從服飾秀場到市場需要走多遠?

　　每年中國國際時裝周都會隆重開幕，熱鬧的秀場，俊男美女們在臺上一個個走過，展現(xiàn)著中國時尚的最前沿。在一場場的秀結(jié)束后，在驚艷與熱鬧過后，秀場上的展示到底有多少進入到市場呢?這的確值得我們深思。

　　秀場與市場

　　綜觀國外時裝周的秀場，往往是市場的風(fēng)向標，從秀場到市場是一條路的兩個站點，秀場是初始站，市場是終點站。每每看到快時尚品牌們從秀場上攝取靈感，第一時間轉(zhuǎn)化為市場中的產(chǎn)品，成就了快時尚品牌高額的銷售。也正因此，每年巴黎、米蘭、紐約、倫敦、東京這著名的五大時裝之都，每年進行的春夏、秋冬流行趨勢發(fā)布都非常吸引世人的眼球，不僅國外的業(yè)內(nèi)人士十分關(guān)注，國內(nèi)許多知名的服裝企業(yè)老總、設(shè)計師也會常常去實地考察，還往往花巨資購回大量的流行咨詢資料。

　　究竟這些秀場的元素怎樣落地，品牌們是怎樣從秀場中汲取流行趨勢的，中國國際時裝周又是一種什么樣的狀況?我們也就此采訪了一些品牌和專業(yè)人士。

　　在問到在中國國際時裝周舞臺上很多品牌的走秀是企業(yè)推廣宣傳的層面多，還是品牌針對市場所做的商品更多時，著名童裝品牌水孩兒董事長曹勝奎是這樣說：“如今中國品牌在時裝周秀場上走秀，著力于品牌推廣層面多一些。如今的中國國際時裝周逐漸從平臺做成了品牌，在業(yè)內(nèi)業(yè)外都有很好的影響力和口碑，品牌在時裝周上的亮相，也是將品牌風(fēng)格展示給行業(yè)內(nèi)外的良好契機。風(fēng)格化、夸張化、藝術(shù)性都會較針對市場做的商品更濃烈。”

　　諾奇品牌的負責(zé)人對此也持相似觀點：“在時裝周上走秀的企業(yè)大多是發(fā)布下一季度的流行趨勢，展示的大多是概念設(shè)計，我們認為時裝周上的走秀首要目的是通過時裝周這個大平臺來推廣品牌，針對市場所做的商品占比比較少。”

　　如今線上品牌正逐漸成為服裝品牌中不可或缺的一份子，對于傳統(tǒng)品牌的走秀行為，線上品牌也有著自己的視角，線上童裝品牌綠盒子商品負責(zé)人對于走秀這樣說：“我們認為時裝周上的走秀，不排除有些品牌會為了服裝秀而專門定制一批服裝，但我們覺得真正優(yōu)秀的品牌應(yīng)該可以做到走秀品和大貨品一致或基本一致，特別是對于童裝品牌來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計水準，這兩點對于秀場和市場都是同樣的重要。”

　　而對于秀場上的元素怎樣落實到市場，曹勝奎認為，秀場服裝轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品一定會經(jīng)歷一個修正。因為生活不是走秀，消費者需要的是適合自己場景的服裝。既有美觀性，又要舒適大方，最重要的是和環(huán)境相融合，適應(yīng)別人對穿著者的心理接受程度。在獨特個人風(fēng)格和大眾接受程度之間，把握好尺度很重要。

　　諾奇相關(guān)負責(zé)人也認為，秀場上的概念設(shè)計代表的是流行趨勢，要想與市場結(jié)合，還需根據(jù)當(dāng)今消費者的實際需求結(jié)合，所以在顏色、面料、款式等設(shè)計細節(jié)上既要符合品牌定位，又要符合流行趨勢和市場需求。

　　如此看來，針對秀場元素的落地，中國品牌已經(jīng)有了很多思考。

　　線上品牌綠盒子商品負責(zé)人說：“還是源于不同的需求吧。秀場是個比較特殊的環(huán)境，燈光、舞臺、模特、效果等疊加起來，對服裝的要求和日常穿著也會有些許的不同。不過綠盒子倒是覺得，設(shè)計師可以通過不同的服裝搭配、配件選擇、模特妝容等方面，來讓同樣的商品既適合舞臺也適合生活。不過在童裝品牌領(lǐng)域，這樣的差別會相對小一些，畢竟，綠盒子是要幫孩子發(fā)現(xiàn)他們自己，而不是改變他們。”

