中國奢侈品消費已從娃娃抓起

　　有位著名的財經(jīng)學(xué)家說過“中國奢侈品市場是3代人的市場，一個人有錢，全家購買”，根據(jù)目前中國奢侈品市場的形態(tài)來看，似乎是這個狀況，與國外的富人相比，中國的富人對奢侈品似乎更加情有獨鐘。

　　幾乎在世界各地的奢侈品店，都可以看到中國游客在瘋狂搶購奢侈品的身影。在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機也倍受青睞。短短四天，就有14艘豪華游艇被售出。如果說豪華游艇和公務(wù)機還物有所值，那么三瓶拉菲酒莊的陳年紅酒，在香港賣出每瓶23萬美元的天價就不免讓人覺得難以接受了。其實購買奢侈品的行為本身，并不一定構(gòu)成奢侈。但出于‘炫富’心理，無節(jié)制的哄抬和追求奢侈品，就是一種非理性的奢侈行為了，而在中國，似乎奢侈行為往往是全家行為。

　　世界奢侈品協(xié)會中國代表處CEO、世界奢侈品協(xié)會官方媒體中文出版人——歐陽坤告訴記者說：中國奢侈品消費群已經(jīng)越來越年輕化，據(jù)世界奢侈品協(xié)會近日發(fā)布的報告顯示，預(yù)計到2012年，中國奢侈品消費將達146億美元以上，將超日本成為全球第一大奢侈品消費國。中國經(jīng)濟回歸強勁增長，尤其是消費者支出的復(fù)蘇，令各大國際奢侈品牌備受鼓舞。鑒于此，各大國際奢侈品牌追加了對中國奢侈品消費市場的投資。如何盡最大可能的搶占中國的奢侈品消費市場是目前各大知名奢侈品牌思考的重大問題。除了計劃在中國開設(shè)更多的門店、推出為中國奢侈品客戶區(qū)專門設(shè)計研發(fā)帶有中國元素的產(chǎn)品、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)售賣店以外，各大運營商還開始從消費人群入手，培養(yǎng)奢侈品消費的‘童子軍’。各大知名奢侈品牌對中國的消費市場的搶占已經(jīng)開始從中國的娃娃入手。比如古馳就推出了給中國學(xué)生專門設(shè)計的書包，來吸引這些年幼的高端消費者。這些在歐美市場都是難以想象的。”

　　在我們的周圍的確開始出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，不少00后都開始追隨奢侈品的腳步。前段時間網(wǎng)上流傳著一段視頻，視頻上一個七歲女童在跳蚤市場義賣名品二手貨，其中包括絕版的芭比娃娃，Prada，LV，Gucci的包包。這是一個十分值得注意的反常現(xiàn)象，在發(fā)達國家奢侈品消費者大多是40歲至70歲的中老年人，因為社會財富主要集中在這些人手中。而在中國這一年齡段被大大提前，奢侈品的消費主體為25歲至45歲的人群，主要是“富二代”，他們追求奢侈品，為的是炫耀個性和身份，以求的社會的關(guān)注。這些自身是“富二代”的家長，對于奢侈品耳濡目染，甚至影響到他們的孩子。“現(xiàn)在孩子之間的攀比風(fēng)愈演愈烈，很多家長如果開的車不夠檔次，都不好意思去接小孩。這一現(xiàn)象是很諷刺的，中國已經(jīng)是一個極端物質(zhì)化的社會，而奢侈品牌也借機推出只針對青少年的產(chǎn)品來‘討好’中國未來奢侈品消費者。如果這個孩子從10歲開始接觸這個品牌，那么他至少還會用上二三十年，這對于奢侈品而言是很值得培養(yǎng)的客戶。”歐陽坤說。“奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是‘富二代’、‘富三代’之間的攀比。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

　　孩子的行為是最為無知的，他們善于模仿他們的父母，他們?nèi)菀资苤茉猸h(huán)境的影響。孩子們所呈現(xiàn)出對奢侈品的追求、攀比等行為正是他們所處周遭環(huán)境的一個縮影和反映。不可否認，由于內(nèi)心缺乏穩(wěn)定的價值觀支撐，中國人消費奢侈品確實更多的處于一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，不是對生活品質(zhì)的追求，目的只要還是為了攀比和炫富。而在發(fā)達的歐美國家，奢侈品消費主要是因其實用型，而非炫富，在他們看來奢侈品不是一種生活必需品，奢侈品代表的是一種生活態(tài)度，一種優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們更注重奢侈品的文化和藝術(shù)設(shè)計內(nèi)涵，而不是認為你擁有了普通消費者沒法擁有的品牌，你就可以被人另眼相看。但中國的奢侈品消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品。

