服裝奢侈品牌：在華發展的電商優勢

　　隨著電子商務由低端走向高端，國內的奢侈品電子商務如雨后春筍般涌現，從淘寶上的個體經營代購店到專業電子商務網站，出現了第五大道、佳品網、優眾網等一大批奢侈品電商。今年，聚尚網、走秀網都拿到了投資。

　　一些奢侈品企業和經銷商，也改變了觀望態度，開始進軍電子商務，電商平臺開始重點整合奢侈品品牌，電商業內人士也紛紛涉水奢侈品平臺，甚至連VC界人士都自己出錢開始包裝奢侈品品牌。整體市場走勢是受到了綜合力量的推動。

　　有人認為，中國網民還不具備過于強大的單次購買能力，奢侈品電子商務的環境似乎并不成熟。而事實上，不僅鉆石、黃金等昂貴產品在網上銷量極高，連淘寶上都可以拍賣出價值幾萬元的手表。

　　奢侈品電子商務針對的還是小眾人群。電子商務已經穩定發展了近6年時間，最早的那批忠誠的學生用戶、工薪階層用戶，如今大部分已經步入了社會，成為了白領甚至金領。中國網民2010年，人均網絡購物消費達到了1萬多元人民幣。他們有著極強的購物習慣，電子商務的人均消費能力提高，這也是為什么網絡購物人群增長并不明顯，但市場份額增長快速的現象。因此，還有一些人說，奢侈品網站確實趕上了最佳的發展時期。

　　奢侈品電商發展瓶頸諸多

　　艾瑞網專家所志國認為，公信力如今已經成為中國電子商務整體市場中的嚴重問題，在奢侈品電商領域，這個問題將更加嚴重和明顯。要做好奢侈品電子商務，最重要的就是必須先解決平臺自身的公信力。

　　他認為，“公信力問題首先表現在貨源方面，其實很多奢侈品品牌都是完全排斥電子商務的，根本不允許自己的產品在網上銷售。因為這些品牌在線下就已經供不應求，根本沒有必要打折在網上進行銷售，更會影響自己的品牌地位。同時，還有很多奢侈品品牌都是限量版銷售。有錢想多買都買不到，何況是要在網上打折銷售。”

　　“其次，在營銷推廣上，大多數網站追求的是流量、會員注冊量和銷量。但如果不解決公信力，即權威性問題。即使網上有了巨大流量，銷量也很可能并不樂觀。因為產品價格畢竟很高，而且又是在虛幻的網絡平臺上交易，網絡維權又相對復雜。因此，要想形成穩定銷售增長，在推廣上必須先解決網站的公信力問題。再說物流，中國的物流公司產品丟失或者損壞只賠償運費3倍的金額。也就是在運輸過程中，如果物流公司弄丟了一塊幾萬元錢的名表，購物者頂多獲得幾十元人民幣的賠償。所以，很多遞送貴重物品的企業或個人，更愿意選擇國外的物流公司。”所志國介紹說。

　　盡管奢侈品電子商務在中國迅速掀起熱潮，但有一個現象使很多奢侈品品牌在和中國電商的合作上都非常謹慎。熟客網公關總監李紋表示，奢侈品品牌商擔心網上價格混亂給他們帶來影響，更主要的擔心是怕奢侈品看起來不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當奢侈品經營，還是按照早些年做中低端商品的“廉價和大量”思路來做。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。

　　而在歐美為什么奢侈品品牌樂意和電商合作，李紋認為，歐美的電商能很好地維護品牌形象，給奢侈品消費者提供高端的像在奢侈品商店一樣的購物體驗。很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存，同時又做了很多品牌增值的服務，網上銷售甚至帶動了線下的店面銷售。

