如何化解中國紡織業“水土不服”

　　福建泉州一位正著手建立自主服裝品牌的企業老板表示，以前做代工，幾乎不考慮品牌宣傳的問題，現在卻大不相同，品牌成了讓他最關注的事情。這并非個例。對于東部沿海地區不少從事服裝OEM的企業來說，“一頭搞設計，一頭搞營銷，向‘微笑曲線’的兩端延伸”早就是大家熱議的轉型良方，但目前看來，這更像是救命稻草，開拓本土市場迫在眉睫。

　　中國紡織工業聯合會資料顯示，近年來，服裝、家紡、產業用三大終端消費品的國內銷售呈現逐年增長的態勢，與此同時，福建、廣東、浙江、江蘇等地區的出口型紡織服裝企業則正在通過建設完善的終端網絡、打造專業市場等方式，實現對內銷市場的布局和滲透。

　　立足內銷乃大勢所趨，但做久了外貿的出口型企業，能否依靠“兩條腿走路”真正站穩國內市場?從企業和市場的反饋來看，由外到內的轉身并非易事，特別是缺乏品牌經營的企業更是遭遇了“水土不服”。

　　深究原因，傳統代工思維導致的準備不足仍是主因。試水國內市場銷售的外貿企業坦言，轉型做內銷，無論品牌、設計、生產還是銷售，樣樣都需建立新體系。這對于習慣了外貿訂單加工這種簡單模式的大多數企業來說，相當于蹣跚學步，從頭開始。再加上如今的國內服裝市場已是國內外品牌爭奪的焦點，面對激烈的競爭，如果企業沒有營銷操作的實踐經驗，適應國內市場確實容易“兩眼一抹黑”。同時，國內銷售模式大多以賣場和商場為主，銷售過程中環節和費用繁多，企業需要花費大量成本來疏通渠道，而賣場基于營銷投入成本一般又不愿意引進國內不熟悉的外銷品牌，這就造成了出口產品轉內銷的困難。

　　如何應對才能化解這些“水土不服”?

　　仍需注重品牌，夯實內功。幾年前，自有品牌建設只是對抗出口下滑的權宜之計，如今，訂單銳減已成為倒逼企業轉型升級、創立自有品牌的契機。眾所周知，由貼牌轉向自主品牌將使企業不再受到其他品牌的價格制約，擁有市場定價權。長遠來看，貼牌企業轉型升級、創建自主品牌也是無法阻擋的發展趨勢。面對激烈的市場競爭，我國紡織服裝企業當以品牌為核心競爭力，從產品品質、企業信譽等方面來提升企業綜合形象，加強品牌管理。對外貿型企業來說，在品牌建立初期，可以先定位于區域品牌，經過長期的學習和積累，再爭取更大范圍的市場份額。

　　積極調整經營策略，嘗試多角度尋找機會、多路出擊贏市場。有的企業開始通過電子商務擴展銷售渠道，觸網之后，不僅產品銷路打開，經營的思路也有更新。另外一些企業則在細化服務方面做文章，比如開展服裝訂制服務，并將目光投向防爆服、醫用防護服等功能性服裝領域。在大膽嘗新的同時，很多外向型企業開始積極參與國內相關展會，借助展會平臺擴大品牌和產品影響力。

　　同時，盡管要在國內市場與國際品牌同臺作戰，企業轉入內銷還應繼續堅守在海外運營時的成熟銷售方式和嚴苛標準，不能因為是國內市場就有絲毫放松。說到底，品質仍是闖市場和站穩腳的根本所在。

　　總之，開拓內銷市場仍存在不少現實難題，不可能一蹴而就。找準品牌定位、鋪好內銷渠道、堅持產品研發，只有做足功課、練好內功，才能做到以不變應萬變。