渠道成本拖累服裝企業 坑爹的漲價幾人能承受

　　●坑爹的漲價

　　春天來了，百貨商場里，各服裝專柜模特身上厚厚的冬裝也陸續換上了輕薄亮眼的春裝。服裝亮眼，只是這價格更加“亮眼”。

　　在走訪京城商場中發現，今春新上架的知名服裝品牌，諸如ONLY、Vero moda、E-LAND等，其所屬針織衫、小西裝基本不低于600元，T恤不低于300元。某品牌的一款長靴子，三折后還超過了800元。

　　在昆明，大多數賣場兒童衣服與去年相比普遍漲價20%左右。在大觀兒童村和登康嬰幼兒用品店里，兒童服裝也參加了商場的促銷活動。例如，國產品牌“禹諾千金”適合6個月大孩子穿的加厚連體衣，打8折后的價格是150元，而節前的價格在120元以內。同樣大小的“奇寶”加厚連體衣，8.5折后的售價是168元，年前價格在145元左右。在國際品牌區，品牌“拉比”也有9折優惠，6個月大孩子穿的連體衣原價259元，現價是230元;“哈•貝比”同樣尺寸的連體衣9折后售價為218元。禮盒裝嬰兒服裝漲幅更為明顯，國產品牌節前約為120元左右，現在價格在150元左右，國際知名品牌盒裝嬰兒服，節前價格約為280元—300元左右，節后價格就漲到330元—350元左右。

　　據登康嬰幼兒用品店的銷售人員介紹，童裝的設計成本、裁剪、加工、營銷、運輸等各項成本，都與成人服裝相當。它針對的消費群較窄，生產規模小，達不到一定量，也抬高了成本。此外，年初棉價上漲，孩子的衣服基本都是百分百全棉的，價格也就會隨之跟著上調。

　　在山東菏澤，根據對今年春季商品的銷售情況的調查顯示，其春裝價格普遍較去年同期明顯上漲。統計顯示，2月21日，菏澤茂業百貨中檔男裝價格平均為938元，同比上漲17%。女裝為1699元，同比上漲15%。如“摩凡”女裝春款價格為每件359元，同比上漲12%;雅瑩女裝春款價格為每件1899元，同比上漲15%。據銀座商城營運部介紹，今年冬春季服裝整體上漲20%左右。

　　國家統計局發布的2012年1月份居民消費價格變動情況顯示，衣著價格同比上漲3.3%。其中，服裝價格上漲3.4%，鞋類價格上漲2.8%。該調查印證了消費者認為服裝價格普遍上漲并不是單方面的感受。

　　事實上，不僅是今春剛上架的新款服裝價格上漲了，其實從去年開始，服裝“漲價潮”就已經來襲了。

　　重慶市朝天門渝派服裝協會副會長王勇表示，2011年朝天門冬裝的批發價上漲了10%左右。據朝天門批發市場一攤主介紹，該攤位的一件普通男士棉布格子襯衫，去年賣80元左右，今年要100元;帶毛領的棉質大衣短款普遍250元起，比去年的起價漲了50元。場內的毛衣，普遍起價在150元—200元。

　　在該市場內，雖然有熙來攘往的人流，但卻是看的多買的少。一些來自郊區縣的客商在批發商處選購商品，拿貨數量卻比以往少了許多。專門經銷童裝、時裝的“潮流先鋒”店工作人員說：“最近拿貨，每件漲了10多元，好的時候一天僅賣出幾件，有時一天一件也賣不出。”

　　重慶俊翔服飾有限公司在朝天門恒濱商場批發經營各類皮衣、休閑服等。公司董事長裴國云說：“2011年以來，進貨價格上漲幅度達10%—20%，重慶市場難以消化，所以生意不太好。貨發出去了卻收不回來款，欠賬達幾十萬元。”

　　來看看山東省煙臺市的服裝價格情況。國家統計局煙臺調查隊公布統計數據顯示，2011年11月份，煙臺市服裝類價格環比上漲5.8%、同比上漲6.9%，服裝價格既高于上月水平，又高于上年同期水平。

　　據統計，在各類服裝類價格中，兒童類服裝環比價格指數上漲12.9%，漲幅明顯高于男、女式服裝。男裝方面，11月份，煙臺市男式服裝價格環比上漲2.8%。其中，羽絨衣環比價格上漲幅度最大達11.1%。

