當當國美合作網店3月中上線：短期難改電商格局

　　業內盛傳已久的當當網和國美網上商城結盟事件終于塵埃落定。

　　3月1日，國美網上商城在給本報發來的郵件中表示：國美網上商城與當當網結盟事件已取得實質性進展，國美網上商城CEO韓德鵬和當當網總裁李國慶方面已經確認該消息。據當當網高級公關總監郭鶴透露，與國美合作的新的電器城“應該在3月上半月可以上線”。

　　事實上，這只是今年當當網大力開放B2C平臺的合作項目之一。據了解，當當網今年將大規模地和3C、服裝、紅酒、食品等垂直B2C網站合作，以迅速豐富當當網的貨品品類。以銷售鞋類為主要特色的B2C網站樂淘，本周即將進駐當當。而與國美網上商城合作的敲定，則標志著當當網商店街模式的重頭戲成功上演。

　　這些動作顯示，當當網加快了向大型綜合電商平臺的擴張速度。多位業內人士接受本報采訪時表示，現在正是各大電商搶占最大市場份額，沖擊銷量的關鍵時期，當當網與垂直電商的合作，將會使當當網的銷售額有質的提升。而隨著其商品種類的豐富，當當網與京東、天貓等的競爭也將加劇，但短期內不會改變目前的電商競爭格局。

　　虧損嚴重 結盟垂直電商

　　“當當商店街或商家活動是推動2012發展的重大舉措，已經新增了大量知名公司如樂淘、夢芭莎等，以此豐富當當產品線。”當當網董事長俞渝日前表示。

　　“之前當當網也做過開放平臺，現在是將這個平臺進一步擴大，以迅速豐富商品種類，讓用戶有更多的選擇。這是我們今年非常大的一個事情。”當當網高級公關總監郭鶴介紹說。

　　根據郭鶴介紹，當當網的開放平臺主要有兩類：一個是自有品牌，比如聯想，它在當當有官方旗艦店。第二類是垂直類經銷商，包括電商，像鞋包、3C、紅酒、服裝。而被當當網稱之為“商店街模式”的，即是與垂直類電商的合作，“今年會大面積地開展”。

　　而俞渝此前曾表示：“我們邀請他們加入當當商店街。我們看到一些B2C公司及零售商比當當擁有更豐富的采購知識，他們能為客戶供應產品。因此無論是用電器、紅酒，只要他們是好的B2C公司、價格實惠，當當將邀請他們加入我們的商店街。”

　　據郭鶴介紹，當當網與垂直類電商的合作方式，主要是銷售分成。當當網目前的合作伙伴分為入庫式和不入庫式。入庫的商家，把貨物寄放到當當的倉儲中心，使用當當網的支付系統和物流服務。而不入庫的，主要是指垂直電商類，這類合作伙伴不使用當當網的倉儲。

　　“用戶在當當網下單，使用當當網的支付系統，費用扣掉分成后返回給商家。當當網給合作伙伴開放網站后臺權限，合作的電商那邊負責發貨。如果對方需要的話，當當網也可以提供物流服務。”郭鶴介紹說。

　　去年9月份，淘寶商城(現改名“天貓”)也曾宣布38家垂直B2C網站入駐Tmall.com。當當方面沒有透露具體的分成比例，但郭鶴表示：“天貓提高了商家禁入的門檻，當當在行業里是最低的。”而根據行業慣例，不同品類的商品，會有所不同。“毛利多的品類，分成比例會提高，比如服裝。3C類商品毛利較低，但是單件金額大，比例就會低些。”據了解，3C和服裝類電商，是今年當當網發展合作的主要類型，其他如紅酒、食品等，也在擴張行列。

　　知名IT評論人賈敬華認為當當網之所以擴大這種聯營模式，是因為目前當當網業績遭到瓶頸，“當當是一個以圖書為主要優勢品類的電商，但是現在京東、國美、蘇寧都上了圖書，競爭對手越來越多。優勢會被擠得越來越小。”

　　“當當上市后仍然處于虧損狀態，沒有縮小。采取分成的合作方式，主要是為了拉升業績，美化財報，因為商店街模式推廣來后，銷售額會有質的提升。對股價都會有拉動。”上述分析人士表示。