　　雖然這些畸形的奢侈品消費觀不代表中國奢侈品消費的主流，但其負面的引導(dǎo)作用不可小看。奢侈品可以有，奢侈之風(fēng)不可長。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，通過消費帶來的心理愉悅度是遞減的。我們應(yīng)通過引導(dǎo)，讓我國的奢侈品消費者樹立正確的消費觀，特別是對孩子的奢侈品消費觀的正確引導(dǎo)，讓他們從小樹立健康向上的消費觀念。把奢侈引導(dǎo)到積極正面的消費上，是促進社會經(jīng)濟發(fā)展的一大動力。

　　在中國買奢侈品的都是 “富二代”嗎?其實不然，他們中有相當一部分收入不高，甚至沒有收入(學(xué)生人群或啃老族)，但他們會利用超前消費方式(信用卡透支)或借貸款，還會用省吃儉用幾個月后攢下的薪水去名牌專賣店購買成千上萬元的名牌包包，然后提著這個包去擠公交車。再比如，一些剛剛踏上工作崗位的白領(lǐng)每月花幾千元去買名牌化妝品，難有余額作為積蓄。還有的消費者會購買一些相對便宜的配件尋找感覺，例如領(lǐng)帶、錢包、腰帶等，從而暗示自己也是頂級消費階級中的一員，中國消費者市場上不乏入不敷出的“月光族”。

　　沒錢還要打腫臉充胖子，這完全是一種畸形消費。我還不算太老，身邊不乏那些追求名牌的年輕朋友，但我并不覺得我不穿名牌有什么丟臉的，也不覺得那些用奢侈品的人就高人一等。我也認識一些比較有實力的朋友，他們并不追求名牌，穿得舒適就行，非重要場合著裝簡約大方就行。我想，很多有錢人正因為已經(jīng)夠自信了，不怕別人誤認為自己沒錢。相反，那些內(nèi)心不夠強大的，需要用名牌來裝點自己的人，其實也是虛榮心作祟。滑稽的是即使他們買了真的名牌包，去擠公交車的話，別人也會以為是淘寶上買的仿冒品。

　　年輕人消費奢侈品是好事還是壞事?象征身份的奢侈品也許會成為年輕人奮斗的動力，鞭策他們努力工作。但不想踏實工作，卻想圖捷徑，不勞而獲，難免會鋌而走險，付出代價。向父母不斷索取無疑也加重了家庭的負擔，超前消費，負債累累，往后的日子也不好過。

　　歐陽坤表示：“引導(dǎo)奢侈品需求發(fā)展有兩個重要需求——標榜個性的需求和善待自我的體驗需求。”歐陽坤告訴記者說，“對奢侈品我們應(yīng)該更加加注重創(chuàng)造性及個性。并不是緊俏的、稀有的、昂貴的就是奢侈品，就是值得瘋狂追求的，一個國際奢侈品牌的產(chǎn)品除了價格昂貴，少有人擁有以外，它的品牌文化、歷史、理念、個性、藝術(shù)設(shè)計等方面才是它本身超越制作成本的附加價值，它身上不可多的的個性、文化理念等才是它的奢侈之處，這是我們更多的應(yīng)該關(guān)注的地方。而不是它有沒有碩大的LOGO或者跟了一長串零的價格標簽。另外，奢侈品帶來的尊貴體驗，無微不至的服務(wù)也是我們應(yīng)該考慮和關(guān)心的。對于中國來說，普及奢侈品的真正意義及精神還要經(jīng)歷很長的階段。對于中國消費者來說，他們對奢侈品的狂熱還將持續(xù)一段時間，從盲目到理性消費，他們還需要成長而奢侈品的存在意義也將從炫富轉(zhuǎn)向更豐富的內(nèi)涵。我們應(yīng)該學(xué)會去領(lǐng)略奢侈品中所帶來的心靈提升。從孩子抓起，引領(lǐng)中國奢侈品消費觀逐漸完成非理性向理性的過渡。”