　　從國家統計局此前發布的居民消費價格變動情況可以看出，2011年10月，衣著類價格同比上漲3.7%;其中，服裝價格上漲4.0%，鞋價格上漲2.5%。11月，衣著類價格同比上漲3.5%;其中，服裝價格上漲3.6%，鞋價格上漲2.7%。12月，衣著類價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲3.9%，鞋價格上漲3.1%。

　　值得一提的是，2011年，由于服裝價格上漲明顯，對服裝銷量造成了一定影響。中華全國商業信息中心的數據顯示，2011年全國百家重點大型零售企業服裝零售額、零售量雙雙回落。

　　中華全國商業信息中心指出，在物價全面上漲的大環境下，居民實際購買力有所下降，而2011年品牌服飾價格的明顯上漲進一步壓縮了居民對于服裝的消費空間，使得全年大型零售企業服裝銷量增速呈現明顯下滑態勢。

　　據統計，2011年全年全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額實現累計增長20.39%，相比上一年下降了2.24個百分點;而服裝類商品零售量增速僅為4.88%，還不及上一年增長水平的一半。{page_break}

　　●透視漲價

　　面對居高不下的服裝價格，很多消費者表示已經明顯承受不起，寧愿“轉戰”空間更為廣闊的網購。那么，到底是什么推高了服裝價格的上漲?

　　事實上，在原材料價格、勞動力成本、人民幣升值等種種因素的壓力之下，作為勞動密集型產品的服裝，價格上漲是無法避免的。

　　有業內專家曾表示，在傳統的服裝加工制造成本構成中，原料成本占到了60%—75%，加工制造成本僅占25%左右。而現實情況在于原料成本和加工成本都在上漲。制造成本剛性上漲必然向下一個環節傳遞，直接面向終端消費者的服裝，不漲價就要虧損。

　　材料成本上漲的一個重要原因是化工纖維材料價格的上漲，近年來國際油價持續高企，我國經濟的高速發展和國家對原油的戰略儲備提升導致油價大幅提升，這直接導致服裝行業原材料成本明顯增加。

　　而棉價曾經則像“過山車”似的大起大落。到了2011年10月份，棉價已跌了三成以上，但秋冬裝價格沒有隨之降低。這又是為什么?

　　歸根結底，還是在于棉花。雖說棉價自去年3月份之后一路下行，但就紡織服裝整個產業鏈而言，越往上游走，企業需要組織的生產周期就越長，比如服裝流行趨勢提前6個月發布，面料流行趨勢提前12個月發布，這要求企業要對一個相對較長的未來做出預期，并且通過生產庫存的模式來對下游進行供貨。因此，秋冬裝早在春夏之初或者更早前就開始生產，根據彼時的棉價，生產出的服裝勢必價格上漲。

　　有業內人士反映，現在很多紡織服裝企業處于去庫存化階段，主要原因是2010年棉花價格大幅上漲，棉紡企業大批囤積棉花，擴大產能;而2011年棉花價格大幅下挫，遠遠超出廠商的普遍預期，高價買回來的棉花使得生產成本大增，導致產品價格上漲。

　　棉價的大幅波動，不僅造成棉紡企業產銷不暢，庫存增多和盈利下滑，而且負面效應延至產業鏈，影響上下游企業正常接單生產和市場信心，會減少消費者的市場購買，妨礙了紡織服裝全行業的穩定運行。

　　當然，原材料問題并不是造成服裝價格上漲的唯一因素。其他成本上漲同樣會對價格上漲造成很大的影響。

　　比如，近年來，人力成本的一路上漲成為企業頭疼的問題。浙江祥潤制衣有限公司是浙江蕭山工業園一家大型的服裝生產商，據介紹，該公司在2009年，其操作工人平均工資是1900—2000元/月，到2010年年底，他們的平均工資上漲至2600—2700元/月，2011年底工人的平均工資已經增加到3000—3100元/月。目前，該公司的工人人數為1800—1900人，即是說僅勞動力成本，該公司今年就比2009年多支出2000萬元。

