中國(guó)鞋企搭不起"搶注洋名成風(fēng)"的快車?

　　“喬丹”姓名權(quán)糾紛案本周被國(guó)內(nèi)法院正式受理。這個(gè)訴訟不僅使喬丹體育的上市面臨背水一戰(zhàn)，其產(chǎn)生的社會(huì)影響也引起了人們更多思考：搶注洋名成風(fēng)，“吃快餐”“搭便車”層出不窮的情況，是否已從深層次折射出中國(guó)企業(yè)品牌文化的一種危機(jī)。

　　“喬丹”姓名權(quán)糾紛案

　　被受理

　　“我很高興，中國(guó)法院受理了我的訴訟，以保護(hù)我的姓名權(quán)和中國(guó)消費(fèi)者的利益。”在得知上海市第二中級(jí)人民法院正式受理“喬丹”姓名權(quán)糾紛案后，邁克爾·喬丹在通過(guò)公關(guān)公司發(fā)出的郵件中寫道。

　　飛人喬丹在今年2月23日曾通過(guò)一段視頻公開(kāi)表示，“一個(gè)中國(guó)體育公司在沒(méi)有我的授權(quán)情況下，用我的中文名在中國(guó)開(kāi)展生意。看到有人這樣侵犯我的形象權(quán)利，我感到很難過(guò)，我沒(méi)有別的選擇，唯有告上公堂。”雖然飛人喬丹在此次訴訟中提出的利益訴求并不多，但對(duì)于已經(jīng)通過(guò)IPO審核，正在沖刺最后發(fā)行上市的喬丹體育來(lái)說(shuō)卻面臨著背水一戰(zhàn)。目前，喬丹體育正在計(jì)劃于上海證券交易所上市，首次公開(kāi)發(fā)行募股規(guī)模達(dá)1.125億股。

　　北京中聞律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師常亞春對(duì)記者表示，飛人喬丹的起訴勢(shì)必將會(huì)影響到喬丹體育的上市進(jìn)程，而飛人喬丹之所以選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)在中國(guó)起訴，也是因?yàn)閱痰んw育一旦上市成功的話，將會(huì)在體育產(chǎn)業(yè)中帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還會(huì)影響到其他體育企業(yè)未來(lái)的融資規(guī)模。“如果未來(lái)喬丹體育在中國(guó)上市成功，其品牌將進(jìn)一步得到認(rèn)知，那時(shí)法律層面將無(wú)人能再‘找茬’。”北京一位投行界人士這樣表示。

　　近些年來(lái)，中國(guó)巨大的市場(chǎng)讓喬丹體育飛速發(fā)展，其營(yíng)業(yè)額從2007年的4560萬(wàn)美元飆升至2010年的4.56億美元，喬丹體育目前已成為擁有4000家至5000家專賣店的知名國(guó)內(nèi)品牌。其中文商標(biāo)“喬丹”及圖形商標(biāo)分別于2005年及2009年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

　　一些邁克爾·喬丹的球迷認(rèn)為，由于飛人喬丹與耐克公司攜手推出過(guò)多款飛人喬丹籃球鞋，因此中國(guó)的喬丹體育確有“山寨”之嫌。而從另一個(gè)角度看，邁克爾·喬丹選擇在喬丹體育上市之前提出起訴，也被理解為喬丹本人和其背后隱約出現(xiàn)的耐克公司的“最后一搏”。

　　雖然喬丹體育強(qiáng)調(diào)，“喬丹”為英美普通姓氏，“喬丹”并不與運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。但北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌律師認(rèn)為喬丹體育并非“勝券在握”。邱寶昌說(shuō)，邁克爾·喬丹是一名知名的體育運(yùn)動(dòng)員，“喬丹”是中國(guó)大陸公認(rèn)的“邁克爾·喬丹”的中文名，是約定俗成，大家都是這么叫他的。喬丹體育是在利用名人進(jìn)行宣傳，用“喬丹”這個(gè)名字產(chǎn)生一定的知名度擴(kuò)大效應(yīng)，對(duì)受眾產(chǎn)生了一定的誤導(dǎo)作用。

　　“被山寨”的外國(guó)名人橫貫古今

　　如果說(shuō)喬丹體育依靠“生米煮成熟飯”獲得體育用品生產(chǎn)銷售的巨大商業(yè)價(jià)值，那么以“林書(shū)豪”為代表的商標(biāo)搶注浪潮完全是“吃快餐”的投機(jī)行為。

　　記者在國(guó)家工商總局網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，一家中國(guó)企業(yè)早在2010年7月就開(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)“Jeremy S.H.L林書(shū)豪”的商標(biāo)，當(dāng)時(shí)，林書(shū)豪剛剛加盟NBA金州勇士隊(duì)，知名度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。業(yè)界人士分析，與搶注域名類似，搶注林書(shū)豪中文拼音商標(biāo)本身的成本很低，只要林書(shū)豪未來(lái)的表現(xiàn)越來(lái)越好，不管商標(biāo)是否會(huì)被用在實(shí)際商品上面，僅僅是升值，就可以讓注冊(cè)企業(yè)賺得缽滿盆溢。

