服裝股突圍關(guān)鍵在管理

　　管理及定位 服裝股突圍關(guān)鍵

　　金融界網(wǎng)站訊 據(jù)港媒報(bào)道，思捷環(huán)球(行情，資訊，評(píng)論)(00330)交出亮麗的成績(jī)表，昨日股價(jià)大翻身，急漲25%。思捷的翻身經(jīng)驗(yàn)固然有值得參考之處，不過(guò)大眾時(shí)裝、奢侈服飾和童裝等服裝股都各有優(yōu)勢(shì)與潛力，投資者可細(xì)加分析。

　　有大行此前估計(jì)思捷要見(jiàn)紅，如今上半年度卻賺逾5億，能夠有這項(xiàng)成績(jī)，與思捷控制營(yíng)運(yùn)成本的能力有關(guān)。

　　如果單從2011年下半年與2010年上半年的業(yè)績(jī)比較，只會(huì)覺(jué)得思捷業(yè)績(jī)平平無(wú)奇，各種成本如員工、租賃、物流及推廣等費(fèi)用率都增加0.8至2.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　但如果認(rèn)真細(xì)看思捷的變化，將2011年上下半年的營(yíng)運(yùn)效率作比較，便會(huì)發(fā)覺(jué)思捷在經(jīng)歷重創(chuàng)后，正積極改善自己的營(yíng)運(yùn)效率，占營(yíng)運(yùn)成本最高的員工與租賃，兩者費(fèi)用率不單沒(méi)有持續(xù)增加，反而各壓縮了1.2與0.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　新管理層控營(yíng)運(yùn)效率見(jiàn)效

　　事實(shí)上在邢李源等一眾開(kāi)國(guó)功臣離去后，思捷陷入低潮，撤換整個(gè)管理層后，新話(huà)事人的執(zhí)行力與決策力最受外界關(guān)注，新官上任日子雖不久，但在控制營(yíng)運(yùn)效率方面已初見(jiàn)成效，令市場(chǎng)最為振奮，相信由于投資者對(duì)新管理層在推行轉(zhuǎn)型計(jì)劃上增添信心，令股價(jià)有即時(shí)沖喜反應(yīng)。

　　時(shí)裝股榮衰 取決管理層

　　時(shí)裝始終是時(shí)刻都在產(chǎn)生變化的行業(yè)，因此時(shí)裝股的榮衰往往取決于管理層的執(zhí)行力跟決策力，從思捷起跌的例子可見(jiàn)一斑。

　　市場(chǎng)曾經(jīng)猜想，思捷的神話(huà)會(huì)否能在近年冒起的時(shí)裝新星I.T(00999)身上重現(xiàn)。里昂分析出I.T的成功主要有3大元素，這亦體現(xiàn)了I.T管理層的能力。

　　(1)I.T擁多品牌業(yè)務(wù)

　　首先，I.T是個(gè)品牌多元化的時(shí)裝企業(yè)，既有經(jīng)營(yíng)綜合品牌店去售賣(mài)各種牌子的產(chǎn)品，亦有單一品牌店專(zhuān)攻個(gè)別品牌時(shí)裝;部分品牌是自家產(chǎn)品、部分則取得經(jīng)營(yíng)權(quán)或購(gòu)入的外援品牌，發(fā)展多品牌的經(jīng)營(yíng)模式可降低個(gè)別品牌受潮流變遷的沖擊。

　　(2)品牌有獨(dú)特定位

　　第二個(gè)成功元素是每個(gè)品牌都有獨(dú)特市場(chǎng)定位，經(jīng)營(yíng)多品牌體現(xiàn)管理層分散風(fēng)險(xiǎn)的管理，但要做到品牌多而又不相互抵觸、沖撞則體現(xiàn)了管理層整合品牌的功力。從圖1可見(jiàn)，I.T擁有的品牌的確很少在市場(chǎng)上出現(xiàn)定位重疊，另一點(diǎn)值得關(guān)注的是，圖1亦顯示I.T大部分品都處于較前衛(wèi)的潮流時(shí)裝指標(biāo)范圍，產(chǎn)品叫價(jià)亦可定在中間偏高檔次。

　　(3)具創(chuàng)新推廣策略

　　至于第三個(gè)元素則是具創(chuàng)新的推廣策略，里昂列舉出，I.T的營(yíng)銷(xiāo)宣傳攻勢(shì)很多時(shí)都能配合時(shí)下潮流話(huà)題、卡通、明星等，令市場(chǎng)推廣更見(jiàn)效益。

　　跟思捷一樣，達(dá)芙妮(00210)也經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型期，從以前的代工變?yōu)榘l(fā)展自己品牌，轉(zhuǎn)營(yíng)成功便體現(xiàn)了管理層執(zhí)行力，至于早前公司承受民工短缺威脅，但里昂指出管理層成功將其生產(chǎn)期進(jìn)行分散，這亦反映管理層能因時(shí)制宜，避免出現(xiàn)生產(chǎn)斷層。

　　同樣地，大摩指受彤叔青睞的佐丹奴(00709)近年亦保持良好利潤(rùn)率，主要受益于管理層重組供應(yīng)鏈有效，并成功改良產(chǎn)品分布內(nèi)涵。

　　兒童用品股概念多

　　談到中國(guó)服裝業(yè)，當(dāng)然少不了兒童服裝，在內(nèi)地一孩政策下，不少家長(zhǎng)愿意大破慳囊，花費(fèi)在子女身上。今年是龍年，市場(chǎng)憧憬在龍年效應(yīng)下，中國(guó)會(huì)掀起壬辰龍年嬰兒潮，近期更熱炒龍B股，不少兒童用品股均大升。

