增速放緩迫鞋企放下身段延伸布局

　　受市場低迷、消費不旺、競爭激烈等因素影響，今年前三季度零售業普遍表現不佳，上市鞋企也難以獨善其身。日前，上市鞋企先后發布了三季度運營數據，同店銷售增速放緩已是不爭的事實。為了應對這一局面，上市鞋企使出了渾身解數，紛紛采取加大宣傳促銷、調整開店模式、深挖細分市場潛力等策略發展。

　　增速放緩庫存加大

　　近日，百麗國際、達芙妮國際、千百度發布了三季度運營數據。公告顯示，同店銷售增長均有不同程度下降，其中，達芙妮國際下降幅度最大，由去年同期的23%降為5%，千百度則從去年同期的15.8%降至6.3%，百麗國際鞋類業務也由上季度的10.5%大幅放緩至2.8%。

　　同店增速放緩，并不僅僅是這幾家鞋企所面臨的現狀，招商證券給上半年剛上市的奧康國際的風險提示也是同店增長將會進一步放緩。

　　上市鞋企同店增長為何會大幅下滑?北大縱橫合伙人陶文盛表示，受宏觀經濟環境影響，消費者購買率下降，因此同店銷售增長放緩與消費大環境不無關系。鞋服企業運營研究者俞益華認為，這有電子商務以及新生品牌沖擊的因素，也有女性在選購鞋子的時候，更為看重款式和顏色的因素。而在香港匯業財經集團看來，一方面是由于之前的基數較高所致，另一方面是由于清庫存促銷活動導致了產品平均售價下跌。

　　不可否認的是，同店銷售增速放緩對高庫存的鞋企來說無疑又是雪上加霜。事實上，近年來幾家鞋企的庫存壓力增幅都非常明顯。百麗國際自2010年存貨大幅上升后，就一直居高不下，2012年上半年存貨金額依然為65.18億元，較去年有小幅上升。達芙妮國際上半年的存貨金額為23.7億港元，比去年年底上升13.2%，較2010年年底上升54.3%。

　　此外，幾家鞋企的存貨周轉天數近年來也處于高位，千百度上半年的存貨周轉天數就高達239天，達芙妮國際的周轉天數則從149天上升到了202天。此外，龍頭老大百麗國際上半年鞋類業務的存貨周轉天數仍然在200天以上為200.4天，鞋企的庫存危機開始顯現。

　　為了降低庫存壓力，上半年在鞋企發布的公告中不乏促銷力度加大，促銷周期長這樣的表述。在千百度的公告中明確表述，由于促銷開支以及零售店鋪傭金較高，上半年銷售及分銷費用開支達人民幣4.79億元，較去年同期增加33%。百麗國際也表示，今年的打折促銷力度高于去年同期，就是因為存貨偏多。日前，百麗北京金源購物中心店營業員告訴記者，目前全場除了限量款全部參加八五折的促銷活動，另外滿1000元再送100元。這在百麗的歷史上是少有的。{page_break}

　　而達芙妮國際今年的促銷也從沒間斷過，其中不乏79元至99元的促銷活動。即便在并不是節日的10月20日，達芙妮北京定慧橋店也依然在開展全場新品6折的促銷活動，店內營業員說，今年這樣的促銷經常有。

　　此外，加強分銷渠道建設也被認為是去庫存的良藥。達芙妮國際中報顯示，要加強電子商貿及特賣場等分銷渠道，從而改善存貨水平偏高的現狀。奧康國際董事會秘書余雄平表示，奧康除了有以展示品牌形象為主的奧康商城，還有以銷售為主的第三方網絡平臺如天貓、京東商城等，電子商務對公司的業務增長有一定的貢獻。而行業龍頭老大百麗，在去年也上線了控股網站優購網。

　　拋棄加盟“過河拆橋”

　　事實上，達芙妮國際大規模開展促銷活動，“項莊舞劍，意在沛公”的意味非常濃，這不僅僅是為了降低庫存，更為重要的是為經營策略的大調整服務，因為去加盟化、以直營店為主將是其未來的發展重心。

　　值得注意的是，在達芙妮此前的年報中也能看出其去加盟化的傾向。達芙妮國際2010年年報顯示，加盟店的增長率高達25%。而到了2011年底，加盟店的增幅僅為6.7%，懸殊之大令人咋舌。

　　而達芙妮三季度數據對其清退加盟商的行為體現得更為明顯，三季度直營店在增加209家的同時，加盟店減少了29家。截至9月底，加盟店減少了74家至981家，門店總數6148家中，直營店占比高達84%。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗認為，當前，零售終端消費疲軟，不少企業開始精打細算，向產業鏈的兩端延伸是其主要途徑。有的通過自建工廠，從而間接提高自己的利潤。有的則從賺加盟商的批發差價，延伸到賺最終消費者的錢。達芙妮也不例外，直營渠道將是其渠道發展的最終目標。

　　與此同時，也有業內人士認為，達芙妮的去加盟化是從減少庫存方面考慮的，陶文盛表示，達芙妮的當務之急是加快消化庫存，但通過加盟商去消化庫存幾乎很難實現，因為加盟商會有很大損失，所以去庫存就必須用直營店來實現，減少加盟店就成了必然。