　　對于國內(nèi)時裝周走秀的現(xiàn)狀，我們還特別采訪了國內(nèi)著名的買手專家姚曉云。買手，是國外秀場上的重要客人，雖然這并未成為國內(nèi)時裝周的常態(tài)，但買手對于秀場的觀點也是我們需要特別關(guān)注的。姚曉云對國內(nèi)秀場的走秀服裝這樣看：“通常企業(yè)會做兩批款式，設(shè)計師會為市場銷售開發(fā)一批樣衣，為走秀再另開發(fā)一批樣衣。這兩者之間可能除了都是遵從于品牌風(fēng)格之外，并無太多實質(zhì)性地轉(zhuǎn)化。也許有少許走秀款式的元素會被運用于市場的款式，不過大部分的情況下，兩者關(guān)聯(lián)并不大。因此，我們可以這樣認為，國內(nèi)時裝周上的走秀大部分是企業(yè)推廣層面的，是為了作秀而作秀。

　　商品企劃與創(chuàng)意

　　既然如此，那么企業(yè)在市場中的產(chǎn)品應(yīng)該怎樣誕生呢?近年來對于設(shè)計管理和商品企劃的關(guān)注成為品牌企業(yè)不斷進步的動力和市場銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　在采訪中各品牌對于商品企劃方面都表達了一致的肯定和重視。曹勝奎說：“水孩兒每年的設(shè)計都是先進行商品企劃再設(shè)計的。在企劃過程中一定也會對以往的銷售數(shù)據(jù)進行分析。對sku、售罄率、產(chǎn)品生命周期進行分析后，調(diào)整水孩兒新一季產(chǎn)品的商品結(jié)構(gòu)。但是水孩兒的新品開發(fā)，是在品牌風(fēng)格的把控下，可以自由地發(fā)揮和變化。我們會借鑒每年的流行趨勢，但是在總的新品組成中，流行程度和時尚度很高的產(chǎn)品所占的比例不超過30%，主體還是經(jīng)典風(fēng)格的延續(xù)。”

　　諾奇相關(guān)負責(zé)人表示，諾奇先進的會員數(shù)據(jù)庫營銷模式為商品企劃提供了良好的條件。每年季前諾奇都會根據(jù)會員結(jié)構(gòu)和消費行為進行分析，將其匯總和歸類整理，然后劃分為若干細分市場的需求，結(jié)合買手團隊對競爭品牌市場分析、流行趨勢預(yù)測、終端產(chǎn)品陳列規(guī)劃等信息，為公司產(chǎn)品企劃部提交一份完整的《會員商品需求分析報告》。產(chǎn)品企劃部以此作為基礎(chǔ)，結(jié)合設(shè)立在米蘭、倫敦、巴黎及東京等地的流行信息收集中心收集的資訊，作出當(dāng)季商品企劃案再進行設(shè)計。

　　對于商品企劃的重視在線上線下是沒有分別的，綠盒子商品負責(zé)人說：“商品企劃對于綠盒子而言是非常重要的。服裝設(shè)計絕不是設(shè)計師個人的拍腦袋創(chuàng)意，而是感性與理性的融合再造。品牌一定要結(jié)合上一年或上一季的市場反饋，最新的流行趨勢等等，設(shè)計出當(dāng)季適合的商品。”

　　雖然理性計劃非常重要，但對于一個品牌在市場中獨特性而言，創(chuàng)意是不可或缺的。設(shè)計師作為感性的人群，怎樣將創(chuàng)意和市場良好的結(jié)合，這是每個品牌必須解決的問題，而品牌解決的好壞也決定了品牌在市場上的表現(xiàn)和在消費者心目中的形象。{page_break}

　　“水孩兒一直認為，設(shè)計師的創(chuàng)作力是不可以抹殺的。但是一個真正好的設(shè)計師，是能夠深入到消費者生活情趣中的，他能讀懂消費者內(nèi)心的需求，所以他的設(shè)計即使是引領(lǐng)潮流，也是一樣‘賣好又賣座’的。水孩兒設(shè)計師有自己的發(fā)揮空間，但是這個發(fā)揮是在品牌風(fēng)格的框架下的自由。水孩兒的設(shè)計師會經(jīng)常去一線市場，體驗銷售的過程，也會經(jīng)常去國內(nèi)外的時裝之都，體驗潮流的生活方式。把自己多年的設(shè)計經(jīng)驗，和目的社會熱點結(jié)合起來，半步領(lǐng)先于主流時尚，不過分張揚個性而失去市場，也不過分隨順消費者而失去原創(chuàng)。”曹勝奎董事長這樣說。

