雅瑩進駐杭州大廈 浙派女裝又添新品

　　坊間有云，凡是進入杭州大廈的品牌，基本也就是貼上了高端的標簽。“產品力，營銷力，品牌力，就是這三股力量造就了今天的雅瑩。”

　　杭州高檔住宅云集的城西城市綜合體西城廣場附近，一家700多平方米的店面正在裝修，店內剛剛鑲好的碩大的logo“EP雅瑩”吸引了不少路人的目光。這將是雅瑩今年在杭州開出的第8家女裝店。就在不久前的7月2日，ELEGANT PROSPER雅瑩(以下簡稱“雅瑩”)專賣店一路過五關斬六將，殺進了杭州大廈。

　　2010年，在董事長樓金炎的帶領下，杭州大廈的銷售額達到53.29億元，同比增長22.62%，成為全國首家年銷售額突破50億元的百貨店。近年來，杭州大廈一直蟬聯全年單店銷售額、女裝品牌單店銷售額等多項全國第一，因為時尚名品的高端定位、強大的品牌陣容以及超高的銷售業績成為了全國百貨行業中的標桿，是國內外品牌的“兵家必爭之地”。多少知名品牌排著隊、托關系想擠進杭州大廈的大門。

　　坊間有云，凡是進入杭州大廈的品牌，基本也就貼上了高端的標簽。凡是在杭州大廈走過一圈的人都知道，在那里抬眼所見的大多是名字由英文字母組成的國際一線品牌。雖然世界紡織制造業的中心已轉到中國，但時尚服飾的話語權仍牢牢把握在國外品牌手里。盡管如此，仍然有本土品牌硬是在杭州大廈這個看不到硝煙的戰場突出重圍，占有一席之位，這其中還有浙商的身影，雅瑩便是那出類拔萃的一個。

　　體驗營銷

　　杭州大廈A座3樓，各種時尚女裝琳瑯滿目，在走廊來回逛了兩圈后，頓感眼花繚亂。一家專賣店卻讓人眼前一亮，筆者駐足一看，正是要尋找的浙商女裝品牌ELEGANT PROSPER雅瑩。映入眼簾的不是一排排的衣服，而是供人休息的軟沙發，服務員見有客人落座會馬上遞來一杯清香的綠茶。店內的燈光柔和明亮，照在部分衣服的金屬片裝飾上熠熠生輝，柜臺上放著輕音樂，服務員實行無打擾服務，讓人輕松愉快。

　　筆者把這種體驗告訴店長，她介紹說：“服裝店面的陳列是有講究的，有時候一個小小的修改，就能帶來意想不到的效果。除了衣服的搭配，選用什么香水、播放什么音樂、迎賓待客時的一舉手一抬足，都是在細節中構建標準化、專業化服務。我們在杭州大廈的定位是希望帶給顧客的不僅僅是單純意義的時尚服裝，而是一種品質的生活享受，所以我們使用的是這種體驗式營銷。”

　　杭州大廈實行的是品牌滾動式管理，每個月、每半年、每年都會進行考核，一些業績差的品牌最終會被請出杭州大廈。在高手如林的杭州大廈里，保證業績以免被淘汰，是一個品牌立足的關鍵。“雖然開業不足半年，但是我們每月的銷量都在穩步提升，最高日銷量賣到了55000多元，這在大廈里不算差。”雅瑩杭州大廈店的店長說。

　　臨走前，筆者特意翻看了一件當季的黑色秋裝連衣裙吊牌，標價2799元。這個來自浙江嘉興的浙商品牌已然走上了高端之路。

　　“三股力量”

　　浙江服裝產業形成品牌的大致有三大“門派”：溫州以美特斯·邦威、森馬等為代表的休閑快銷品牌;寧波以雅戈爾、杉杉等為代表的男士正裝品牌;杭州以江南布衣、秋水伊人等為代表的杭州女裝。其中杭派女裝以清晰婉約著稱，價位也是走大眾路線。而雅瑩卻大膽地跳出杭派女裝的游戲規則，定位于28-45歲有一定生活閱歷和財富積累的都市女性。

　　浙江雅瑩服裝有限公司形象總監顧宏偉用“三角形概念”概述了雅瑩這些年來步步登高的發展歷程。

　　三角形三個至關重要的點分別是“產品”、“營銷”、“形象”。顧宏偉向《浙商》筆者介紹說：“換句話說，就是產品力、營銷力、品牌力，就是這三股力量造就了今天的雅瑩。”

　　產品力突圍。周圍的環境幾乎清一色都在設計生產杭派女裝，市場也基本飽和。雅瑩為免于流俗，高薪聘請來自意大利、韓國和我國香港的國際化設計人才團隊，集思廣益，設計出接近國際潮流范兒的成衣風格，在形象包裝上與有時尚推手之稱的“奧美時尚”聯手，跳出了杭派女裝嬌小溫婉的視覺形象。