　　而今年“招工難”的問題也導致了工人工資上漲。此前，記者在溫州采訪時，溫州索瑪服飾有限公司總裁林紹東向記者表示，如今工人工資是一漲再漲。“‘索瑪’普工的工資2000多，樣衣工工資平均在3600左右。即使這樣的工資，還是感覺招工不易，現在有的企業陷入有錢也招不到工人的境地。”林紹東很無奈。

　　中國紡織工業聯合會會長王天凱在今年年初舉辦的中紡圓桌論壇第七屆年會上表示，2011年紡織行業各項要素價格繼續上漲，其中用工成本增長最為突出，同比漲幅達到15%以上。在各種生產要素成本持續上升的同時，銀行加息，人民幣升值等因素依次疊加，雖然行業生產效率管理水平不斷提升，但多數企業難以完全覆蓋多重成本上漲因素，在激烈競爭的市場環境下，產品的提價空間有限，企業面臨著成本上漲壓力不斷加大。

　　中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲曾在接受記者采訪時表示，成本高企時代將成為不可抗拒的“新常態”。面對成本高企，行業企業應通過替代型原料的技術研發以及金融工具的針對性使用，逐步實現成本風險的分散、降低。如加快對仿棉型化纖的采購與替代開發，運用套期保值等金融工具，預期進行戰略鎖定，規避價格劇烈波動。另外，供應商管理成本可以占生產成本的60%-80%。通過實施供應商管理，制造商可以彌合供應商能力與自己預期之間的缺口，增加對采購業務的控制能力，通過有信任保證的定貨合同保證采購的要求，節約不必要的檢查成本。

　　“利潤薄如刀片，虧損如影隨行，滿紙成本賬，一把辛酸淚。”這句話形容的是高成本時代下，制造企業所面臨的生存現狀。對此，孫瑞哲認為，只有不受外物的牽制與支配，專注于高效、開放、和諧的供應鏈管理，專注于品牌建設，專注于自身在整個產業鏈條上的核心競爭能力塑造，才可以笑傲成本高企時代。{page_break}

　　●渠道成本拖累服裝企業

　　如今，春節已經過去一段時間，面對著服裝價格普遍上漲的情況，眾多消費者似乎都在等待著下一波的打折狂潮。這對消費者來說，尋找機會購買物美價廉的東西無可厚非，可是對于服裝品牌來說，一方面不斷提高服裝價格，一方面又不停的參加商場越來越多的打折活動，這種現象著實有些奇怪。

　　到底是什么原因催生了這種服裝供應商提高標價再打折的現象呢?

　　毋庸置疑，除了原材料、人工等成本外，場地租金、進店費和物流費用也是影響我國紡織服裝企業利潤的一個主要因素。

　　此前，雅戈爾副董事長李如剛表示，其在上海南京東路的專賣店一年的銷售額約2000萬—3000萬元，這家專賣店已經被雅戈爾買斷，但如果是租別人門店的話，由于租金大幅上漲，房租與收入已經基本持平，企業要維持原來的利潤水平，可能零售價格要達到成本價格的10倍左右。而在以前，服裝零售企業以出廠價3—4倍的價格“賣衣服”，就能保證一定利潤。

　　而對于另外一些進駐商場的服裝企業來說，壓力也不容忽視。一些廠家表示，品牌服裝與商場基本都是合作聯營方式，存在周轉期，這月賣貨下月給商場開出發票，商場才返款，效益好的商場返款快，不好的則要欠幾個月甚至幾年。此外，還要給商場30%的提成，再加上稅款、成本、人工和水電等費用，就占去50%以上，對廠家來說，沒有太多的利潤。

　　此外，服裝企業還要應對百貨商場天價進場費以及一些“無厘頭”的亂收費，唯一能采取的辦法就是提高產品的售價。業內人士透露，一件成本幾十元的襯衫在百貨商場的標價往往都在千元以上。實際上，天價進場費這個“商業怪胎”，已經成為侵占紡織服裝生產企業利潤和盤剝消費者腰包的一個吸金黑洞。

　　據合肥市一位本土連鎖超市的負責人介紹，合肥常住人口不到600萬，但是幾乎云集了所有知名商超連鎖品牌，隨著各品牌的擴張，顧客被一次一次地分流。一方面，供貨商自身會提高售價來賺錢利潤，而另一方面，商場多了，招商就更難，商場的運營成本分攤到已進駐的供貨商頭上就相對較多。