　　綠盒子負責(zé)人認為，中國市場很大，中國的童裝市場被認為有70億蛋糕等待各品牌來分享，所以綠盒子認為，只要有自己的特點和創(chuàng)意，用心做產(chǎn)品，就一定能有市場。綠盒子一直堅持的設(shè)計理念，是不希望去討好消費者，而是要堅持自己的特質(zhì)。綠盒子認為，品牌貴在有自己的定位和特點，讓消費者想起品牌來能有一個非常鮮明的，與眾不同的印象，這樣的商品就一定會有市場，所以設(shè)計師的創(chuàng)造力，與產(chǎn)品市場銷售，這本身并不矛盾。

　　作為買手專家，姚曉云認為商品企劃的確對于品牌企業(yè)是不可或缺的，她說：“當(dāng)然比較科學(xué)的方法是應(yīng)該先根據(jù)市場的客觀需求情況提出商品企劃，再有針對性地進行開發(fā)設(shè)計。市場化服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計并不是藝術(shù)創(chuàng)作，商品企劃起到在整體上把握貨品的風(fēng)格和品類的結(jié)構(gòu)，甚至對不同季節(jié)、不同區(qū)域有針對性的提出上貨規(guī)劃，是從商業(yè)運營的角度對產(chǎn)品開發(fā)進行的梳理。”而在談到設(shè)計師的創(chuàng)造力和商品的市場化應(yīng)該怎樣協(xié)調(diào)，怎樣即調(diào)動設(shè)計師的創(chuàng)造力的又讓產(chǎn)品符合市場銷售時，姚曉云認為這涉及到設(shè)計管理的范疇，設(shè)計管理主要體現(xiàn)在兩個方面。從管理流程上，應(yīng)該由設(shè)計總監(jiān)或產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)起，通過搜集市場信息、銷售數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)研等一系列的步驟，讓設(shè)計師不斷地學(xué)習(xí)市場、學(xué)習(xí)顧客，在開發(fā)環(huán)節(jié)中通過由銷售人員參與的對樣衣多次甄選修改的流程，使產(chǎn)品更加符合市場的需求;從管理工具上，企業(yè)可以通過例如商品企劃這些具體的工具，將設(shè)計師的原創(chuàng)動力有效地轉(zhuǎn)化成為具有市場價值的商品，從而規(guī)避設(shè)計師發(fā)揮不穩(wěn)定，或者過分個人化等風(fēng)險。

　　潮流與風(fēng)格

　　時尚來來往往，唯有風(fēng)格永存。

　　作為品牌想要在消費者心目中留下深刻的印記，品牌風(fēng)格是關(guān)鍵。如今，品牌們也都對自己風(fēng)格的樹立格外重視，水孩兒董事長曹勝奎說：“一個品牌的風(fēng)格，是整體的概念。是通過服裝設(shè)計、品牌VI、營銷手法、推廣策略等方面來體現(xiàn)。就好比一個人的風(fēng)格，是通過服裝、配飾、化妝、談吐、愛好、學(xué)問甚至朋友和家人來體現(xiàn)。如果狹義地從服裝設(shè)計層面來講，品牌的風(fēng)格也是一種整體風(fēng)格的把握，而不僅僅是概念款的設(shè)計。概念款，或者當(dāng)季流行因素，是和實效性緊密結(jié)合的;而品牌風(fēng)格是一種延續(xù)性的氣質(zhì)。但是當(dāng)季流行和品牌風(fēng)格又不是漠不相關(guān)的，它體現(xiàn)著品牌對于消費者的一種關(guān)注度，它提前挖掘了消費者內(nèi)心深處的一種向往。如果說品牌風(fēng)格是大海，當(dāng)季流行就是浪花，沒有浪花的海洋不吸引人，波濤不斷地海洋又缺乏安全感。”

