奢侈品行業鉆研中國市場 “量身定做”中國式購物體驗

　　在香港尖沙咀路易·威登門店前，顧客要排隊才能進入。

　　對比債務纏身的歐洲和經濟疲軟的美國，中國仍然是最值得期待的奢侈品市場。全球的奢侈品制作商都在想方設法地“討好”中國消費者。

　　身穿黑色和橘色相間的普拉達冬季外套，手里提著迪奧的手包，擦著香奈兒的香水，戴著梵克雅寶的項鏈。這是27歲的任小姐日常的打扮。她的“行頭”部分來自今年去米蘭旅游時的瘋狂血拼，部分來自國內奢侈品專柜。

　　任小姐是一名展會策劃人，月薪6000元。但是可以從她做生意的母親那里得到無上限的“經濟補助”。她告訴巴基斯坦《商業紀事報》，“奢侈品已經成為我生活的一部分。一旦你開始購買奢侈品，就很難放下身段去買那些低檔商品了”。

　　奢侈品行業鉆研中國市場

　　任小姐代表了中國人對奢侈品的熱愛。全球管理咨詢公司麥肯錫對中國14個城市的1000名奢侈品消費者進行了調查，發現中國的奢侈品消費者在消費時頗為沖動。在被問及今年購買奢侈提包、手拿包或錢包會考慮多久時，37%的受訪者說不到一天。有19%的奢侈手表買家是沖動購買，考慮時間也不超過一天。與兩年前的同一調查相比，中國消費者在購買奢侈品時正在變得“大手大腳”。

　　英國《衛報》稱，中國消費者的奢侈品消費額占亞洲總數的一半，是整個歐洲的1/3。

　　根據麥肯錫的報告，到2015年，中國消費者在奢侈品上的花銷，將達到全球奢侈品營業額的34%，總數可能超過120億美元。

　　貝恩咨詢公司的報告卻不樂觀，他們認為，中國奢侈品市場的增速已經放緩。報告認為,這是由于中國執政黨換屆和政府打擊腐敗的力度增加了。對比債務纏身的歐洲和經濟疲軟的美國，中國仍然是最值得期待的奢侈品市場。

　　全球的奢侈品制作商都在想方設法地“討好”中國消費者。

　　奢侈品行業的“圈地運動”

　　在中國奢侈品市場方興未艾之時，那些想要在中國大展拳腳的品牌正在進行一場極速擴張的“圈地運動”。德國服裝品牌Hugo Boss就打算未來3年在中國開60家新店，和現有的86家門店連成銷售網絡。

　　法國奢侈品大鱷路易·威登7月在中國開了第一家旗艦店，這家坐落在上海市中心的4層專賣店銷售珠寶、皮具、服裝和其他產品。這是路易·威登全球最大的旗艦店。

　　打造實體店的同時，很多奢侈品大牌也向網絡進軍。今年11月份，來自美國紐約的Coach的中文版官方銷售網站正式投入使用。英國奢侈品牌巴寶莉的商業廣告在優酷上播放了350萬次，并在新浪微博上引起了人們的圍觀和熱議。

　　已經進駐中國的國際品牌還在不斷地向二線、三線城市擴張。美國奢侈品行業協會發現，隨著中國經濟日漸成熟，二線、三線城市的經濟水平開始追趕一線城市。而一線城市的消費者們有更多的機會到海外出差或者旅行，他們在國外的專賣店、機場的免稅店購買奢侈品。美國奢侈品行業協會的報告說，用奢侈品當做商業禮物的情況在二、三線城市更常見。而二、三線城市的消費者正處于奢侈品積累的活躍期，需求格外旺盛。

　　“量身定做”中國式購物體驗

　　麥肯錫的報告顯示，人們在商店的沖動消費構成了消費份額的很大比重，消費者臨時起意購買路易·威登、巴寶莉和古弛的行為都是在門店發生的。因此，商家絞盡腦汁提升顧客在店中的購物體驗。巴寶莉就為優質客戶提供私人購物服務，另一些品牌則啟動了貼心的售后服務。

　　Affinity China是一家專門為中美頂尖精英人士提供商務社交平臺的私人會員網站，該網站策劃了豪華的購物旅行，讓消費者“組團”參加世界各地的時裝周。2013年的春節旅行瞄準了美國洛杉磯和拉斯韋加斯。Affinity China不僅在旅游目的地為中國消費者準備了知名奢侈品的專屬購物通道，還大力宣傳“有好萊塢和中國明星參加的春節私人晚宴”。此前，Affinity China還策劃過多次中國消費者與世界知名設計師的專屬見面會。

　　當然，這些五花八門的活動只能讓消費者感興趣，真正能夠創造銷售額的還是門店中的銷售人員。麥肯錫負責人安宏宇告訴《華爾街日報》，熟練的銷售人員是最重要的因素，他們知道如何追加銷售。

　　很多奢侈品牌已經注意到銷售人員的重要性，對于外籍的銷售和管理者來說，在中國站穩腳跟的第一課就是學習難懂的中文。而對于經驗豐富的中國銷售來說，公司提供的上升空間和平臺才是他們決定是否跳槽的關鍵因素。意大利時裝品牌杰尼亞1991年就進入了中國，是最早在中國建立零售店的奢侈品牌之一。杰尼亞的員工成了其他公司挖角的對象，為了留住員工，杰尼亞增加了員工的待遇、福利，還提供海外工作的機會。

　　無獨有偶，另一家意大利品牌范思哲也向職員提供了語言培訓服務，幫助中國雇員提高英語，打造邁向高管職位的職業階梯。

　　分析中國，投其所好

　　美國奢侈品協會的報告《吸引和服務中國的國際奢侈品消費者》稱，“一個品牌在中國開張營業還不足以吸引人們消費辛苦賺來的人民幣”。

　　想要在中國市場扎根，首先要了解中國消費者的心理。羅蘭貝格咨詢公司最近公布的中國消費者報告中，將中國奢侈品消費者分成了6大類：潮流領導者，富二代，財富精英，投資者，講究穿著的白領和送禮的人。報告對如何“對付”每一類消費者都給出了詳細的“對策”。

　　湯姆·道克羅夫來華多年，是一家廣告公司的主管。他認為外來奢侈品牌在中國投放廣告時必須明白，中國并沒有西化。“中國變得越來越現代化和國際化，但是骨子里還是真正的中國。我在中國20年的從業經驗告訴我，如果想在中國成功，外國品牌需要證明自己是‘國際化的’，而不是‘外國的’。”

　　為了在廣告中“投其所好”，湯姆說，必須了解中國人的功利性。比如水療不能只是放松，而應該能夠“充電”;兒童配方奶粉必須有開發智力的作用，不能只是讓孩子開心;帶孩子去必勝客不能因為孩子想吃比薩餅，而是因為他的學習成績進步了;甚至啤酒都必須得有點什么功效：在西方只要能讓大家玩得開心就行了，但是在中國，啤酒必須能夠把人們聚到一起，增強信任或者為經濟合作做點貢獻。