終端零售“明碼實價”能否打破行業“潛規則”

　　近日，國家發改委在北京、上海、武漢等城市查出20多家商場存在“虛高原價再百貨商場開始施行。對于，國家發展改革委和中國消費者協會開始聯合發起“推進明碼實價”活動。大多數消費者表示“樂于接受”，而百貨商場則表示有點“吃不消”。

　　虛高價格橫行 市場亟待規范

　　“買滿送”、“買滿返券”等純粹打折優惠形式一直是全國各大百貨商場一貫吸引客流的手段。在給商場帶來豐富客流量的同時，大力度的折扣活動也為品牌形象帶來了一定負面影響。為了規范企業價格行為，今年3月15日，國家發展改革委和中國消費者協會開始聯合發起“推進明碼實價”活動。

　　“買的不如賣的精。”國家發展和改革委員會價格監督司司長許昆林表示，由于信息不對稱，消費者與經營者相比不具有議價能力，有時消費者以為得了便宜，實際上沒有哪個商家會做賠本買賣，消費者在這種討價還價中永遠占不到便宜。

　　中國百貨商業協會副秘書長范艷茹在接受記者采訪時也表示，有些商場確實存在利用促銷活動和消費者玩數字游戲的現象。例如明著買100減30，但是卻把商品價格設定在差幾塊錢達到整百，比如195元、399元等，這樣一來沒有滿百的部分其實并沒有享受折扣。每次活動過后商場都會做一個測算，包括此次活動銷售額和銷售量達到多少，優惠部分占到多大比例等，實際測算結果可能遠沒有達到商場對外宣傳的打折力度。

　　要讓價格回歸誠信已成為越來越多百貨商場和消費者共同關注的問題。在市場經濟條件下，價格放開不等于價格放任自流。目前很多商家習以為常的不標真實銷售價格的行為本身涉嫌對消費者誤導和欺詐，一些不加節制、愈演愈烈的促銷活動擾亂了價格市場秩序。不健康的競爭環境同樣會使一些以質論價的優良商家受到傷害，而中國消費者潛意識里往往有種“一分錢一分貨”的想法，這場混亂的市場博弈最后的結果只有不良商家才會贏得更多利益，不良商家一旦得到好處之后，會有越來越多的好商家向不良商家方面靠攏。挑戰了公平誠信的商業倫理之后最終損害的還是消費者的合法權益。

　　而國家“明碼標價”的規定中“明碼”的本質含義是要求價格公開透明，“明碼標價”規定中“標價”的本質含義是要求經營者根據成本、合理利潤以及市場供求狀況標出不“注水”的真實交易價格。

　　現有運營體制限制 “明碼實價”實現有難度

　　然而這場“明碼實價”之路似乎走得不是那么順暢，很多百貨商場開始“遮遮掩掩”地實施打折優惠，“隱形促銷”又成為這條誠信之路上的一道阻礙，究其原因，與我國百貨商場運營體制密不可分。

　　我國目前大部分百貨商場實行聯營制，商品是品牌商或代理商放到商場銷售的商場從每一筆成交金額中按合同約定的比例提取利潤。且中國的百貨供應商是金字塔層級：制造商——品牌商——中國總代理或地區總代理——分級代理——商場，每一層都要加價賺錢，雖然商場是終端環節，但是由于它不需要花錢購入商品再銷售，并且如果成交價越高其抽成利潤越大，所以商場根本沒動力去壓價。而且層級越多，各個環節都要加價，這大大增加了明碼實價最終體現在商場的難度。

　　明碼實價會把成本透明化，成本和價格的透明會使商家失去原本靠虛高價格賺到的利潤，其次由于顧客喜歡討價還價，一旦明碼實價顧客很容易去比較價格，這也是對商家非常不利的地方。

　　此外，百貨商業市場中，各個專賣店、商場甚至品牌進貨渠道、經營策略、營銷策略的方面的不同，都會導致最后巨大的價格差異。

　　“有的商家直接從廠家進貨，而有的是通過批發商，進貨渠道的不同導致進貨成本不同，但是商家又必須要賺取一定利潤，所以就導致最后呈現在消費者面前價格標簽上的差異。”特許經營專家李維華在接受記者采訪時表示，“第二就是企業的經營策略，例如新進入一個地區，為了起到廣而告知的作用，就會用全部低價出售的方式來吸引大家的注意。第三是營銷策略，不同的商品在不同的商家，有主商品和副商品之分，同樣是一件服裝，在銀泰有可能是主力商品，在新世界有可能就變成輔助商品，而對于百貨商家來講，主力商品和輔助商品價格策略是不同的，通常主力商品負責賺取高率潤，輔助商品使用低價吸引客戶進來，這也會導致同樣的商品在不同市場上商家有不同價格，差別非常之大。”

　　實價銷售推廣需過程 成功銷售模式可借鑒

　　“明碼實價”要求品牌商在定價時擠出之前虛高的水分。但是現在的很多品牌商在定價時都會把折扣、優惠等因素考慮在內，這樣即便是新品上市就可以打折，要他們改變這個定價習慣，可能還需要一個過程。并且很多時候為了處理過季品、積壓品，促銷是難免的。

　　規范零售市場、保護消費者合法權益、避免惡性競爭是百貨商場實行“明碼實價”的最終目標，但究竟如何化解其與百貨商場運營體制、消費者消費習慣、商家最大化利益需求之間的矛盾，是目前解決問題的關鍵。

　　廣州市商業經濟學會副會長彭強認為，可以學習香港的百貨商場，只在一年兩次的打折季才會推出深度折扣，每年定在圣誕節、元旦節前后秋冬換季和6～7月的春夏換季，這樣可以防止商家以“全年都在促銷”的手段吸引顧客。

　　將商場的打折促銷活動限定在特定季節，可以防止商家以“全年都在促銷”的手段吸引顧客。對于特定季節的界定，既可以是元旦、中秋節等傳統節日，也可以是銷售淡季，而平時則應以明碼實價銷售。

　　在監管部門對“虛假打折”的嚴打和曝光之下，一些商場開始回歸實價銷售的“老路”。不過，政府一刀切要求百貨實行一個標價簽的“實價銷售”實有難度，循序漸進，制定一套適合中國百貨業運營特點的價格管理方案還有很長的一段路要走。