國際奢侈品牌如何侵略中國網購市場

　　2010年，中國的網購零售市場已達490億美元(包括B2C，C2C)，僅次美國位列全球第二，甚至領先了450億美元網購市場的日本。

　　“我可以告訴你網購業務占到品牌銷售額的平均比例是1%-2%，我們認為今后幾年這個比例會擴大到3%-5%。現在這個比例還很低的原因是奢侈品官方網購還是一樁新鮮事，很多品牌的網購業務才剛上線一兩年。”

　　為多個奢侈品牌經營在線商店的YOOX集團創始人及全球首席執行官Federico Marchetti說，“我看到中國政府在一份報告中說，希望在5年內把網絡銷售占實體經濟的消費比例提高到5%。這個消息令我非常高興，和我們的方向完全一致。”

　　國際大牌的本土化在線體驗

　　據貝恩公司和Fondazione Altagamma2011年更新的報告顯示，2010年成為奢侈品消費的一個頂峰，中國大陸仍然是銷售增長速度最快的地區，消費者越來越專業和成熟，有著對產品更為細化的要求。“多元化是這十年的主旋律，市場細分和渠道多樣化將是實現這一目標的主要手段，” 貝恩公司的合伙人Claudia D‘Arpizio說。

　　在中國市場上，Louis Vuitton，Fendi，Chanel等一線品牌，早已推出了本土化的網站平臺，但在中國開設在線購物通道的奢侈品牌，還是少數。

　　直到2010年11月，emporioarmani.cn上線;2011年3月，marni.cn上線……此后，中國網民看到的，不僅僅是“漢化版”的國際大牌網站，更是一個專為中國人設計的，進入該奢侈品大牌在線購物商店。本土化運營策略，得以快速將在線購買商品送達至中國400多個城市，還有全中文客戶服務及人民幣交易。

　　而在這背后的推手，就是由意大利人Federico Marchetti于2000年創立的YOOX集團。在全球范圍內，YOOX已經和25個一線大牌達成了戰略合作關系，為之建立該品牌的官方網絡旗艦店，其中大多是Gucci、Zegna， Dolce&Gabbana、Bally、Y-3、Jil Sander之類全球聞名的品牌。

　　近日，YOOX的創始人Federico Marchetti來到上海，考察上海運營中心。為了給中國消費者提供全面本土化的購物體驗，YOOX集團已在中國進行全架構運營，在上海的當地辦公室負責運營商品流通、網絡營銷、客戶服務及網絡維護;在上海的物流中心負責數碼攝影、編目、庫存管理及運輸。以最新來到中國的BALLY官方網絡旗艦店為例，該品牌中國首家官方網絡旗艦店www.bally.cn 于5月4日正式對中國市場全面開幕，由YOOX集團運營。網店延續了品牌實體店的一貫風格，展示并出售Bally 女士和男士系列所有產品，包括包類、鞋履、配飾和成衣。此外，它還為中國顧客提供充滿創意和便捷的視覺購物體驗以及全面本土化的客戶服務：包括尺碼換算，輕松退換等。“明年YOOX又會幫助三至四個單一奢侈品牌網絡旗艦店在中國上線。”Marchetti透露。

　　Marchetti 并不擔心這些強勢的高端品牌，在網購業務成熟后會收回自己打理，如同此前在全球實體零售市場上收回代理權的普遍做法，“去年，我們在技術研發與社會發展上投入了一千萬歐元。今年，就在一個月前，我們又宣布了一項總值達兩千萬歐元的自動化物流平臺項目。由于我們的規模和交易量，可以達到更高效、專業的客戶服務，貨品運輸。而對單一品牌來說很難做如此巨大的投資，如果品牌要自己做，恐怕會分心而低效。”

　　“我們希望中國市場能在五年內成為YOOX集團的全球第三大市場。”Marchetti雄心勃勃地透露他在中國規劃的藍圖。“明年春天，我們還會為高品質的中國設計師開辟專區，在thecorner.com銷售。”但是中國本土設計師名字，他拒絕透露，“目前還屬于商業機密。”

　　多品牌購物平臺搶灘中國

　　與YOOX與每個單一奢侈品牌建立戰略性合作伙伴關系不同，更多奢侈品牌的網絡購物體驗，還是借助多品牌的網購平臺來實現的，比如美國的Neiman Marcus，英國的Net-a-porter，法國的Vente-privee和新進入中國的魅力惠www.glamour-sales.com.cn。

　　但是作為領頭羊的Net-a-porter，卻未針對中國市場做出特別的舉措，哪怕是簡單的網站漢化翻譯，或者是物流、客服的本土化，依然是“海外郵購”的傳統網購模式。在進入中國市場這步棋上遲遲未動，反被同樣成立于2000年的YOOX占了先機。

　　除了為品牌打理，按銷售提成獲得盈利外，YOOX也在建立自己的時尚帝國。盡管其最被期待的品牌折扣商店yoox.com目前還未進入中國的打算，但是經營多個尚未進入中國的時尚品牌的多品牌在線商店thecorner.com即將在今年下半年登陸中國。

　　“每個市場都有各自的定價，因為我們需要與當地實體店保持一致，從而保證不會使自己成為實體店的競爭者。”Marchetti作為YOOX的掌舵人，自然有一番打算，不愿以其在成熟市場的折扣名牌策略，在新興市場上以犧牲品牌形象而獲得短期利潤，“與品牌合作意味著彼此分享所有信息，我們為單一品牌建立的網絡商店的合作計劃也不少于4年，所有的計劃都是基于長期發展的戰略。”