品牌授權也面臨著許多未知的風險
近日,《兩個“巴布豆”成功結合 品牌授權化“冤家”為“親家”》的報道引起業界的關注。對于越來越多進入轉型通道的中小企業而言,通過授權品牌迅速打開國內市場正在成為一種趨勢。然而,品牌授權也面臨著許多未知的風險,水漲船高的授權費用、品牌隨時被收回的風險、過度授權導致的同類競爭加大等都考驗著被授權方。
可嘗試買斷經營權
“對于被授權企業來說,最擔心的問題莫過于辛辛苦苦將渠道鋪好,市場格局打開后,品牌突然被收回。”晉江琪爾特有限公司董事長林玉琪稱。為此,在與巴布豆中國探討授權事宜時,“我們最終簽署了20年的戰略協議,并采用授權金+銷售提成的授權模式。”
據了解,在品牌授權期限上簽訂長期協議的不僅僅是琪爾特和巴布豆。比如,泉州泰亞鞋材有限公司在與英國著名戶外運動品牌“HI-TEC”合作時,就簽下了中國市場30年的經營授權。
“如果資金允許,國內企業也可以采用買斷的方式,獲得國際品牌的經營權。”業內人士稱。動向(中國)有限公司代理Kappa的成功,就為泉州企業提供了一個“樣本”。Kappa初進中國市場時,動向(中國)僅簽了5年的授權合同。“倘若5年過后,意大利方面要收回品牌代理權,這就意味著我們前期自主開發的中國市場,是在幫對手做‘嫁衣裳’。”為避免這樣的風險變為現實,動向(中國)便以3500萬美元的代價買斷Kappa在中國主要市場的品牌所有權和永久經營權,一舉解決了品牌的延續問題。
商標與形象“分軌制”
實際上,近幾年,除了鞋服企業越來越重視品牌授權,本地的一些食品企業和包袋企業也開始通過品牌授權,開啟卡通營銷之路。比如,好鄰居食品獲得喜羊羊與灰太郎的品牌授權,主營學生包的卡迪奴也通過朵拉、海綿寶寶、長江七號等卡通形象的授權,開啟了國內市場。不過,這些企業更多采用的是卡通形象授權,而不是商標授權。他們將相應的卡通形象應用于產品中,但其商標和品牌依然是自有品牌。
“從代理品牌來看,被授權商通常可以運用授權品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產。但是,如一企業A得到了‘喜羊羊和灰太狼’的授權,并不建議企業將產品的名字直接稱為‘喜羊羊’,最好的辦法是使用它的圖案,而產品的名稱仍然是‘A’,相當于使用‘雙logo’。這樣做可以防止在以后的糾紛中傷筋動骨,處于被動地位。”天絡行(上海)品牌管理有限公司總經理張麗華稱。
“此外,采用形象授權更為靈活,企業可以根據市場的變化,調整卡通形象。一般的卡通形象授權期限是三年,在授權期滿后,如果該形象的市場受歡迎度有所下降,企業就可以尋找新的熱門卡通形象,而不會影響到品牌的穩定性。”卡迪奴大區經理張培明表示。
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自有品牌仍是核心
“如果不做品牌,缺乏知名度,企業根本就無法生存;要推廣品牌,就要投入巨大的費用,但效果還難以預測。”華僑大學營銷管理研究中心主任蘇朝暉認為,品牌授權解決了中小企業創業初期的兩難問題。
然而,對于大多數采用品牌授權模式的企業來說,當企業發展到一定規模,積累了一定的渠道、資源、經驗后,打造自有品牌始終是核心。“考慮到代理品牌的授權期限有限,相對來說,能走得更遠的還是自有品牌。”361°品牌事業中心總監趙峰表示。
而泉州不少企業也是采取此種方式。據了解,2006年年底與美國迪士尼簽訂了合作協議,借助迪士尼“曲線”進軍兒童鞋服市場的特步,就在去年推出了自有兒童鞋服品牌。獲得英國戶外運動品牌“HI-TEC”中國市場30年經營授權的泰亞鞋材,在上市后,也投資3000萬元創立了自主戶外運動品牌“RAX”。而琪爾特在于巴布豆合作后,也并未放棄旗下另一品牌“小總統”的經營,而是啟動了“雙品牌”戰略。
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