　　據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&;Sullivan調(diào)查，國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)由09年的1，653億元，2013年增至3，111億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，且內(nèi)地平均每戶(hù)的嬰孩用品開(kāi)支只等于歐美等地的2至3成，故發(fā)展空間仍龐大。

　　博士蛙(01698)是唯一一只在港上市的內(nèi)地兒童服裝企業(yè)，在內(nèi)地零售店約1，724家，上市時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，惟去年的中期業(yè)績(jī)遜預(yù)期，經(jīng)營(yíng)盈利僅增長(zhǎng)12%，股價(jià)亦大插水。不過(guò)，在龍年概念下，最近股價(jià)有翻生跡象，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的整固后，近日已突破去年11月的反彈高位。

　　該集團(tuán)副總裁兼首席行政官呂奕昊曾稱(chēng)，看好今年業(yè)績(jī)，認(rèn)為龍年效應(yīng)正漸浮現(xiàn)，正推出數(shù)項(xiàng)與龍年有關(guān)的系列;該集團(tuán)亦預(yù)計(jì)今年春夏訂貨會(huì)中，訂貨數(shù)量將會(huì)有4至5成的增長(zhǎng)。

　　然而，兒童服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)不得不加開(kāi)分店，增加市占率及推出價(jià)格較平的產(chǎn)品迎戰(zhàn)，這會(huì)令毛利受壓。交銀國(guó)際估計(jì)博士蛙今年零售分店可增加至2，434間，推動(dòng)銷(xiāo)售上升49%，凈利上升32%至3.32億元人民幣。惟由于集團(tuán)增加毛利較低的產(chǎn)品線，且不斷開(kāi)分店令成本上漲，去年毛利率將受壓6.4個(gè)百分點(diǎn)，凈利增長(zhǎng)32%。

　　建銀：看好青蛙王子(行情，資訊，評(píng)論)

　　相比博士娃，另一家兒童用品股青蛙王子(01259)較受市場(chǎng)青睞，因產(chǎn)品以護(hù)理用品為主，消耗性較高，集團(tuán)更請(qǐng)來(lái)懷有「小龍包」的歌手陳慧琳作代言人。建銀國(guó)際認(rèn)為該集團(tuán)的分銷(xiāo)及品牌正逐漸改善，且努力拓展一線城市的市場(chǎng)，故看好其前景。

　　2000萬(wàn)高消費(fèi)群 奢侈品潛力勁

　　要投資中國(guó)消費(fèi)概念股，先要了解中國(guó)13億人口各個(gè)消費(fèi)族群。

　　Prada業(yè)務(wù)料高增長(zhǎng)

　　高盛指出，中國(guó)消費(fèi)群可分為4類(lèi)，分別為大眾、核心中產(chǎn)、高端消費(fèi)者及極高端消費(fèi)者;其中，后2者人口達(dá)2千萬(wàn)，奢侈品股如Prada(01913)、周大福(行情，資訊，評(píng)論)(01929)等業(yè)務(wù)料可高速增長(zhǎng)。

　　4類(lèi)消費(fèi)群的人口多寡，與消費(fèi)能力高低呈相反。以人口最多的大眾消費(fèi)群為例，每月平均收入為1，500至4，000元人民幣;此類(lèi)人口過(guò)去5年收入高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)較低檔消費(fèi)品如達(dá)芙妮(00210)、李寧(行情，資訊，評(píng)論)(02331)最受惠，惟要注意工資上升屬兩面刃，推動(dòng)消費(fèi)之余亦考公司控成本能力。

　　奢侈品方面，可分高端消費(fèi)層及極高端消費(fèi)層2種。中國(guó)乃發(fā)展中國(guó)家，極高端消費(fèi)層人口不超過(guò)100萬(wàn)，此群族嗜頂級(jí)紅酒、跑車(chē)，連過(guò)大海賭錢(qián)亦只到VIP賭枱。

　　盡管消費(fèi)力極高，但收入易受經(jīng)濟(jì)周期影響而較波動(dòng)，今年總消費(fèi)料比往年有所下滑。

　　然而，高端消費(fèi)者的人口則以高速增長(zhǎng)，目前已達(dá)到2，000萬(wàn)人。高盛認(rèn)為，此類(lèi)人口經(jīng)常出國(guó)，愛(ài)iPhone、Starbucks，亦可負(fù)擔(dān)約1，000至3，000美元的手袋及手表，正好屬于Prada(01913)的銷(xiāo)售對(duì)象。從圖2所見(jiàn)，Prada、Burberry同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，亦較屬于最高檔的Tiffany為高。

　　摩通預(yù)期，全球時(shí)裝市場(chǎng)規(guī)模，5年內(nèi)會(huì)比2010年的規(guī)模增加一倍，中國(guó)將貢獻(xiàn)其中3成增長(zhǎng)。

　　有趣的是，一項(xiàng)調(diào)查亦發(fā)現(xiàn)，逾半國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)更高檔的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)舍棄「升級(jí)」另一種產(chǎn)品類(lèi)別。

　　明顯例子為，消費(fèi)者在添置衣服時(shí)，大多寧愿放棄運(yùn)動(dòng)服飾，亦要選購(gòu)更高檔的時(shí)裝首飾。這正可解釋緣何內(nèi)地體育服飾出現(xiàn)銷(xiāo)售低迷、庫(kù)存大升等問(wèn)題。