服裝股突圍關鍵在管理

　　管理及定位 服裝股突圍關鍵

　　金融界網站訊 據港媒報道，思捷環球(行情，資訊，評論)(00330)交出亮麗的成績表，昨日股價大翻身，急漲25%。思捷的翻身經驗固然有值得參考之處，不過大眾時裝、奢侈服飾和童裝等服裝股都各有優勢與潛力，投資者可細加分析。

　　有大行此前估計思捷要見紅，如今上半年度卻賺逾5億，能夠有這項成績，與思捷控制營運成本的能力有關。

　　如果單從2011年下半年與2010年上半年的業績比較，只會覺得思捷業績平平無奇，各種成本如員工、租賃、物流及推廣等費用率都增加0.8至2.7個百分點。

　　但如果認真細看思捷的變化，將2011年上下半年的營運效率作比較，便會發覺思捷在經歷重創后，正積極改善自己的營運效率，占營運成本最高的員工與租賃，兩者費用率不單沒有持續增加，反而各壓縮了1.2與0.7個百分點。

　　新管理層控營運效率見效

　　事實上在邢李源等一眾開國功臣離去后，思捷陷入低潮，撤換整個管理層后，新話事人的執行力與決策力最受外界關注，新官上任日子雖不久，但在控制營運效率方面已初見成效，令市場最為振奮，相信由于投資者對新管理層在推行轉型計劃上增添信心，令股價有即時沖喜反應。

　　時裝股榮衰 取決管理層

　　時裝始終是時刻都在產生變化的行業，因此時裝股的榮衰往往取決于管理層的執行力跟決策力，從思捷起跌的例子可見一斑。

　　市場曾經猜想，思捷的神話會否能在近年冒起的時裝新星I.T(00999)身上重現。里昂分析出I.T的成功主要有3大元素，這亦體現了I.T管理層的能力。

　　(1)I.T擁多品牌業務

　　首先，I.T是個品牌多元化的時裝企業，既有經營綜合品牌店去售賣各種牌子的產品，亦有單一品牌店專攻個別品牌時裝;部分品牌是自家產品、部分則取得經營權或購入的外援品牌，發展多品牌的經營模式可降低個別品牌受潮流變遷的沖擊。

　　(2)品牌有獨特定位

　　第二個成功元素是每個品牌都有獨特市場定位，經營多品牌體現管理層分散風險的管理，但要做到品牌多而又不相互抵觸、沖撞則體現了管理層整合品牌的功力。從圖1可見，I.T擁有的品牌的確很少在市場上出現定位重疊，另一點值得關注的是，圖1亦顯示I.T大部分品都處于較前衛的潮流時裝指標范圍，產品叫價亦可定在中間偏高檔次。

　　(3)具創新推廣策略

　　至于第三個元素則是具創新的推廣策略，里昂列舉出，I.T的營銷宣傳攻勢很多時都能配合時下潮流話題、卡通、明星等，令市場推廣更見效益。

　　跟思捷一樣，達芙妮(00210)也經歷過轉型期，從以前的代工變為發展自己品牌，轉營成功便體現了管理層執行力，至于早前公司承受民工短缺威脅，但里昂指出管理層成功將其生產期進行分散，這亦反映管理層能因時制宜，避免出現生產斷層。

　　同樣地，大摩指受彤叔青睞的佐丹奴(00709)近年亦保持良好利潤率，主要受益于管理層重組供應鏈有效，并成功改良產品分布內涵。

　　兒童用品股概念多

　　談到中國服裝業，當然少不了兒童服裝，在內地一孩政策下，不少家長愿意大破慳囊，花費在子女身上。今年是龍年，市場憧憬在龍年效應下，中國會掀起壬辰龍年嬰兒潮，近期更熱炒龍B股，不少兒童用品股均大升。

　　據調研機構Frost&;Sullivan調查，國內兒童消費品市場由09年的1，653億元，2013年增至3，111億元，年復合增長率達17%，且內地平均每戶的嬰孩用品開支只等于歐美等地的2至3成，故發展空間仍龐大。

　　博士蛙(01698)是唯一一只在港上市的內地兒童服裝企業，在內地零售店約1，724家，上市時風頭一時無兩，惟去年的中期業績遜預期，經營盈利僅增長12%，股價亦大插水。不過，在龍年概念下，最近股價有翻生跡象，經過3個多月的整固后，近日已突破去年11月的反彈高位。

　　該集團副總裁兼首席行政官呂奕昊曾稱，看好今年業績，認為龍年效應正漸浮現，正推出數項與龍年有關的系列;該集團亦預計今年春夏訂貨會中，訂貨數量將會有4至5成的增長。

　　然而，兒童服裝市場競爭激烈，企業不得不加開分店，增加市占率及推出價格較平的產品迎戰，這會令毛利受壓。交銀國際估計博士蛙今年零售分店可增加至2，434間，推動銷售上升49%，凈利上升32%至3.32億元人民幣。惟由于集團增加毛利較低的產品線，且不斷開分店令成本上漲，去年毛利率將受壓6.4個百分點，凈利增長32%。

　　建銀：看好青蛙王子(行情，資訊，評論)

　　相比博士娃，另一家兒童用品股青蛙王子(01259)較受市場青睞，因產品以護理用品為主，消耗性較高，集團更請來懷有「小龍包」的歌手陳慧琳作代言人。建銀國際認為該集團的分銷及品牌正逐漸改善，且努力拓展一線城市的市場，故看好其前景。

　　2000萬高消費群 奢侈品潛力勁

　　要投資中國消費概念股，先要了解中國13億人口各個消費族群。

　　Prada業務料高增長

　　高盛指出，中國消費群可分為4類，分別為大眾、核心中產、高端消費者及極高端消費者;其中，后2者人口達2千萬，奢侈品股如Prada(01913)、周大福(行情，資訊，評論)(01929)等業務料可高速增長。

　　4類消費群的人口多寡，與消費能力高低呈相反。以人口最多的大眾消費群為例，每月平均收入為1，500至4，000元人民幣;此類人口過去5年收入高速增長，國產較低檔消費品如達芙妮(00210)、李寧(行情，資訊，評論)(02331)最受惠，惟要注意工資上升屬兩面刃，推動消費之余亦考公司控成本能力。

　　奢侈品方面，可分高端消費層及極高端消費層2種。中國乃發展中國家，極高端消費層人口不超過100萬，此群族嗜頂級紅酒、跑車，連過大海賭錢亦只到VIP賭枱。

　　盡管消費力極高，但收入易受經濟周期影響而較波動，今年總消費料比往年有所下滑。

　　然而，高端消費者的人口則以高速增長，目前已達到2，000萬人。高盛認為，此類人口經常出國，愛iPhone、Starbucks，亦可負擔約1，000至3，000美元的手袋及手表，正好屬于Prada(01913)的銷售對象。從圖2所見，Prada、Burberry同店銷售增長，亦較屬于最高檔的Tiffany為高。

　　摩通預期，全球時裝市場規模，5年內會比2010年的規模增加一倍，中國將貢獻其中3成增長。

　　有趣的是，一項調查亦發現，逾半國內消費者在購買更高檔的產品時，會舍棄「升級」另一種產品類別。

　　明顯例子為，消費者在添置衣服時，大多寧愿放棄運動服飾，亦要選購更高檔的時裝首飾。這正可解釋緣何內地體育服飾出現銷售低迷、庫存大升等問題。