　　但是，這一策略達芙妮執行得并不順利，在今年9月甚至一度使其陷入了加盟商糾紛的輿論漩渦。據媒體報道，達芙妮由于作出了低于供貨價的促銷活動、不續簽加盟店合約、部分地區停止供貨等行為，激起了加盟商的強烈不滿，其中，就發生了湖北孝感加盟商圍堵當地直營店長達六天，以及部分加盟商聯合起來到達芙妮上海總部抗議其“過河拆橋”行為的事件。

　　眾所周知，加盟是企業快速擴張的砝碼，但也增加了管理難度，甚至會對品牌形象造成一些負面影響。日前，記者在采訪中就發現，位于北京愛普奧特萊斯廣場三層的達芙妮加盟店，開始賣起了品牌名為創意秀的鞋，但其店內營業員介紹，很早的時候就開始賣兩個品牌了，并不是針對達芙妮去加盟化而采取的應對策略。

　　“隨著企業發展逐漸成熟，市場布局已經完成，而管理和管控的難度卻越來越大，因此，很多企業開始選擇直營模式發展。雖然短期內，品牌去加盟化會對自身造成一些傷害，但從長遠角度看，比較有利于品牌塑造和強化核心競爭力”。陶文盛表示。{page_break}

　　如果說直營是趨勢，那么利益永遠是解決去加盟化的關鍵。事實上，只要照顧好加盟商利益，采取合適的手段，和加盟商之間的沖突完全可以扼殺在搖籃中。此前，鞋業老大百麗在上市之前，就是通過股權收購的方式，用上市后的溢價換取加盟商51%的股份，解決了去加盟化問題，從而取得了控股地位。

　　企業是以加盟還是以自營為主，主要和市場特征有關，也和企業的渠道戰略以及管理體系的成熟度有關，去加盟化不會成為普遍現象。目前，千百度加盟店的占比依然呈現出上升的狀態，由去年的25%增長至三季度的26.5%。奧康國際上半年的店鋪中經銷店鋪就占了89%為4373家。余雄平表示，每家企業的生存模式都不同，有的用電子商務發展，有的用百貨渠道發展，也有用OEM代工生產發展的，奧康的優勢就是街邊店，這是由公司的特點和資源條件決定的。未來還是會立足自身優勢來發展。

　　放下身段延伸布局

　　在達芙妮謀劃去加盟化的時候，行業龍頭老大百麗卻邁出了向細分市場拓展的步伐。雖然此前百麗一直在中高端市場發展，但是今年卻放下了身段開始觸碰中低端市場，還踏入了童鞋領域，其產品線布局延伸趨勢可謂非常明顯。

　　今年2月，百麗為布局中低端市場推出了旗下第一個快速時尚女鞋品牌15MINS，主攻月收入3000元左右工薪族，售價基本是兩三百元一雙。目前，已經有67家店鋪完成了年內目標的67%。15MINS和之前的Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Jipi Japa、 Millie’s等自有品牌和Bata、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell等代理品牌共同組成了一個龐大的百麗鞋業家族。

　　但是，目前中低端市場已經有不少品牌，包括達芙妮、奧康等都深耕于此，百麗為何會進軍此領域?陶文盛表示，中低端女鞋市場，品牌較為分散，一直沒有明顯的領先品牌，百麗集團作為行業龍頭企業，進入中低端市場具有明顯的優勢。另外，百麗的中高端品牌無論是市場占有率還是市場總體營業規模均處在行業的領先地位，其中，在市場占有率方面，甚至處在壟斷位置。同時，行業發展也已經趨向成熟，增長開始顯現趨緩的現象。此時，百麗的業績增長一定會遇到瓶頸，尋找新的業務增長點就是必然之舉。

　　鞋服企業運營研究者俞益華也表示，供應鏈、管理、運營、渠道等方面的資源都是百麗進軍中低端市場的保證，優勢比較明顯。

　　無疑，百麗進軍中低端市場肯定會打破原有的格局，現有植根于中低端市場的品牌會將如何應對?余雄平表示，時尚有很多種定義，任何群體都有時尚，奧康品牌定位于商務時尚，紅火鳥定位于年輕時尚。雖然也會有重合與競爭，但在細分市場里還是有希望的。另外，奧康的渠道和百麗的也完全不一樣。

　　在細分市場方面，除了時尚鞋，各鞋企也在不斷拓展休閑鞋。千百度年報顯示，2011年8月就推出了針對年輕客戶的自有休閑品牌太陽舞。而奧康國際也一直致力于對旗下休閑鞋品牌康龍的打造。

　　目前，通過收購廣州億利來集團旗下兩大兒童品牌凱蒂貓和迪斯尼后，百麗已經把觸角伸向了童鞋領域。此外，百麗國際半年報還顯示，其已經在開始著手自主童鞋品牌的研發，為童鞋業務的長期發展奠定基礎。

　　俞益華表示，隨著人民消費需求的多樣化，消費觀念的轉變，細分市場將是一種趨勢。