　　省級眾多零售商則一致反映，目前各種經營成本已急速飆高，特別是場地租金的飛速增長讓大賣場的成本節節攀升，而商超屬利薄行業，需要與供應商一起分擔成本壓力。

　　●打折促銷苦了供應商

　　由于消費者逐漸養成了不打折不出手購物的習慣，“維持原價很難大幅度拉動銷售。”多家商場的負責人表示，目前怪圈的起因還是為了迎合消費者。

　　“價格是產品銷售的殺手锏，這是市場的游戲規則，不少消費者因為盲從和非理性的購物習慣導致很多時候商場有打折才去購買。”第一商業網總裁黃華軍認為。

　　廣州市社會科學院高級研究員彭澎也表示，中國人喜歡打折、講價，這導致不少商場經常進行打折促銷活動，但同時也減薄了商業利潤，使生產商成本上升。因此服裝生產企業不得不提高標價，這種怪圈反映了營銷當中打折模式的問題。

　　一位知名的服裝企業老板近日對媒體透露：“現在這種怪圈在行業里成為一種普遍現象。其中自然還隱藏著更深層的因素。”該人士表示，“其實商場經常性的打折，廠家最慘。但現在市場存在不少問題，由于商場對供應商收取各種進場費用，廠家不得不提高標價。”

　　百貨商場可能對服裝供應商收取的費用有多少?多位服裝供應商認為，高端紡織服裝品牌終端銷售渠道一般只有兩種，一是開專賣店，二是進駐商場。

　　開設專賣店高額的房租、裝修等費用至少投入60萬元至上百萬元，因此不少服裝企業不會放棄進入百貨。百貨目前多數按照聯營扣點的方式，按照銷售的比例約10%–40%左右不等。

　　“這種怪圈反映了營銷成本太高。”彭澎認為，長此以往會形成壞的商業模式，商場、廠家和消費者互相缺乏誠信，會給正常的商業文化造成傷害。目前怪圈對于三方的傷害正在逐步擴大。

　　一方面消費者抱怨服裝價格越來越貴，感覺在百貨購買打折服裝有上當之嫌;同時，百貨業者越來越擔憂銷售;服裝供應商們也愁眉苦臉，他們只能提高標價再打折。“目前供應商和商場都沒有別的手段增加利潤。”深圳零售商業行業協會會長花濤認為，說白了整個市場的經營水平不夠，根本原因還是利益的驅使導致這種怪圈的形成，短期內要改變可能很難。

　　“現在商場要求廠家一定要打折，可廠家苦于沒有其他良方，只能越陷越深。可以預測，今年這種瘋狂提高標價再打折的情況可能愈演愈烈。”某知名服裝企業負責人表示。

　　“好的商品通過創意和創新塑造自己的品牌，這些商品即使不打折也有人買，例如一些奢侈品牌，或者一些只有給會員打折的品牌。”第一商業網總裁黃華軍認為這是一種啟示。

　　一些品牌服裝企業總經理表示，廠家唯有盡量開拓專賣店，進行經濟轉型升級，來應對這種怪圈。而政府則應該對各種商業不法行為進行打擊。

　　“外國的規則非常嚴苛，市場不敢亂來。我們也應該從外國市場的經營理念和方法中不斷學習。”花濤進一步解釋，對于商場來說，市場的大環境影響了沒打折就沒銷售的現象，以前嘗試過引進獨一無二的品牌，但很快這些品牌遍布各個商場，于是他們創造自主品牌，實施品牌代理，謀劃走出這種怪圈，走出這種怪圈就能活下去，相反走不出去就會倒下。“據我所知，現在很多商場和廠家都絞盡腦汁求變。消費者同樣也會變化。現在就是商業市場黎明前的黑暗。”{page_break}

　　●品牌服裝一路看漲

　　2010年，商場里一般品牌的服裝售價以三位數為主，上千元一件襯衣、毛衫的情況只有在主打高端消費的商場才常見，但今年所有的服裝品牌都像吃了“激素”一樣，四位數成為商場的普遍標價。據估算，2011秋冬裝價格普遍比去年同期漲了20%左右，有的甚至高達30%多。而面對國內品牌的上漲，國外品牌反而顯得較為“淡定”。國內品牌在價格上向國外品牌看齊的趨勢越來越明顯，這也加劇了品牌之間的競爭態勢。

　　服裝品牌每年的價格調整并非是特殊現象，但如2011年秋冬和2012年開年般整體上漲可謂是少見的現象，為何服裝品牌企業的價格居高不下?這一現象背后的服裝品牌對于漲價的看法又如何呢?