　　當當2011年報顯示，2011財年當當網占當年B2C網上零售市場份額的1.6%，排名第五。但當當在圖書、百貨領域的成功并未延續到3C領域。

　　其2011年第四季度財報顯示，當當網第四季度凈虧損達1.3億元人民幣。而在2011年的全年成績方面，2011年全年當當網總營收為人民幣36億元(約合5.75億美元)，同比增長59%;凈虧損2.29億元(約合3630萬美元)，去年同期為凈利3080萬美元。

　　可以看到當當網在2011年第四季度的虧損已經占了2011年全年虧損量的56%。由此可見是第四季度“嚴重拖累”了當當網的全年業績。當當網CEO李國慶表示，當當網四季度百貨業的迅速增長導致整體虧損率增大是當當網最主要的虧損原因。

　　導出流量恐為人做嫁

　　“自主經營在規?；较蛏喜蝗玳_放平臺，但是開放平臺的難點在于多方利益協調，體系的對接，客戶服務的保障。”易觀國際分析師陳壽送示。很明顯，當當網已經把此次品類擴充當成是扭虧的救命稻草。

　　不過賈敬華認為，開放平臺是“治標不治本”，“會為別人創造流量，成為了別人的流量導入平臺。有一定風險。”

　　對于這種擔憂，郭鶴對本報記者表示，“把垂直網站拉進來，用戶會否分流，用戶會不會在當當買一次樂淘的鞋子后，下次直接去樂淘的網站上買?但是我們覺得綜合類電商和垂直類相比有自己的優勢，就是可以提供一站式的消費，用戶有更多的選擇。當然，彼此也會存在一定的競爭關系，所以我們會爭取在垂直領域把商品的品類做全。”

　　郭鶴認為，當當的用戶相對來說是高收入、高學歷、高消費的三高群體，對業界是一個有價值的人群。在網絡運營、電商轉化率、當當的轉化率相比較高。這也是對吸引垂直電商的一個原因。

　　而對于采取平臺化而非自營模式，郭鶴表示，節約成本并非最主要的原因。“聯營模式帶來的成本優勢不是最關心的。而是垂直電商在他們的領域可以做得更專業。例如我們之所以在服裝等品類上選擇做平臺，是因為服裝是很講專業的行業。而且我們的團隊經驗，自覺沒有垂直網站專業和豐富，所以讓最專業的人在當當上來賣貨。”

　　“再一個，我們會考慮時間成本。如果跟每個品類的品牌一個一個的談相比，跟垂直電商合作可以快速地增加品類，節省時間。同時，在運營成本上也較低。不入庫，不需要使用當當的倉儲和物流，只需要提供平臺和后臺，商家自己上傳商品圖片。他們做的圖片可能有模特、更唯美、更fashion。” 郭鶴如是說。

　　據悉，當當對入駐的電商的要求，首先是要保證價格是“綜合最低”的。“不能要求每一個商品都是市場上最低的，但是根據銷量綜合考評下來，要是最低的。這是對入駐商家最低的要求。”郭鶴說。

　　據介紹，根據行業習慣，商家進入后，需要交保證金，保證金用于消費者賠償。當當還會對合作商家進行包括當當用戶習慣、圖片選擇、促銷等在內的整套培訓。選擇合作電商的唯一標準就是用戶體驗。

　　在當當網上購買合作電商商品的用戶可以接受當當的統一客服服務。用戶遇到問題，當當網會統一解決。例如用戶在聯想的官方旗艦店買的商品，客服可能會先轉給聯想，但如果對方解決得用戶不滿意，當當會負全責。

　　而且會按當當網的服務標準，例如服裝提供上門試裝，無條件退貨。我們也是率先提出，用戶退貨時，上門取貨，返還現金的。

　　當當方面表示，對銷售額有一定的預期，但是沒法披露，目前不著急靠這個賺錢，“短期來說，不會想從這上面賺太多錢。主要為了擴大自己的品類，豐富消費者的選擇。”

　　據了解，為了提高服務水平，主要是供貨的速度。2月份，當當網在華南、華東兩地建立了平行倉。之前百貨北京是最全的，但是北京以外的地方，發貨會比較慢?，F在華東、華南的倉儲，基本上跟北京庫房差不多。4月份，全國會達到10個這樣的庫房。

