奢侈品牌冰火兩重天 中國市場既是“肥肉”又是“骨頭”

　　有著155年歷史的Burberry（巴寶莉）的北京旗艦店日前熱鬧開幕。巴寶莉執行長艾倫茲表示，巴寶莉計劃短期內將中國的分店增加到100家，以因應市場強勁的需求。而與此同時，愛馬仕卻因經營不善從天津伊勢丹商場撤柜。一個在中國市場高歌猛進，一個卻暫別中國市場。對國外奢侈品牌來說，雖然中國市場是“肥肉”，但擴張后經營不好也容易變成難啃的“骨頭”。

　　發力中國市場的一個樣本 

　　巴寶莉財務長卡特萊特表示，巴寶莉在中國的銷售量已成長30%，而且持續上升。綜觀全球市場，越來越多的消費者購買名牌商品，中國等新興市場的購買力尤其驚人。未來一年內，巴寶莉將在中國、拉丁美洲及中東等地區擴店，零售店面積將增加12%-13%。

　　據悉，巴寶莉在中國的銷售額每年以兩位數增長。2010年6月，巴寶莉品牌以7000英鎊買回中國市場的零售權，標示著巴寶莉大力拓展中國市場的開始。巴寶莉的經銷店大都分布在北京和上海，50家店在2009年的銷售額達到7500萬英鎊。除了內地市場的50家店，巴寶莉還收回了香港的13家店、澳門的1家店以及臺灣的19家店。

　　市場容量目前還未完全顯現 

　　2010年，眾多品牌宣布將在2011年開新店和翻修店面，投資將繼續集中于發展銷售網絡。“外國市場的萎縮，中國市場的增長，無疑給奢侈品巨頭們帶來了在中國擴張的空間。”一位業內人士對此表示。事實上，早在全球金融危機剛剛來臨之際，范思哲、愛馬仕、路易威登等世界著名奢侈品牌已經顯露出了擴張中國市場的跡象。

　　在北京和上海，短短幾個月內，Tod’s、LouisVuitton、BottegaVeneta、Cartier、 Salvatore Ferragamo、Zegna等眾多品牌的旗艦店和在現代購物中心開設的超大型專賣店接二連三開張。這些國際奢侈品牌爭相在中國市場開疆拓土。

　　中國的經濟增長為奢侈品行業提供了一個巨大的市場空間。這個市場的容量有多大，現在還沒有完全顯露出來，這讓各奢侈品公司覬覦已久。

　　根據KPMG公司2010年底在中國進行的市場調查，44%的受訪者預計維持或增加奢侈品的消費水平。更重要的是，38%的受訪者雖然對未來謹慎樂觀，但仍然表明不會放棄以奢侈品犒勞自己或用來提高自己的身份地位。中國在2015年將會成為全球最大的奢侈品市場。

　　別讓“肥肉”變成難啃的“骨頭” 

　　到2015年，中國的中產階級人口將增加6倍，他們對名牌商品的渴求不容忽視。中國市場無疑是一塊“肥肉”。

　　根據今年的胡潤財富報告，中國內地目前已有140位擁有百億元資產的富豪和1900位身家10億元的富豪，身家過億元的富豪更是多達5.5萬人。這些富豪平均擁有3輛汽車，4塊手表，年均消費170萬元。無疑，中國奢侈品市場的強勁增長讓奢侈品牌開始加速布局這個市場。

　　“中國的各個城市之間的文化和消費模式是有差別的。”總部位于香港的時尚品牌“上海灘”的執行總裁樂梅森說：“‘一線城市’現在正處于嘗試奢侈階段，‘二線城市’仍處在攀比消費階段。即便在‘一線城市’之間，仍存在明顯的差異。也就是說，在這個城市成功的經驗，可能難以簡單復制到其他城市。”

　　對國外奢侈品牌來說，雖然中國市場是“肥肉”，但擴張后經營不好也容易變成難啃的“骨頭”。2007年3月14日，愛馬仕位于天津的第一家店落戶伊勢丹。然而就在不久前，愛馬仕在天津的第一家也是惟一一家店撤柜了。幾年來，愛馬仕在國內17座城市開設了24家店面。愛馬仕要離開天津還是稍作調整，擇時選地另覓新店再開張？

　　對愛馬仕的撤柜，有消費者在網上感慨：“太可惜。”愛馬仕在中國市場起步較晚，認知度亦不及LV與香奈兒。盡管其2011年1月為中國市場 創 立 了 一 個 全 新 的 品 牌Shangxia，意在拓展中國市場，但愛馬仕的中國市場擴張計劃依然顯得比其他同類大牌“慢半拍”。

　　“愛馬仕之所以退出天津市場，可能只是品牌的戰略調整，并不見得是放棄這塊市場。可能是以退為進，或換個‘戰場’。”北京紅孩子網上商城負責人表示。有專家表示：“撤柜是可以理解的。一個奢侈品牌入駐一家商場的成本很高，需要考慮投入與回報。一旦發現市場并不能滿足它的需要，不能夠給它帶來利潤的話，便會做出相應的經營方式的戰略調整。另外，在經營過程中，能否與商場在利益分配上達成一致也是關鍵因素。如果最終仍不能改善經營狀況，就會選擇撤柜。”

　　巴寶莉集團首席財務官斯泰茜·卡特賴特說：“中國市場有很好的潛力。”至于大舉擴張的風險，她也表示，巴寶莉自身也在改進，例如在新專營店多增加一些庫存。卡特賴特希望巴寶莉能通過與供應商談判來減少通貨膨脹的影響。目前，巴寶莉的電子商店模式已經在北京進行了嘗試，并且對于新的全球網絡銷售平臺的投資也將于不久后公之于眾。