李凱洛：解析中國服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)需之路

　　立足國內(nèi)市場，重視本土價值，可能是中國服裝企業(yè)通往夢想最正確的一條道路。

　　熊追人的誤區(qū)

　　先說個故事，兩個人到野外游玩，突遇一熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用?你跑不過它!”“我是跑不過它，但至少可以跑過你!”

　　講這個故事，是因?yàn)槲覀儑鴥?nèi)的很多服裝企業(yè)多年來一直抱持的就是這種心理：熊來了，我跑不過熊，但我只要跑過你就贏了。

　　換個角度想想，如果整個行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢，縱使你跑得再快，可能也無濟(jì)于事。

　　在一個產(chǎn)業(yè)的完整鏈條上，最豐厚的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端––研發(fā)創(chuàng)新和品牌營銷，也就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的最前端和最末端，而OEM企業(yè)所處的加工環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈中地位最被動、利潤最為微薄的環(huán)節(jié)。但是多年來，中國很多服裝企業(yè)都以做外銷做OEM為主，并以此為樂，究其原因，其實(shí)就是一種注重眼前利潤的小富即安心理，反正和熊沒啥好競爭的，也跑不過人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過身邊的同行。

　　這種誤區(qū)讓眾多以“中國制造”為本的服裝企業(yè)多年來安于做國際品牌的加工廠，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒有品牌，沒有渠道，沒有研發(fā)，沒有終端，只管默默無聞地貼牌生產(chǎn)為人做嫁衣，為什么?曾經(jīng)頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內(nèi)銷;想致富，做外銷”形象地回答了這個問題。走自己創(chuàng)牌搶占內(nèi)需市場的道路，意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強(qiáng)的出貨能力以及更長的時間積累。而貼牌生產(chǎn)的外銷，這條道路相對簡單容易，可以立竿見影地得到效益。

　　“三船出海”

　　有人說，創(chuàng)造一個市場，成就一群鯊魚。一個行業(yè)市場或者地域市場就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無數(shù)的企業(yè)，也足以養(yǎng)活成群的鯊魚。處于成長期的中國新興市場，足夠龐大，足以容納大批的大企業(yè)生存，也足以成就眾多服裝企業(yè)的夢想。從某種程度來講，誰占據(jù)了中國市場，就是占據(jù)了未來的利潤空間。

　　然而，本土市場盡管足夠龐大，但在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)低迷時期，如何利用好這個市場，如何應(yīng)對現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，如何在浩瀚大海中乘風(fēng)破浪，用怎樣的轉(zhuǎn)型之術(shù)去搏擊長空?是中國服裝企業(yè)眼下必須考慮的問題。

　　之前出臺的《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》不僅指出了開拓國內(nèi)市場的方向，還列出了多條具體路徑：引導(dǎo)紡織企業(yè)大力開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求;優(yōu)化和創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少流通環(huán)節(jié);積極開拓農(nóng)村市場，增加對邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的銷售，便利農(nóng)民消費(fèi)等等。

　　不過，對于企業(yè)來說，不可能嘗試每一條路，以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個超級企業(yè);也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)那樣，靠市場推廣獲得長效的收益。服裝企業(yè)從出口為主向內(nèi)需式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)拋棄那種急功近利的思想，結(jié)合自身的資源來選擇合適的路徑：

　　借船出海––與國際品牌合作開發(fā)市場，借用國際品牌已有的知名度和市場網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)國際品牌運(yùn)作模式，可以增強(qiáng)抗風(fēng)浪力，提高開拓市場、經(jīng)營管理的能力，通過合資把企業(yè)推到了一個新的競爭平臺。

　　造船出海––走自創(chuàng)品牌的道路，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接向海外輸出本土品牌。在創(chuàng)建品牌過程中，市場操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長時間的積累和沉淀，這條路相對漫長坎坷，但能成就無數(shù)企業(yè)最終的夢想。

　　買船出海––利用危機(jī)進(jìn)行抄底，收購海外企業(yè)，購買國際品牌，從原來聽中間人指揮的打工者，變成直接受市場指揮棒指揮的一線競爭者，往往能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

　　也許還有很多種出海的方法，但無論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經(jīng)不是過去那片海，今天的中國本土市場也早已不是過去那個封閉的市場，在這里，太多的國外行業(yè)巨頭跑馬圈地，搶食中國未來龐大內(nèi)需市場的份額與紅利，今天的中國企業(yè)，在本土市場打的是一場國際戰(zhàn)爭。挑戰(zhàn)與風(fēng)險并存，對于傳統(tǒng)的靠拿訂單為生的“中國制造”型企業(yè)來說，站在開拓內(nèi)需市場的岔道口前，還需先思考然后行動，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結(jié)合自身實(shí)際情況，才能揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。

　　營銷界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國的一次演講中說：“我必須說，21世紀(jì)是亞洲的世紀(jì)，在這個世紀(jì)中，中國是領(lǐng)頭羊。因此，我把21世紀(jì)叫做亞洲的世紀(jì)，這個世紀(jì)將發(fā)生許多美好的事情。”科特勒的話里或許有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國市場潛力巨大，立足國內(nèi)市場，重視本土價值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是無數(shù)中國服裝企業(yè)通往夢想最正確的一條道路。