LV自降身段 中國市場走大眾化路線

　　我國經(jīng)濟迅速崛起，高端消費人群對奢侈品的消費有了新的需求;LV在中國等重要市場開始自降身段，走大眾化普及路線，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者放棄;此外，市場上，LV的山寨品層出不窮，嚴(yán)重影響它的品牌形象。內(nèi)憂外患導(dǎo)致中國的高端消費層正在拋棄LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象。

　　認(rèn)準(zhǔn)中國市場潛力巨大

　　大眾化路線搶占份額

　　“即使在10年前，我們還會說中國有一天會成為全球最大的奢侈品市場。但是今天我們不再談未來了，它已經(jīng)發(fā)生了。”路易威登全球執(zhí)行副總裁施安德在今年7月曾經(jīng)這樣定義中國奢侈品市場。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球第二大奢侈品消費國。2012年，這一數(shù)字可能達(dá)到146億美元，讓中國坐上全球奢侈品消費額的頭把交椅。其實，中國消費者早已在海外證明了自己驚人的消費實力。報告指出，亞洲人去年在歐洲市場購買奢侈品消費累計達(dá)690億美元，中國累計消費了近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍之多。

　　面對如此巨大的奢侈品市場，路易威登集團早就在數(shù)十年前就進行了相關(guān)的“戰(zhàn)略部署”。受快消化經(jīng)營影響，近幾年，LV在全球包括中國的開店速度在不斷加快，現(xiàn)在中國已經(jīng)有超過40家店。與此同時，在中國主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國很少見，在中國LV也因為拼音拼寫相近被調(diào)侃為“驢牌”。

　　專家表示，與奢侈品不同，快速消費品行業(yè)的顯著特征是便利性、品牌忠誠度低、替代性強。快消品希望通過大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

　　過去大多數(shù)中國消費者認(rèn)為LV是奢侈品的象征。一個中檔的LV皮包，價格在1萬元左右，對于大多數(shù)人來說價格不菲。但近幾年，隨著收入增加，不少白領(lǐng)都能負(fù)擔(dān)得起，這讓LV有了更多的銷量，漸漸失去了神秘感和高貴感。

　　資深奢侈品牌從業(yè)人員葉女士認(rèn)為，其實在LV發(fā)展早期，LV靠品質(zhì)贏得了皇宮貴族的認(rèn)可，但LV一直以來在中國銷售的是LV的低端產(chǎn)品，在國外，購買這些低端LV產(chǎn)品的購買者往往都是“保姆”或“大媽”。LV的高端定制產(chǎn)品在中國很少見，所以導(dǎo)致中國消費LV的消費者層次并不高。

　　專家表示，伴隨高收益而來的則是其品牌號召力的削弱。尤其是在歐債危機、產(chǎn)品的定位趨低端、消費群體的變化等背景下，LV正在被中國高端消費人群放棄，逐漸走向快消品行業(yè)、走向“草根化”。

　　山寨產(chǎn)品層出不窮

　　高端消費漸失信心

　　過去幾年以來，中國市場是LV全球市場的“常青樹”和“搖錢樹”。這也使得它被利益至上的造假業(yè)者盯上，造成一些“山寨品”紛紛登場，

　　業(yè)內(nèi)人士表示，真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購買山寨產(chǎn)品。山寨產(chǎn)品價格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱A貨，不管是包的材質(zhì)還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真?zhèn)危瑢Ｙu店甚至也分不出來。

　　另外，LV在中國的打假行動才剛起步，短期內(nèi)還集中在北京、上海等一線城市。現(xiàn)在LV假貨在全國各地橫行，不少富豪即便買了真品也被當(dāng)做是假的。

　　相關(guān)專家分析，高端消費者之所以愿意花大價錢購買奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價值，買它能證明和提升自己的身份。由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價值在急劇下降，很多高端消費者已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為買LV產(chǎn)品反而是在讓其身份減分。因此不少人轉(zhuǎn)向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。

　　自降身價進軍三線城市

　　品牌核心價值失去優(yōu)勢

　　“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴張。”財富品質(zhì)研究院院長周婷這樣認(rèn)為。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。

　　1992年，LV第一次進入中國。近年來LV已突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進駐三線城市以爭取更高的市場份額。但是正逐漸失去核心品牌號召力的LV能否在中國的二三線城市取得良好的銷售業(yè)績，目前看來前途并不樂觀。

　　不可否認(rèn)，隨著城市化進程加快，二、三線城市的財富不斷增長，消費能力也越來越高。2007年開始，LV在中國的新增店面大多分布于二、三線城市，如長沙、太原、溫州、南寧等。

　　但有消息稱，LV在一些高端消費者集中的一線城市，門店銷售每年都下滑5%至10%。盡管內(nèi)部也在加緊模式的調(diào)整，希望留住頂級消費者，不過結(jié)果還是令人失望。

　　“中國奢侈品市場兩極分化是必然的。”世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行長歐陽坤認(rèn)為，未來的1至3年里，一線奢侈品牌將面臨中國高端市場的洗牌。一方面，隨著新消費者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費者不得不放棄大多數(shù)人都喜歡的奢侈品牌，選擇更“高級”的產(chǎn)品。“就像如果大多數(shù)下屬都用LV、GUCCI，老板一定會購買Hermes。”另一方面，歐陽坤指出，北京、上海的高層次消費者已日趨成熟，會逐漸傾向于購買“自我個性”的奢侈品，離開大眾導(dǎo)向。

　　原本奢侈品不以數(shù)量取勝，講究獨一無二，以精品換取高額利潤，頗有“三年不開張，開張吃三年”之意。但現(xiàn)在迫于形勢，LV在中國推廣低端化產(chǎn)品，試圖搶占更多市場份額，達(dá)到薄利多銷的效果，提升利潤總額，這使其品牌價值和獨一無二性受到強烈的沖擊。如果LV不再采取一些措施改變現(xiàn)狀，它很可能會失去奢侈品這一行頭！