營銷策劃的失敗讓服裝企業一撅不振

　　國內某一家曾經相當知名的服裝企業請國外一家著名的營銷服務公司做了一個營銷策劃全案。整個營銷計劃投入了1.3億元的總費用，這家企業甚至向銀行貸了大量的資金以支持這次營銷活動，大有孤注一擲的悲壯，盡管企業高層用十二分的期待迎接市場戰況，但最終卻只帶來了9000萬元的銷售額，從此，這家企業一撅不振，逐漸地消失于人們的視野中。

　　盡管作為學者的講師從服裝品牌操作的角度做了大量的分析，但聽者總覺得有些不甚認同之處。作為純粹的服裝品牌和營銷研究學者而言，他們可以挑出任何一個營銷策劃或服裝品牌規劃中的無數錯誤，但對于生死攸關的實際商業競爭中，策劃是否理想已經并不重要，重要的是投入產出比。

   因此，成本問題不容忽視。如果以上的案例能以2000萬，甚至更低的成本完成相類的營銷任務，這家企業不僅不會因此而敗北，甚至可能帶來高利潤和服裝品牌的附加提升價值。

　　事實上，在分析大量美國的營銷策劃時，我們會發現他們的所有營銷策劃工作都建立在美國式的高總量、高運營成本上的，這種營銷思路是近幾年中國企業與美國企業競爭中勝出的關鍵。

      而恰恰是這種高成本使這家企業陷于困境，而在現階段，中國企業還沒有建立起高服裝品牌壁壘之前，成本競爭優勢是不容回避的。

　　這個案例讓我們想到了我們自身的一個公關顧客，這家顧客最初的服務者是國際上一家最著名的廣告和公關服務商，當這家顧客的市場總監發現他以我們服務費近5倍的代價獲取同樣的公關效果與這家公關服務商合作后，他毅然停止了原來的合作，轉向與我們合作。

　　它讓人想起馬克思曾說過的——為了100%的利潤，有的人敢踐踏一切人間法律;當然，成本優勢不是孤立的，而且是具有階段性的。這意味著，當我們放棄原有的優勢去追求別人擁有的優勢時，我們的企業將失去所有的優勢。

       本文開頭的案例就是一個非常典型的代表。如果我們能在成本優勢的基礎上同時擁有美國企業的服裝品牌優勢、知識產權優勢，中國的企業將無敵于世界。有300%的利潤，有的人就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。

　　我們要說的是，為了大幅度降低成本，我們的顧客將敢于突破一切傳統。這一點對于那些面對理性顧客的企業而言猶為重要。因為服裝品牌本身是品質的承諾，當品質的承諾過度地背離成本時，它的優勢也將失去。這在一些面對理性顧客的行業中，案例比比皆是。