　　知名財(cái)經(jīng)評(píng)論家水皮對(duì)記者表示，從一個(gè)默默無(wú)聞的球員，突然轉(zhuǎn)變?yōu)楣娫掝}和大眾偶像，林書(shū)豪的經(jīng)濟(jì)價(jià)值肯定會(huì)出現(xiàn)井噴，特別是他的“中國(guó)因素”，使得中國(guó)企業(yè)勢(shì)必將在他身上挖掘經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其中也將包含不少投機(jī)成分。

　　“喬丹”與“林書(shū)豪”，僅僅是滄海一粟，中國(guó)企業(yè)以國(guó)外人名為注冊(cè)商標(biāo)的案例不勝枚舉，而“被山寨”的外國(guó)名人更是橫貫古今。

　　“莎士比亞”“哥倫布”“畢加索”“蒙哥馬利”“巴頓”……國(guó)外名人的名字幾乎都能在工商總局查詢到相應(yīng)注冊(cè)商標(biāo)，甚至連美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬都曾被廣東兩家服裝企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。其中，服裝與家居等生活用品相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)，由于本身的技術(shù)含量不高且數(shù)量龐大，成為搶注的主力軍。

　　許多把外國(guó)人名注冊(cè)為商標(biāo)的企業(yè)，公開(kāi)以古今外國(guó)名人作為“品牌代言人”，“馬可波羅”“蒙娜麗莎”等企業(yè)成為典型代表。在國(guó)內(nèi)知名建筑陶瓷廠商馬可波羅的官方網(wǎng)站上，這家企業(yè)將13世紀(jì)來(lái)到中國(guó)的馬可波羅置于品牌簡(jiǎn)介之前，而一副馬可波羅的肖像也被掛在其官網(wǎng)上。馬可波羅公司稱其為“以‘文化陶瓷’占領(lǐng)市場(chǎng)”。

　　“喬丹”之爭(zhēng)折射危機(jī)

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從事實(shí)業(yè)生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)以外國(guó)名人的姓名在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，不僅希望在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中創(chuàng)造國(guó)際品牌效應(yīng)，同時(shí)還想借助海外名人較高的認(rèn)知度進(jìn)行品牌推廣，但在此次喬丹體育被飛人喬丹以“姓名權(quán)糾紛”告上法庭后，這種示范效應(yīng)會(huì)否連累更多以洋名注冊(cè)商標(biāo)的中國(guó)企業(yè)值得注意。

　　常亞春認(rèn)為，在中國(guó)一直都有類似的訴訟，這次邁克爾·喬丹的起訴，不排除會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)。邱寶昌則表示，像“達(dá)芬奇”“馬可波羅”這些人因?yàn)橐呀?jīng)不在人世，就不存在姓名權(quán)的問(wèn)題。但中國(guó)的一些企業(yè)喜歡起洋名，讓別人認(rèn)為自己的企業(yè)與外國(guó)有關(guān)系，這存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，對(duì)于很多國(guó)內(nèi)投機(jī)者惡意搶注外國(guó)名人作為商標(biāo)，希望未來(lái)通過(guò)轉(zhuǎn)讓獲得巨大收益的行為，常亞春表示，惡意搶注肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)。在國(guó)外也有很多企業(yè)搶注中國(guó)知名商標(biāo)的案子，比如德國(guó)企業(yè)搶注“王致和”，這個(gè)官司已經(jīng)打了多年。

　　不過(guò)，在更多業(yè)界人士看來(lái)，中國(guó)企業(yè)喜歡“傍洋名”的普遍行為，從深層次折射出中國(guó)企業(yè)品牌文化的危機(jī)。中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)品牌文化專業(yè)委員會(huì)主任郭占斌表示，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)不管內(nèi)涵，一旦冒出一個(gè)海外名人，就趕緊搶注商標(biāo)，這是對(duì)品牌內(nèi)涵理解不到位。

　　雖然很多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)將“生米煮成熟飯”，他們以外國(guó)名人姓名注冊(cè)的商標(biāo)已經(jīng)家喻戶曉，但在郭占斌看來(lái)，目前很多中國(guó)企業(yè)希望利用外國(guó)名人的初衷，凸顯出它們對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并未進(jìn)行認(rèn)真思考。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用外國(guó)人名中文譯名做商標(biāo)這種“搭便車”行為，非常容易使企業(yè)在以后的品牌培育過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。

　　“單純的搶注外國(guó)名人中文譯名商標(biāo)更多在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)一些品牌效應(yīng)，但是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)內(nèi)涵與實(shí)際并不相符，消費(fèi)者就不會(huì)在你的企業(yè)和產(chǎn)品上停留。”郭占斌說(shuō)。