戶外運(yùn)動品牌正在不斷修正和豐滿品牌形象

　　找?guī)追鶓敉?a target="_self" title=" ">運(yùn)動服裝品牌的產(chǎn)品宣傳圖片觀察，不難發(fā)現(xiàn)，畫面內(nèi)容通常是一兩個戶外運(yùn)動愛好者，白人居多，徜徉在壯麗的山川湖海當(dāng)中。

　　這種常規(guī)的宣傳方式，固然凸顯了戶外運(yùn)動品牌“追求自我、融入自然”的精神，但是也引發(fā)了一些爭議。

　　首先，為什么海報中的人物大多是白人男性?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(Outdoor Industry Association)發(fā)布的2018年戶外運(yùn)動參與報告顯示，在美國，34%的非洲裔美國人、49%的西班牙裔居民和51%的亞裔居民(年齡超過6歲)都會參與戶外運(yùn)動，其中亞裔和西班牙裔居民的參與度近年來還在上升。

　　報告還指出，白人居民每年到戶外活動平均76次，非洲裔居民為86次，西班牙裔為87次，亞裔稍少一些，但也有74次。

　　但是，這樣的比例并沒有在戶外服裝品牌的廣告和宣傳中得到展現(xiàn)，在品牌方的表達(dá)中，白人似乎和戶外運(yùn)動、戶外場景更登對。

　　與此相對的，是專業(yè)運(yùn)動品牌在社會問題上的呼吁和自我調(diào)整，如耐克、阿迪達(dá)斯，更加注重其代言人、廣告宣傳中對多元文化的呈現(xiàn)，對眾多社會問題大膽表態(tài)。

　　耐克在選擇代言人、簽約運(yùn)動員時，十分注意女性、不同膚色的運(yùn)動員的選用，啟用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等運(yùn)動員在廣告中呼吁社會平等，在中東地區(qū)鼓勵女性運(yùn)動員打破傳統(tǒng)，勇于自我展現(xiàn);阿迪達(dá)斯也公開支持LGBTQ群體，呼吁社會平權(quán)。

　　而戶外運(yùn)動服裝品牌似乎一直活在主流話題圈外。

　　不是它們自身實力不夠。根據(jù)美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，從2016到2017年，美國的時尚服裝行業(yè)整體銷售出現(xiàn)4%的下降，但是運(yùn)動服裝領(lǐng)域卻增長了2%，其中戶外運(yùn)動服裝是一大驅(qū)動力，銷售增長3.2%;而European Outdoor Group的報告顯示，歐洲2017年的戶外市場總量達(dá)到58.6億歐元，相比前一年增長了7.2%。

　　但是，戶外運(yùn)動品牌中卻鮮有像耐克或者阿迪達(dá)斯一樣具有單獨(dú)影響力的大品牌。大多戶外運(yùn)動品牌都和幾個同類品牌歸屬一家集團(tuán)，例如威富集團(tuán)(VF Corp.)旗下的北面(The North Face)、添柏嵐(Timberland)和Eagle Creek，佳頓集團(tuán)(Jarden Corp)的Marmot、Coleman和K2，哥倫比亞旗下的哥倫比亞、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail，最近安踏意欲收購的亞瑪芬體育(amer sports)旗下有始祖鳥(ARC’TERYX)、所羅門(Salomon)和Atomic等。每個品牌都有自己的特色和用戶群，但是很難有一個品牌突圍成為行業(yè)領(lǐng)軍者，也難以擁有大品牌的話題度和號召力。

　　而且，近幾年運(yùn)動休閑(Athleisure)風(fēng)格流行，導(dǎo)致戶外運(yùn)動品牌增長性有限。威富集團(tuán)雖有擁有數(shù)個知名戶外運(yùn)動品牌，但是最帶動集團(tuán)業(yè)績增長的是運(yùn)動休閑品牌Vans，其20%以上的年收入增長速度，直接甩開了個位數(shù)增長的The North Face和Timberland。

