五步:品牌優(yōu)勢。如何運(yùn)用品牌杠桿?運(yùn)用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競爭優(yōu)勢。如果可行的話,發(fā)展零售商品牌;給品牌的未來定位;在條件適合時,建立品牌聯(lián)盟。

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