　　營銷力給力。采用360度營銷，使用品牌廣告、產品宣傳、時裝發布、時尚慶典、娛樂營銷等推廣模式，樹立健康活力的品牌形象。

　　品牌力升級。品牌力主要指對店面的形象包裝，雅瑩一直想用體驗式生活營銷，細節精益求精打動顧客，為顧客購物的同時提供一種高品質的生活享受。

　　2010年，雅瑩公司完成銷售總額21.5億元，同比增長48%，自2004年以來，已實現銷售額增長連續6年超過40%。

　　多條腿走路

　　雅瑩今天的面貌，源于10年前的一個轉折點。

　　2001年，雅瑩首次開始嘗試做專賣店，在嘉興開出了第一家自營店之后又在杭州開出一家又一家自營店。顧宏偉坦言：“這是一步很危險的棋，專賣店投資大、風險高，每個季度對單品、單款、單色的要求都很高，對公司的經營能力要求更高。”

　　正是這樣一招險棋卻走對了，不斷增加開設的專賣店和百貨店鍛煉了公司的經營能力;接著雅瑩順利邁入了第二個臺階，在全國各地開設SHOPPINGMALL;隨后的生活館又在大江南北落地開花。在時尚生活館、旗艦店中，雅瑩一直堅持大力開展咖啡吧、書吧文化營銷，以及高端VIP沙龍和區域時裝發布等活動，持續帶給顧客高端品質生活的體驗。

　　2007年雅瑩首家生活館的開業是他們渠道模式多元化發展的里程碑，標志著大店時代的到來。雅瑩也開始更多地關注到店鋪形象力的提升與店鋪空間的規劃利用。

　　從最初的專賣店和百貨店雙管齊下地發展，到專賣、百貨、購物中心三足鼎立。在打牢基礎后，發展到現在的生活館、SHOPPINGMALL、百貨、專賣、機場店、網絡銷售六條腿走路，這種不同于行業競爭對手的差異化渠道模式讓雅瑩步步登高。

　　如今，雅瑩有自營形象店280家，加盟店270家，形成了覆蓋國內的以專賣店、SHOPPINGMALL、高級百貨店、時尚生活館為一體的自營、加盟網絡有機結合的營銷體系。2009年公司開拓發展電子商務渠道，開創了國內同類中高端女裝網絡渠道建設的先河。2010年8月，旗下主導品牌EP雅瑩進駐澳門，正式開始了品牌輸出、開拓海外市場的進程。

　　專家點評：讓品牌成為經營的靈魂

　　經營的靈魂，是將品牌的核心價值貫穿于企業經營的所有環節，成為一個思想原則，指導企業從研發、采購、生產制造，到營銷、物流，到服務等一切環節，才能建立強大的顛撲不破的百年品牌。

　　讀了雅瑩的案例，首先一個感嘆是“贏在天時”。市場競爭首先在于對“天時”的把握。改革開放前，收入的有限和文化的制約，人們只是按照“氣候”來建立自己對服裝的需求。隨著經濟生活水平的提高，人們不僅按照氣候，也按照穿戴的“場合”建立對服裝的需求。于是便有了休閑裝、正裝、運動裝、家居裝、宴會裝等多種形式的服裝，中國的服裝產業也得到了前所未有的長足發展。進入二十一世紀后，哪怕中等收入的女性，大多衣柜里也不缺各種場合的衣裝了。于是服裝市場主流需求進入了更高層次的階段，從“沒得穿”演進到“穿時尚”、“穿品質”。

　　品牌代表著更高的品質和更加國際化、時尚化的形象進入人們的視野。雅瑩的時機把握得很好，2001年進軍品牌市場，此時正是中國女裝主流市場進入品牌化的時代，行業發展仍處于快速成長期，并且已有先行品牌許多成功經驗可以分享，人才獲得也較以前更加容易，學習成本較低。我一直主張“營銷快半步”原則，雅瑩的時機把握恰恰是符合了“快半步”原則。因此效益和效率相對較高。

　　雅瑩成功的第二個核心法寶是渠道。在中國，渠道恰恰是品牌化最堅實的基礎，因為它保證了品牌能夠更有效地向市場傳遞信息。在品牌還只是企業營銷促銷術的時代，渠道甚至起到比產品更為重要的作用。雅瑩的成功與其在渠道上進行轉型，改變浙商普遍地依賴批發建立分銷的老模式，建立直接的可以控制的專有渠道，縮小了與最終市場的距離，主導了渠道的話語權。更可貴的是，渠道本身也有生命周期，雅瑩根據渠道的演變，適時地進入新的渠道，形成多元化的立體的渠道格局，又始終不離其市場定位原則，這是十分值得肯定的。它對雅瑩的業績提升起到了不可磨滅的作用。

　　但是，作為一個品牌專家，還是要指出：雅瑩的品牌運作總體思路仍然是品牌促銷戰。即仍然將品牌作為一個促銷工具來利用。案例中也講到：雅瑩的三個角，品牌與產品、營銷三足鼎立。這是品牌促銷戰時代的品牌理念。品牌更多地是作為企業外在形象的包裝手段。而今天已進入品牌經營戰的時代，品牌必須成為企業競爭的靈魂、經營的靈魂。是將品牌的核心價值貫穿于企業經營的所有環節，成為一個思想原則，指導企業從研發、采購、生產制造，到營銷、物流，到服務等一切環節，才能建立強大的顛撲不破的百年品牌。品牌不再是一個角，更應該是其他所有角的靈魂或者核心才是品牌戰的價值所在。