　　面對2011年各種成本的上漲，運動品牌共同的應對措施就是漲價。國內運動品牌2011年第四季訂貨會結束后，包括李寧、安踏、特步、匹克、361度等品牌在內，第四季度的鞋產品和服裝都會有一到兩成的價格上漲。從各品牌的年初訂貨會和年報公布的數據算，今年體育品牌產品價格平均已經上漲了10%到20%。

　　安踏體育用品有限公司企業公關部總經理李浩也表示，安踏會隨著行業大趨勢做調整，有消息稱，安踏將提高鞋類產品銷售價格，平均漲幅約10%。

　　漲價對于服裝品牌是一把雙刃劍，一方面會由于價格的提升帶動銷售額的提升，但同時價格上漲對于銷量也會有一定的擠出效應，可能會抑制銷量增長，此外，價格對行業零售額增長的推動也不可能長期持續。

　　深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新在談到服裝價格上漲時這樣說：“服裝價格上漲有兩個因素，一個是被動的，比如原材料價格上漲。還有一個是主動的，比如品牌升級，形象塑造，形象設計等方面花了很多成本，所以需要漲價來彌補。被動因素是個外力，是所有品牌都要面對的。原材料價格漲了，就要看哪個企業的消化能力更大一些。而主動的價格上漲對品牌來說是有好處的，奢侈品價格很貴，但是購買的人卻越來越多，就是因為品牌形象塑造的好。如果一個品牌主動提價，而且提價后還有很多人購買，這說明品牌的影響和張力都擴大了，所以對品牌來說是個好事。”

　　如何變被動為主動，這就需要提升品牌自身的附加值的了。山東舒朗服裝服飾股份有限公司副總經理李蒙談到，成本上漲是一種普遍的現象，不管是品牌企業、還是以外貿加工、貼牌生產為主的企業都面臨著不小的風險。除了調整產品價格以保證企業的生存空間之外，還要規避成本上漲帶來的風險，提高自主創新能力，增加產品的附加值。李蒙認為，對服裝企業來說，鼓勵創新服裝產品的研發設計，從款式、面料各方面來吸引消費者眼球。舒朗時裝在最近幾年高薪聘請意大利、法國等全球頂尖設計師，提高整個設計團隊的整體研發實力及核心競爭力。“為了緩和企業成本所帶來的壓力，改變傳統的生產模式，降低管理成本，舒朗借鑒創新‘6+1’的模式，融產品的研發設計、生產、加工、銷售多個環節于一體，既降低運作成本，又提高產品本身的價值。”李蒙這樣說。

　　夏國新也談到，如果品牌沒有自己的張力，只能接受被動的價格上漲，這樣無疑會對品牌的利潤有很大的侵蝕，會造成企業經營遇到困難。“如果品牌遇到這個問題，只能還是在品牌自身上下功夫，第一是在產品設計上更出新意，賣別人沒有的東西，脫離簡單的價格競爭。第二就是提高產品的品質，讓品質更好，讓顧客覺得東西物有所值。第三就是提高品牌服務能力，包括對客人禮貌，提供專業知識等，這些是不需要額外的成本的，但是創造的價值卻是很大的，就是讓服務轉化為價值。”夏國新說。

　　●消費者面對漲價

　　在談到服裝價格上漲與消費者的接受度的問題時，李蒙說：“服裝價格上漲的因素有很多，實際上服裝價格上漲是目前物價水平整體上漲的一個縮影。經濟通脹的壓力增大，生產成本、運輸費用、勞動力成本的不斷上揚，服裝產品必然會相應增長，以保持相應的利潤空間，維持企業正常的運轉，但是服裝價格的上漲并未脫離消費者的實際收入水平。舒朗旗下各品牌服裝均采用高檔進口，天然環保面料，迎合消費者日益更新的消費理念，大力研發創新。”

