品牌氣質的創建策略 如何讓消費者心動

　　那么該如何創建品牌氣質令目標消費群心動的品牌氣質呢?

　　首先，要研究透目標消費群的審美情趣與價值觀，然后規劃出吻合他們的審美情趣與價值觀的品牌氣質。這是至關重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個典型的案例。如果一個賣給市民階層的中低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，反倒會使消費者敬而遠之。而一個高雅的咖啡吧、手表，平面廣告畫面灰暗，沒有美感，也一定會使目標消費群產生排斥。

　　品牌的氣質識別

　　最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂創造C生活”的新品牌形象。

　　所以，在營銷傳播活動中要不斷地測試產品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質的影響，要定期調查消費者心目中的品牌氣質究竟是什么樣的，與企業自身的預期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調整相應的營銷傳播活動。

　　品牌氣質老化的預防與應對策略

　　一個品牌給人的聯想是“走下坡路、老氣、過時、沒有前途”的時候，就說明這個品牌的氣質開始老化了，沒有人會喜歡“走下坡路、老氣、過時、沒有前途”的品牌，所以品牌氣質老化是品牌的癌癥。

　　品牌氣質老化的原因往往是由以下原因引起：

　　1、銷量與市場占有率下降，給人品牌日暮西山沒有前途的聯想

　　2、產品和技術長時間沒有升級，相比競爭品牌比較落伍

　　3、審美疲勞——產品包裝和廣告創意與表現沒有創新

　　4、長時間沒有向市場發出強勢的聲音

　　因此 ，一個優秀的品牌管理者要善于針對引起品牌老化的上述原因，積極地預防和應對品牌老化：

　　1、 技術突破和產品升級

　　技術升級和產品升級是給消費者信心，感覺到品牌在不斷提升的標志。長虹的“精顯”彩電一掃長虹一貫的土、呆的陳舊老氣，賦予品牌時尚、年輕的氣息。技術與產品升級要把握好節奏，不要一下子把最尖端的技術都拋出，導致幾年內無法出新產品 ，英特爾就非常明智，預留了最尖端的產品，不斷有新一代產品推向市場，保持了技術領導者的形象。

　　對于沒有實質性技術創新的行業，也應在產品有限提升的基礎上，保持推新品的頻率，并通過概念營銷和傳播放大，給品牌注入活力。比如，潘婷洗發水，每一代的產品成分中98%以上都是一致的，但通過概念營銷和一流的傳播表現，讓人感覺到這是比以往好很多的新產品。

　　2、換新衣——新的VI和包裝

　　產品如果沒有創新的空間，則可以通過更新VI和包裝來減少審美疲勞的危害。國際大牌深諳此道，最近幾年，可口可樂換了LOGO和包裝設計，飄柔洗發水則換了瓶型和包裝設計。

　　最近幾年，可口可樂換了LOGO和包裝設計

　　3、廣告傳播表現的與時俱進

　　雖然品牌核心價值和基本識別應該保持穩定性，但廣告表現必須適時變化。長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會導致品牌老化。所以，要保持品牌戰略定位不變的前提下，隨著顧客的審美偏好的變化創意新廣告。

　　4、適時向市場發出強勢的聲音

　　可以有兩種方式讓消費者感覺到強勢的聲音，一是隔一個時間段后進行密集的廣告投放;二是發動石破天驚的事件與新聞炒作，如聯想收購IBM的PC事業部讓人們對聯想刮目相看，原先覺得DELL凌厲的攻勢會導致聯想走下坡的判斷不再有了。強勢的聲音讓消費者感覺到品牌的實力、新氣象和成長性。

　　5、不斷向市場傳遞自己的富有朝氣、蒸蒸日上的信息

　　把銷售快速增長、技術不斷進步、優秀人才紛至沓來、資本市場紛搶的寵兒不斷市場傳遞，彰顯出自身的活力。美的曾一度陷入困境，97年美的集團的銷售收入不到30億元，差一點被科龍收購。99年打了個翻身仗，主營業務空調進入行業三甲，把業績快速健康增長的信息通過新聞報道等各種途徑傳達給消費者成了美的公關宣傳的重心，大大增進了消費者對美的的信心，2000年突破100億元達到105億元，2001年達到140億元，此后，美的進入理性循環，到2006年空調實現銷售183.2億元。美的2006年半年報顯示，在空調行業整體不景氣的背景下，美的主營業務利潤率為17.185%、銷售凈利率為2.605%，為上市空調企業中贏利能力最強的企業，遠高于其他空調同行，同時整個財務結構體現非常健康穩健，預付款、庫存、負債等指標也在一個相當低的區間之內。在國家信息中心發布的《2006年中國家用空調市場白皮書》中，美的空調一舉囊括了“2006(冷凍)年度空調內外銷總量冠軍品牌”、“2006(冷凍)年度空調出口市場冠軍品牌”、“2006(冷凍)年度全國暢銷空調品牌”等稱號。

　　6、品牌延伸,圍魏救趙提升品牌活力感

　　有些品牌的老化是因為原來的優勢主業的市場容量已經比較穩定，且自身市場占有率已相對較高，所以遇到了成長的天花板。比如聯想，隨著主產品PC市場的成熟，再加上遭遇了競爭對手DELL更具優勢的商業模式，市場份額下降，因此聯想給人感覺走下坡了。如果就圍繞PC做文章，聯想要在中低檔市場與DELL競爭拿回市場份額，那是很難的。而通過圍魏救趙的策略，加大品牌延伸力度，在手機、MP3等領域發力，通過這些時尚的數碼產品的成功，塑造品牌的時尚、活力感，能有效提升品牌對顧客的吸引力來對抗DELL。其實，三星手提電腦銷量不錯主要也是依賴于手機、MP3打造出的卓越品牌形象。