網購沖擊下國產體育品牌面臨深度調整

　　近日，匹克、李寧等企業先后爆出業績預降消息，旗下諸多門店紛紛關閉。

　　專業人士稱，隨著人工、租金成本上升以及產品同質化，國產體育品牌“跑馬圈地”、數量取勝的發展模式已難以為繼。而近日記者的調查結果也無一不顯示，曾經風光一時的國產體育品牌正在江城逐漸“失寵”。

　　商場里落魄的價格戰

　　“這件衣服98塊?”師大學生小馮拿起某體育品牌的外套，看著上乘的面料和做工，以為標錯了價格。“只有原價的零頭了，兩折。”售貨員則顯得有些無奈。記者看到，商場的體育品牌區域里掛滿了促銷廣告，貨架上貨品擠得滿滿的，人氣卻依然不旺。

　　相信很多消費者已經發現，今年以來，市區大多體育品牌專賣店的打折力度幾乎是史無前例的，而且打折幾乎成為常態。而就在距離匹克、李寧等專柜不遠處的戶外運動品牌區域，則大部分產品只能打九折，過季款式也只有最低7折左右的折扣。而標價普遍超過千元的沖鋒衣和登山鞋據了解是“賣得非常好”。

　　與此同時，對品牌店而言，百貨商場是典型的“勢利眼”。昨天，新百大廈一家體育品牌負責人抱怨說，“以前好賣的時候，商場哄著他們進場，位置可以挑，面積大小也可以談。如今市場低迷，商場開始不管不問甚至排擠我們。”

　　記者走訪了解到，近年來，隨著國產體育品牌在消費者面前的“失寵”，蕪湖各大商場在調整品牌時，開始不約而同地拿它們“開刀”。比如華億國際購物中心調整了部分體育品牌，更換為戶外品牌;新百大廈及部分商場內則逐步縮小體育品牌的經營面積……

　　可以說，逐步縮小或撤除運動品牌，正成為蕪湖商場品牌調整的一個新趨勢。

　　問題或出在批發模式上

　　短短幾年時間，國產體育品牌經歷了一個“爆炸式”的擴張過程。2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的擴張契機。在此過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設門店。2009年，李寧品牌的收入甚至超過體育用品巨頭阿迪達斯，躍居中國市場第二名。

　　袁琪是中山路步行街一家體育品牌的銷售人員，從業多年，“以前打烊后，都是別人很羨慕地問我們，賣了多少;現在是我們問別人。”袁琪有點失落，近年來，運動品牌對消費者的吸引力下降了不少，銷售額也跟著下滑，與之掛鉤的收入自然也不如以前。

　　記者從今年李寧、匹克、安踏、特步、361度、動向六大體育服裝品牌發布的半年報上查閱到，今年上半年，六大品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，只增不減。六大品牌中，雖然361度、動向的庫存有所下降，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫存已經漲至5.29億元，漲幅25.65%。

　　對此，有經銷商認為，國內服裝行業普遍采用產品批發模式，該模式會導致發展過快、渠道庫存過高、成本上漲。華億國際購物中心運動活力館的有關負責人透露，目前國內服裝企業在銷售渠道中依然普遍運用“品牌商—批發商(代理商)—零售商”的批發分銷模式，這種模式對市場供需反應遲緩且不準確，常會造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，形成需求被放大的“假象”。該負責人說，過去市場處于高速增長期，這個問題并不明顯，但當行業寒冬來臨，庫存壓力就會一下子變得十分尖銳，而且會像雪球一樣越滾越大。

　　“瓶頸期”已然來臨

　　批發模式的說法固然有一定道理。不過在企業管理者看來，當前國產體育品牌遭遇到行業性的困局，壓力主要還是來自于市場，即受同質化競爭、消費群轉型和網購沖擊的影響。

　　體育品牌企業不僅面臨同行業的同質化競爭壓力，同時受到休閑服飾的市場擠壓。一位不愿具名的企業人士稱，隨著經濟的發展和消費者心態改變，戶外休閑、商務休閑，包括快時尚的興起，直接抵消的就是體育品牌，它們之間，相對重疊的客群較多，而前者的號召力和影響力更強。

　　此外，門店銷售壓力過大的一個重要原因來自于網購群體的急速增長，實體店逐漸淪為“試衣間”。“正是在這樣的背景下，多數品牌還是選擇了無節制的擴張。”上述匿名人士指出，對于運動品牌來說，一般單店數量增加至6000至7000家時就將遭遇“瓶頸”，對于過度追求門店規模的廠商而言，后續擴張必然乏力。對于本土的體育品牌來說，“瓶頸期”已經來臨。

　　行業面臨深度調整

　　遭遇行業發展天花板，體育品牌該如何突圍?我市資深市場營銷學學者楊凱昨天在接受采訪時表示，“收縮的方式，是應對目前狀況的有效手段，能幫助這些企業保存實力，去尋求下一片藍海。”他說，行業突圍的關鍵在于找準品牌定位，“品牌吸引力是目前中外服裝品牌最明顯的差距”，要提升品牌的差異性、專業屬性和功能性，深耕渠道，做足消費者體驗和溝通，同時，隨著網絡和新媒體的迅速發展，體育品牌也應注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經營。

　　在采訪中記者還了解，一些國產體育品牌已經開始向西部等二三線市場 “滲透”。但楊凱指出，渠道下沉并不能解決根本問題。在他看來，只要門店數量一直增長，品牌商終究要面對店租、人力成本、材料成本帶來的問題，對于已經遭遇多方“夾擊”的本土品牌來說，提升單店的盈利能力才是根本的解決措施。

　　楊凱認為，不管是宣傳營銷還是管理，國產品牌都還有很多地方需要完善，隨著上情下達，蕪湖體育品牌可能很快迎來一次深度調整。