　　姚曉云用買手的視角解釋了風(fēng)格的樹立：“‘潮流交替，風(fēng)格永存’，很精辟地總結(jié)了一個品牌對于流行和自己風(fēng)格把握所應(yīng)該采取的策略。一盤貨品中對于當(dāng)季流行的款式要有一定的合理配比，每一季這種潮流的貨品都應(yīng)該是在不斷更新的。對于風(fēng)格的把握，可以通過對經(jīng)典款式進行翻新設(shè)計，也可以通過對經(jīng)典元素進行延續(xù)設(shè)計，始終不斷地告訴顧客品牌所堅持的是什么。”

　　中國服裝品牌發(fā)展至今雖沒有那些國際大牌們的歷史，但在整體意識上已經(jīng)緊跟國際品牌的步伐，或許我們可以期待我們終將超越成為國際品牌的一天。

　　服裝到底怎么秀

　　有人說時尚是有血緣和地域區(qū)別的。那對于來自時尚之都的設(shè)計師看來，秀場和產(chǎn)品是怎樣的關(guān)系呢?對此我們采訪了來自米蘭的舒朗公司旗下“名作”品牌首席設(shè)計師代博娜·辛巴狄。

　　記者：您認為如今在時裝周上很多品牌的走秀是企業(yè)推廣宣傳的層面多，還是品牌針對市場所做的商品更多?

　　博娜·辛巴狄：不管是企業(yè)推廣宣傳還是市場營銷，兩個層面都會涵蓋。走秀展示的這一系列的作品，多一些夸張、富有設(shè)計感的元素，為的是給品牌塑造一個讓人印象深刻的形象，但也會有很大一部分比較簡單的款式，更適合消費者穿著。

　　記者：秀場上的服裝轉(zhuǎn)化成品牌的產(chǎn)品時會有什么變化，為何會有這樣的變化?

　　博娜·辛巴狄：秀場產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品會有所差別，走秀所選的衣服是有設(shè)計感或經(jīng)典款，走秀的模特一般身材瘦高，才能更突顯服裝的感覺。店鋪銷售的產(chǎn)品要輔助做一些修改，為的是適合大眾身材，有些夸張的款式為的是滿足特定人群的消費需求，但是占比會很低。

　　記者：舒朗每年是否會先提出商品企劃再進行設(shè)計，在商品企劃過程中會對以往的銷售數(shù)據(jù)進行分析嗎?

　　博娜·辛巴狄：要先做企劃再進行設(shè)計，在做企劃的過程中也會做數(shù)據(jù)分析，每年的產(chǎn)品在保持慣有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，并根據(jù)品牌的顧客群定位，結(jié)合當(dāng)年的流行趨勢來適當(dāng)調(diào)整企劃方案，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　記者：您認為設(shè)計師的創(chuàng)造力和商品的市場化應(yīng)該怎樣協(xié)調(diào)，好的品牌應(yīng)怎樣既調(diào)動設(shè)計師的創(chuàng)造力又讓產(chǎn)品符合市場銷售?

　　博娜·辛巴狄：如果照顧到商品的市場化運作，就要了解自己品牌的風(fēng)格，以及顧客群想要的風(fēng)格，要站在客戶群的角度來設(shè)想，了解到市場的客戶群是哪個類型，再融入到自己設(shè)計的作品里面，這中間需要一個協(xié)調(diào)、了解的過程，通過設(shè)計師與品牌風(fēng)格、顧客群互相間的了解和感受后，然后再把它畫出來、做出來成品，就能較好地滿足市場的需求。

　　記者：您認為一個品牌的風(fēng)格是怎樣表達出來的?是通過概念款的設(shè)計還是整體風(fēng)格的把握，或者其他因素?

　　博娜·辛巴狄：品牌的風(fēng)格要依照公司的品牌形象，如果說按照風(fēng)格來設(shè)計，就會有一些富有特色的衣服。整體來說，還是要看品牌想要追求的生活方式，想要達到一個什么樣的理想狀態(tài)，是針對什么樣的客群來做，定位在做國內(nèi)市場還是歐洲市場或其他，每個市場的人體體型不一樣、概念不一樣、喜好不一樣，市場定位和品牌定位是什么，圍繞這些因素，品牌加以特別的設(shè)計，突出品牌不一樣的地方，融合精髓內(nèi)涵，來表達品牌風(fēng)格。

　　品牌代表著一種文化符號，都會有一個延續(xù)性的東西來傳承與發(fā)展，不會與上一年的產(chǎn)品有360度的大轉(zhuǎn)變，也不會為了迎合當(dāng)季的流行趨勢完全變換風(fēng)格。