　　奢侈品電子商務最重要的是形象、購物體驗和售后服務，而在國內能夠真正做到這點的電商幾乎沒有。

　　奢侈品網站融資錢“燒”何處

　　市場推廣方面的花費占主要份額，畢竟中國有影響力的廣告平臺也是屈指可數。另外，貨源將是最燒錢的部分，不排除奢侈品電商為了爭奪會員和市場，也會采取賠錢銷售的策略。

　　艾瑞網專家所志國認為，關鍵是要看合作的奢侈品品牌的市場定位和營銷策略。不知名的奢侈品品牌，電商平臺在定價時則相對自由。知名的奢侈品品牌，如要求電商平臺必須按統一折扣價銷售，那么則一定會出現拼贈送、拼物流、拼服務的情況。

　　走秀網首席戰略官黃勁認為，中國奢侈品電商處于“野蠻增長”階段，年輕人群是奢侈品銷售的未來。他表示，公司目前仍維持著每年25%的銷售增長率，今年的銷售額預計為10億元，明年預計會進一步攀升至20億~30億元。盡管年銷售額可觀，但走秀網也還未贏利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯網里的眾多行業一樣還在“燒錢”，需要靠資本投入來驅動。

　　對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷告訴記者，“奢侈品市場需要時間培育，將服務和產品質量做到極致，但在資本的利益驅使下，風投注重回報，勢必追求規模和數量，而這并不是奢侈品品牌的發展趨勢。奢侈品量就那么多，一線品牌的競爭激烈導致進貨成本抬高，而電商的價格下不來就沒有優勢，從而開始開拓二三線品牌，變成時尚品銷售，而不是奢侈品銷售。”

　　奢侈品牌在華發展的電商優勢

　　近日，摩根士丹利相關研究表明：今后3年中，中國的電子零售商業將以每年70%~75%的速度增長，是中國消費品行業增長最快的領域。許多的風險投資和私募股權投資正在尋找中國電子商務領域的贏家。

　　尤為引人注意的是，淘寶網在2010年交易額達到4000億元，占中國零售總額的2%~3%;2011年初，京東商城完成了15億美元的融資;凡客誠品也在不斷地拓展其商業領域。中國傳統的零售商，如國美、蘇寧也加入到拓展電子商務的大軍中。

　　美西時尚CEO王昊認為，目前雖然大家都非常看好國內的奢侈品市場，但品牌在中國發展其實是非常困難的。全中國有200多個大中型城市，要覆蓋到全國需要非常大的資金量，在一線城市，各個品牌雖然有一些知名度，但相對的租金和運營成本都很高，不少門店都不賺錢，而二三線城市雖然相對成本較低，但由于品牌知名度不足，銷售額無法支撐獨立的門店。個別品牌選擇傳統的代理商模式，但很快發現由于二三線城市運營團隊的經驗缺乏，很容易導致商品失控或者品牌形象受損。那么，在這個時候，電子商務平臺的優勢就體現出來了，一方面是電子商務既能銷售到全國，又有統一的商品管理和銷售服務，另一方面也可以幫助品牌做一個很好的宣傳工作。因此各大品牌會最終認識到，電子商務是奢侈品品牌在華發展的一個最佳渠道。

　　后記

　　中國的奢侈品電商不要急于用硬性廣告來吸引網民，否則一定會出現流量大、銷量小的情況。還是應該用軟性營銷手段來提升網站的公信力，然后才是提高信任度，最后才是提高影響力。在提高影響力的時候，才是開始實現銷售的恰當時間，可以通過精準營銷和定向營銷來實現。

　　因為奢侈品的經濟職能是拉動人們消費的剛性需求，直接推動著社會經濟的快速穩定發展。從長遠看來，奢侈品將不會成為少部分人的專有產品，而且也將根據奢侈品的價格來區分人群。建議中國的奢侈品電商，能盡量扶植起一些國有奢侈品品牌。中國的國有奢侈品品牌在今后一定會成為電商的主流，因為它可以更廣泛地滿足人們的購買需求。而國外奢侈品品牌仍然以高端形式出現，滿足的是小眾人群的需求。