　　近年來，消費者的生活觀念不斷升級，更加崇尚健康、舒適、環保的消費觀，更加追求高品質高水準的生活狀態，高層次的消費不只是一種地位的象征，更是出于對健康生活的追求。

　　他還認為，品牌服裝的消費者往往是有一定的消費能力的，在成本整體上漲的情況下，要保證銷售更多的是憑借消費者的品牌忠誠度，明確消費者的消費需求，樹立良好的品牌形象，形成對品牌的向心力，想消費者所想，做消費者所做。

　　夏國新談到，對于歌力思品牌的消費者而言，價格的上漲不會明顯的影響消費者的消費。“中國的品牌如今處于升級階段，中國消費者的消費能力也在升級階段，對價格不是很敏感，尤其是一些高端的消費者對價格甚至可以說不在乎。該買的衣服還是會買的，不會因為價格的上漲而不掏腰包。”

　　北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長認為，消費者對于價格上漲的接受程度，一方面取決購買力是否相應上漲，另一方面取決上漲的品牌是大多數還是極少數。如果大多數的品牌價格上漲了，但是消費者的購買能力(可支配收入)沒有相應的增長，可能消費者會轉而去購買低價的服裝甚至是無品牌服裝，造成整體消費的下移。如果是少數品牌價格上漲，可能消費者會選擇那些價格沒上漲的品牌，造成上漲品牌的生存壓力;如果消費能力隨著大部分品牌價格的上漲，也上漲了，那么可能整體上就會體現出消費升級的態勢，如果只有少部分品牌價格上漲了，那么消費者本身會出現進一步的細分，這應該是中國消費呈現良性發展的情況。

　　面對2011年服裝整體上漲的情況，高端市場由于消費者對于價格的不敏感，日子還比較好過，而對于低端市場而言，日子就沒有那么好過了。

　　●低值品牌難以承受之痛

　　對于一些規模較小、品牌影響力較弱的企業來說，成本上漲卻足以致命。

　　小品牌由于品牌影響力小，客戶忠誠度低，因此需要以低價贏得市場份額，成本的上漲對提價難的小品牌帶來的影響無疑是巨大的。

　　一直以來以在批發市場為主要生存環境的低端市場，存在著各類小微服裝企業，對于這個供大于求的市場，價格飆得再高，也不能改變它是一個買方市場的現實。對于買方市場而言，消費者的主導地位不可動搖，而在低端市場消費的消費者往往會對于服裝價格的敏感性高很多，因此漲價會影響其銷量。這讓以銷售量來贏得利潤的小品牌陷入價格上漲與銷量下滑的兩難境地，成本上漲導致的價格上漲并沒有給企業帶來更多利潤，銷量的下滑勢必讓盈利空間更狹小。利潤在壓縮，銷量又再減少，讓原本競爭就很激烈的低端市場呈現出更慘烈的競爭態勢。

　　而且成本上漲導致的價格上漲，可以說在低端市場幾乎沒有受益者，從生產商到批發商到零售商，再到消費者，大家的日子都不好過。

　　“價格上漲對那些以低成本取勝的企業來說是挺痛苦的，特別是對那些毛利率低的企業來說。成本上升，價格沒處轉移，盈利受影響，壓力就會很大。因為低端的消費者對價格相對是比較敏感的，所以銷售可能會受影響。這樣的話會有一部分企業退出市場，但是對于真正優秀的品牌來說反而是機會。永遠都是這樣的，不好的淘汰了，剩下的就是最好的。”夏國新這樣說。

　　而樂觀的觀點認為，只要企業自身能夠不斷進化，就能提升自己的生存能力，持此觀點的北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長這樣說：“品牌價格上漲對附加值高的品牌接受起來順利，對附加值低的品牌會造成相當的壓力，是否會讓它們退出市場，要取決于這些品牌的運作能力，是否足以把漲價的壓力轉化成經營管理的效率。如果能在設計開發、供應鏈管理、銷售能力方面加以增強，那么漲價的壓力是完全可以轉化掉的。對任何一個市場而言，都是強者愈強，弱者只能萎縮并退出。有能力的一定會淘汰掉生存能力弱的那部分，與其說是兩極分化，不如說是生存能力的進化，適者生存。”