　　短期難以改變電商格局

　　據記者了解，服裝與3C是當當網聯營擴張的主要品類，而與國美網上商城合作的敲定，為當當的擴張計劃攻下了重要的一城。

　　據稱，當當與國美在線商城的談判長達半年之久，負責具體談判工作的國美網上商城采銷總監張冰表示，整個洽談合作的過程，是在極其保密的情形下進行的，到目前雙方之間業務、財務、技術等相關流程體系的對接工作已經全部完成。

　　賈敬華認為，之前兩家的談判之所以持續時間較久，可能是因為國美方面的顧慮，“國美現在急需擴張網上份額，但是國美現在已經有國美網上商城和庫巴，兩者是獨立運行，如果再進駐當當，會有一些沖突，相互之間不好平衡。自己內部的矛盾沖突沒有解決，又增加了新的煩惱。”

　　陳壽送也認為，國美的電子業務之間難免沖突，“但是不會成為主要問題”。

　　這次合作的具體細節，國美與當當方面，都拒絕透露。但分析人士認為，二者的合作并不像開店那么簡單，當當網全新打造電器城將全部由國美網上商城建立而成。

　　郭鶴雖未透露更多細節，但他表示，與國美在線商城的合作模式，跟其他垂直電商合作伙伴一樣。

　　據此估計，當當網新的電器城將由國美商城商城負責倉儲、物流等環節，而當當網參與銷售分成。“與國美網上商城的合作應該在3月上半月可以上線。”郭鶴透露說。

　　IT行業分析人士李融海稱，現在正是各大電商搶占最大市場份額，沖擊銷量的關鍵時期，國美網上商城和當當網的戰略意圖可謂明顯，國美網上商城希望迅速做成最大的線上家電零售商，當當網則希望在整體銷售盤子上實現規模第一。

　　易觀國際分析師陳壽送認為，這個合作對雙方都有好處，國美的電子商務(電商頻道)策略是通過與當當網的平臺對接，使自己的供應鏈價值變現。而對當當來說，“直接利用國美的供應鏈優勢，少奮斗5年。”

　　在當當網商店街計劃擴充之后，商品品類與天貓、京東商城重合度越來越高。兩者競爭勢必加劇。“當當網目前不會影響京東和淘寶。也不會改變目前的競爭格局。”陳壽送對本報記者表示。

　　艾瑞咨詢數據顯示，在B2C領域，天貓的市場份額占比為53.3%，京東商城的市場份額占比為17.2%，排名第三的蘇寧易購僅為3.3%，而當當網為1.6%，排名第五。距離前兩名還有很大差距。

　　合作能否持續才是關鍵

　　當當網公關總監郭鶴對本報記者表示，與垂直電商的合作，不是一個短期的戰略。“攜手共贏，幫助垂直電商做大做強，這同時也給當當網帶來更大的銷售和利潤。”

　　郭鶴表示，與當當合作，垂直電商節約了市場費用、運營成本，而且可以給自己的網站拉流量。當當的流量會分流到合作電商上。在廣告費方面的投入也會減少。“大概計算了一下，利潤一點也不比在他們自己的平臺上銷售低。”

　　以鞋類銷售為主的服裝類電商樂淘，也將在本周入駐當當網。樂淘CEO畢勝對《投資者報》記者表示，愿意跟當當網長期合作下去，這是對雙方都有好處的事情。據了解，樂淘以前已經以開店的形式進駐天貓。

　　郭鶴表示，當當網有可能在同一個品類上選擇多家垂直電商進行合作，“我們選擇的標準是讓消費者有更多更好的選擇(品種數量)，更低的價格，當然入駐商家的服務也是最關鍵因素之一，所以如果一家商家就可以做到，那就可能是排他的，否則就需要互補。”

　　賈敬華指出，這可能會造成與當當合作的電商之間的沖突，“比如凡客襯衫在賣，其他的服裝電商如果也在賣，不同的服裝電商進入商店街，當當怎么分配廣告位、鋪位，都會存在競爭。”

　　“同時會有價格戰的麻煩。商品類別雷同，當當會要求合作伙伴參加促銷活動，這對原來網站的用戶還不好。垂直電商會進來，不代表這個模式能夠長久。能否長期合作下去才是最關鍵的。”賈敬華如是分析。