服裝廠商進行渠道績效評估的內容

　　渠道績效評估，就是指服裝廠商通過系統化的手段或措施對其營銷渠道系統的效率和效果進行的客觀地考核和評價的活動過程。渠道績效評估的對象既可以是渠道系統中某一層級的服裝渠道成員，也可以是整個渠道系統。在營銷實踐中，不少服裝廠商同時對某個層級的服裝渠道成員及整個渠道系統進行評估。尤其是在渠道扁平化的發展趨勢下，服裝廠商更多地加強了對渠道系統中具體服裝渠道成員的績效評估，以利于服裝廠商決定是否對某些層級的服裝渠道成員進行扁平。

　　渠道績效是一個多維和縱深的結構，既包括宏觀的方面，也包括微觀的方面;既包括渠道系統的績效，也包括單個層級服裝渠道成員的績效，甚至單個服裝渠道成員的績效。從宏觀方面來說，渠道績效就是指渠道系統表現出來的對社會的貢獻，是站在整個社會的高度來考察的;從微觀方面來說，渠道績效則是指渠道系統或服裝渠道成員對服裝廠商所創造的價值或服務增值，是從服裝廠商自身的角度來考察的。

　　事實上，服裝廠商和服裝渠道成員一般是以獨立的經濟實體的身份組織在一起，形成一個營銷渠道系統。因此，在營銷實踐中，微觀層面的渠道績效評估又包括服裝廠商對渠道系統的績效評估和服裝渠道成員對渠道系統的績效評估。我們在本講中主要從服裝廠商的角度出發來闡述如何對渠道系統進行渠道績效的評估。

　　通常情況下，服裝廠商在評估一個渠道系統時，可以從很多方面入手，分為不同的層次。比如，首先評估渠道系統對服裝廠商銷售的貢獻率、對服裝廠商利潤的貢獻率等;其次是要評估渠道系統對服裝廠商的服從度、對市場環境發展變化的適應能力等;最后服裝廠商還可能通過考察最終顧客對渠道系統的滿意度等來評估渠道系統的各方面服務能力。

　　無論是由服裝廠商自身組織、服裝渠道成員輔助實施;還是由服裝渠道成員自身組織、服裝廠商輔助實施的市場服裝促銷活動，通常情況下一般需要如下四個方面，即服裝促銷目的、服裝促銷原則、服裝促銷中間環節以及服裝促銷切入點等達到一定的要求。

　　服裝促銷目的是否明確。市場上各種各樣的服裝促銷活動，歸結起來，其目的不外乎以下幾種：一是由于新產品上市，吸引顧客，盡快打開市場;二是抑制競爭對手，保護自身的市場;但是與競爭對手爭奪顧客，拓展市場寬度或深度;四是回饋顧客，留住顧客，增加銷售等。

　　在理解了市場服裝促銷的上述要求后，就可以實施對市場服裝促銷的評估。這時，有兩個指標需要考察，一個指標是考察服裝廠商服裝促銷活動持續天數占當月或當年有效工作天數的比例;另一個指標是考察服裝廠商萬元服裝促銷費用所帶來的銷售額。這兩個指標越高，服裝促銷拉動效果越好，就越有利于渠道系統的健康發展。