美爾雅“織補(bǔ)”市場缺口

　　一位女士站在美爾雅商政男裝的模特身旁。

　　女士是馬艷麗，國際名模和服裝設(shè)計(jì)師。2010年4月，美爾雅拉開了女裝品牌化序幕，她出任形象大使兼創(chuàng)意顧問。

　　美爾雅品牌男裝形象一直深入人心，延伸到女裝是否能順?biāo)橈L(fēng)?數(shù)字給出了答案：2011年，美爾雅女裝銷售額將過億元大關(guān)。在服裝界，產(chǎn)銷率達(dá)到60%的款式，就被稱為“爆款”。而這一年半以來，美爾雅多款女裝產(chǎn)銷率達(dá)到70%以上。

　　美爾雅一位高管表示，定位商務(wù)時(shí)尚女裝，既進(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分市場，又發(fā)揮了美爾雅的正裝優(yōu)勢(shì)。

　　找到市場缺口，打造商務(wù)女裝品牌

　　在與美爾雅合作的營銷專家葉茂中看來，馬艷麗作為形象大使集中體現(xiàn)了美爾雅的定位――商務(wù)時(shí)尚女裝。“第一，她是名模，在服裝行業(yè)比一般女星更有影響力。第二，她懂設(shè)計(jì)，本身也有自己的設(shè)計(jì)公司，經(jīng)常出席各種商務(wù)活動(dòng)，能夠幫助美爾雅女裝的設(shè)計(jì)更貼近目標(biāo)群體。第三，她是講究時(shí)尚的人，同時(shí)又是服裝設(shè)計(jì)師。”

　　美爾雅為何要定位商務(wù)市場女裝?

　　2008年末，女性就業(yè)人口已經(jīng)達(dá)到全國就業(yè)人口總數(shù)的45.4%。根據(jù)“萬事達(dá)卡女性先驅(qū)報(bào)告”，中國內(nèi)地出任管理職務(wù)的女性與男性的比例由2008年的56∶100躍升為2009年的75∶100。

　　葉茂中分析，出任管理職位的女性數(shù)量越來越多，相應(yīng)商務(wù)女裝需求會(huì)增加。但是，目前的女裝大多過于重視職業(yè)，重視干練，不是很美。在女性的字典里，最重要的一個(gè)字便是“美”。市場營銷研究需求，需求是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。一方面，職業(yè)女性需要職業(yè)和干練的表現(xiàn)，很多重要的場合必須穿正裝;另一方面，女性天生追求美麗。所以這就誕生了美爾雅女裝，專門滿足商務(wù)、時(shí)尚需求。

　　在中國商務(wù)女裝里，還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，市場存在一個(gè)缺口。美爾雅有機(jī)會(huì)成為商務(wù)時(shí)尚女裝的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至是最前列的品牌。

　　對(duì)于美爾雅女裝定位，中國服裝協(xié)會(huì)顧問蔣恒杰表示，美爾雅在商政男裝的基礎(chǔ)上，去掉“政”字，叫商務(wù)時(shí)尚女裝，更符合當(dāng)代女性需求。

　　商務(wù)結(jié)合時(shí)尚，服裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)市場定位

　　世界營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，一家公司一旦仔細(xì)進(jìn)行了細(xì)分，選擇了它的目標(biāo)顧客，識(shí)別出顧客的需要并確定了它的市場位置之后，它就能更好地開發(fā)新產(chǎn)品。

　　美爾雅目標(biāo)顧客是22到55歲的之間的職業(yè)女性。在明確商務(wù)時(shí)尚女裝定位之后，美爾雅開發(fā)女裝新產(chǎn)品，格外注意體貼白領(lǐng)女性的需求，例如把滾邊、鑲金等時(shí)尚元素結(jié)合到西裝領(lǐng)上，西裝領(lǐng)是明顯的商務(wù)特點(diǎn)。

　　在產(chǎn)品組合方面，美爾雅引入當(dāng)今社會(huì)最時(shí)尚的尼克服。一般女裝品牌很少推出的這種產(chǎn)品，而它的特點(diǎn)正好體現(xiàn)商務(wù)和時(shí)尚元素的結(jié)合。尼克服雖然本身以時(shí)尚為主，但不像時(shí)尚裝的花色那么絢麗，它的保暖性和功能性要比一般的羽絨服更強(qiáng)，里面主要是毛皮，厚度也比較合適，用材考究，顯得莊重，體現(xiàn)商務(wù)特點(diǎn)。由于尼克服的成本較高，定價(jià)也相對(duì)較高，適合商務(wù)人士消費(fèi)。

　　據(jù)了解，商務(wù)與時(shí)尚，在不同的服裝上有不同的側(cè)重。因?yàn)橥晃慌园最I(lǐng)在參加郊游、宴會(huì)時(shí)，對(duì)時(shí)尚要求更多，而在一個(gè)會(huì)議演講時(shí)對(duì)商務(wù)的要求更多，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有的服裝時(shí)尚元素多一些，有的女裝偏重顯示商務(wù)氣息。這樣，才能有效適應(yīng)不同女性消費(fèi)者，在不同場合的穿著需要。

　　生產(chǎn)匹配定位，正裝工藝嫁接時(shí)尚元素

　　美爾雅為女裝的品牌化已經(jīng)蓄勢(shì)多年。

　　早在上世紀(jì)80年代，在美爾雅的西裝工廠中，就有專門的女裝生產(chǎn)線。90年代以后，美爾雅成立了美丹、美可、美興、美愛等多家中外合資女裝專業(yè)公司。迄今為止，美爾雅女裝已經(jīng)達(dá)到420萬套件的生產(chǎn)能力，協(xié)調(diào)其他生產(chǎn)能力，一共可以生產(chǎn)900多萬套件。其生產(chǎn)類型包括，純正禮服，普通商務(wù)、日常正裝，時(shí)裝、休閑等系列服裝。

　　多年來，由于美爾雅為歐美和日本等國家著名品牌代工，積累出世界一流的工藝水準(zhǔn)。和男裝一樣，正裝也是美爾雅女裝的核心優(yōu)勢(shì)。這樣，生產(chǎn)工藝上，美爾雅很容易將正裝嫁接時(shí)尚的元素，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與女裝市場的匹配。

　　具備了工藝上的準(zhǔn)備，美爾雅對(duì)大量海外加工訂單中優(yōu)秀的版型進(jìn)行遴選，根據(jù)中國女性特有的身材及氣質(zhì)，對(duì)版型進(jìn)行工藝優(yōu)化，以適合目標(biāo)客戶的需要。

　　美爾雅女裝首席設(shè)計(jì)師付義表示，美爾雅商務(wù)時(shí)尚女裝其實(shí)是不容易被模仿。商務(wù)方面，因?yàn)樯a(chǎn)精湛正裝的工藝，需要多年積累，例如服裝手工工藝的工作習(xí)慣，這并非簡單地、短期培訓(xùn)就能夠養(yǎng)成。時(shí)尚方面，美爾雅為國際品牌代工，可以吸收很多國際流行時(shí)尚元素。

　　作為創(chuàng)意顧問以及形象代言人，馬艷麗也會(huì)提出很多建議，例如，國際上最流行的顏色、最受女性關(guān)注的時(shí)尚元素等。這樣，美爾雅就在新型面料、流行色彩、時(shí)尚款型和精良制作等方面明顯與一般女裝形成區(qū)隔。