　　當(dāng)然，戶外運(yùn)動品牌關(guān)注度較弱的另一個重要原因，還來源于品牌對自身形象和理念的定位。戶外運(yùn)動品牌的宣傳文案和海報通常展現(xiàn)出一種“擁抱陽光綠地，遠(yuǎn)離都市煩擾”的閑云野鶴似的態(tài)度，或者“征服險境、突破自我”的進(jìn)取精神。這些高大上的倡導(dǎo)在現(xiàn)代人的生活情境中，似乎缺少點大品牌該有的“現(xiàn)實感”和“沉重性“。

　　最近幾年戶外運(yùn)動品牌似乎都注意到了這個問題，正在不斷修正和豐滿品牌形象。

　　對于前文中提到的文化多元性問題，包括威富集團(tuán)、邁樂(Merrell)和REI在內(nèi)的許多公司，都已經(jīng)開始通過人才引進(jìn)、外部合作的方式，加強(qiáng)工作環(huán)境的員工和文化多樣性，在廣告宣傳中有意增加不同社會群體代表的形象。

　　Merrell公司曾推出主題為“One Trail”的廣告，采用攝影師在美國各州戶外沿途拍攝下的人物照片，展現(xiàn)了戶外運(yùn)動參與者的多元性。品牌總裁Sue Rechner表示：“戶外運(yùn)動絕對不是兩個人站在山頂這樣的單一形象，它可以是在公園中散散步，或者進(jìn)行兩英里的徒步，只是我們行業(yè)之前并沒有去營造這樣多元并包的場景。”

　　另一家知名戶外運(yùn)動服裝公司巴塔哥尼亞(Patagonia)，則因為懟美國總統(tǒng)特朗普收獲了不少關(guān)注。因為特朗普政府曾宣布將大幅度縮小一些國家公園保護(hù)區(qū)的面積，引起不少原住民部落和環(huán)保組織的強(qiáng)烈反對。巴塔哥尼亞直接將官網(wǎng)首頁全部變黑，寫上“總統(tǒng)偷了你的地(The President Stole Your Land)”，創(chuàng)始人還表示將會對總統(tǒng)提出控告。

　　巴塔哥尼亞社會責(zé)任心重起來，連自己都不放過。2011年“黑色星期五”購物節(jié)，巴塔哥尼亞在《紐約時報》打出廣告“不要購買這件夾克”，號召消費(fèi)者不要購買新衣，穿回舊衣服，減少不必要的垃圾。

　　同樣對泛濫的消費(fèi)行為說“不”的還有戶外運(yùn)動品牌REI，這家公司過去幾年一直在“黑五”期間關(guān)門歇業(yè)，讓消費(fèi)者不要沉溺于打折購物，花更多時間去和家人相處、去戶外運(yùn)動。

　　The North Face還提出過“Walls Are Meant for Climbing(墻是用來攀爬的)”的宣傳主題，反對社會中越來越多對移民、少數(shù)族裔限制和驅(qū)逐的“筑墻行為”。

　　對于社會話題不再置身事外，讓戶外運(yùn)動品牌在社交媒體上收獲了不少點贊和關(guān)注，也建立起和年輕消費(fèi)者更多層面的情感聯(lián)系。

　　畢竟，新一代的消費(fèi)者已經(jīng)不單純?yōu)楫a(chǎn)品和購物體驗買單了。據(jù)加拿大皇家銀行財富管理公司(RBC Wealth Management)的調(diào)查，相比上一代人，千禧一代(約對應(yīng)中國80后)消費(fèi)者更希望自己的消費(fèi)能夠推動社會進(jìn)步。在尼爾森的調(diào)查中，72%受調(diào)查的90后(Generation Z)消費(fèi)者表示更愿意為推動社會和環(huán)境優(yōu)化的公司消費(fèi)。

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