運動品牌市場趨于飽和 耐克中國穿小鞋全球打趔趄

　　繼第一財季凈利潤下滑12%后，耐克2013財年第二季度凈收入再度下滑18%，至3.84億美元。其中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現，出現了11%的下跌，居其全球市場之首。業績下滑的同時，其庫存包袱卻越來越重。

　　運動品牌在中國市場，正在集體遭遇一個寒冷的冬天，趨于飽和的市場和渠道空間，拖住了這些品牌持續前進的腳步。無論是耐克的業績縮水，或是李寧、匹克等國內品牌的關店及高庫存，都是行業大勢的表現。

　　在此背景下，耐克一系列的“瘦身”之舉引發關注，甩賣茵寶及Cole Haan等，有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時，也讓其漸漸失去了向時尚休閑領域轉型的空間。反觀其老對手阿迪達斯，多品牌戰略的持續推進，讓其有了更多的底氣過冬。

　　業績下滑 庫存高企

　　據財報，在2013財年的第二季度，耐克營收增長7%至59.6億美元，略低于分析師預期的60.1億美元;持續經營利潤同比增長9%至5.21億美元;攤薄每股收益增長了11%至1.14美元。

　　值得注意的是，耐克在大中華地區和西歐市場營收均出現下滑，其中，大中華地區營收下滑11%至5.77億美元，而中國以外新興市場營收增長11%。而在同期，日本市場業績增長11%，北美市場則錄得17%的增長。

　　“中國市場成為耐克發布財報時，最為尷尬的一個話題。”運動品牌觀察人士馬崗表示，耐克上一財年在中國的銷售額總計25億美元，在其241億美元的銷售總額中占比超過10%。據投行估計，中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。因此，中國市場的業績下滑，是耐克難以接受的。

　　事實上，耐克在中國市場的頹勢，在其上一財年就已經顯露了出來。在 2012財年四季度，耐克中國市場銷售收入就已出現下跌趨勢，耐克大中國區包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為 6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。摩根士丹利報告顯示，2012財年第四財季，耐克全球未來訂單增長情況從 18%減速至12%，中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　而耐克同期的庫存已經開始增長。截至 2012年5月末，其庫存金額達33.50億美元，和2012年的27.15億美元相比，增長幅度達23.39%。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，百麗國際和寶勝國際這兩家耐克大中華區的主要經銷商，存貨壓力也有所增加。寶勝國際2012年的中期報告顯示，其存貨已至 5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國際在中報中稱，上半年渠道內整體存貨水平偏多，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。

　　飽和的市場

　　“耐克面臨的問題，是行業性的。”馬崗表示，2012年中國整個鞋服市場的規模是2萬億元，而運動品牌作為其中的一個細分領域，約有2000億元的市場規模。在過去的一年里，整個鞋服市場雖然發展放緩，但依然有增長。而運動品類已多年在2000億這個數字前徘徊，其整個市場規模已趨飽和。

　　從運動品的渠道來看，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動品牌，各自擁有6000~7000家門店，已滲透到國內絕大多數的城市，渠道亦趨飽和。“由于各家的產品線都很類似，要想維持業績增長，除了提高自身的門店平效外，只有擠垮競爭對手的門店。”馬崗表示，但在已趨成熟的運動品行業，這是難以做到的。

　　在市場規模和渠道雙雙趨于飽和的前提下，運動品牌紛紛遭遇“寒流”沖擊。國內運動服裝品牌2013年二季度訂貨會情況顯示，包括李寧、安踏、特步、匹克在內的各家訂單額同比均出現了不同程度下滑。

　　相比之下，阿迪達斯則成為2012年運動行業的一個亮點。在經歷過2008年之后的高庫存后，阿迪達斯曾遭遇渠道收權、關店等漫長的陣痛期。但在2011年以后，其業績已經開始復蘇，并在2012年維持了較高的增長態勢。已公開的數據顯示，其2012年上半年在大中華區的銷售收入同比增長12%。

　　馬崗認為，相比于耐克，阿迪達斯在時尚領域的產品線更為豐富，投入力度也更大，這讓其在面對危機時有更多的緩沖余地。除阿迪達斯主品牌外，阿迪達斯還擁有如Y-3、三葉草等更偏向時尚的子品牌。在代言人方面，也引入了如范冰冰、姚晨、陳奕迅等名人。在多品牌營運方面，阿迪達斯走在了耐克的前面。

　　朱慶驊則表示，阿迪達斯度過庫存危機的核心是與經銷商協同合作，不但允許經銷商開折扣店，也讓經銷商以一定比例以舊換新終端銷售單額產品更新。與此同時，更是派出人員對經銷商進行門店監管，與經銷商共同度過危機。然而，耐克在與經銷商的關系與維護上并沒有形成“同風險，共進退”，不利于其快速消化庫存。在阿迪遭遇2008年之后的高庫存后，他們建立了門店的快速響應機制。而耐克如今的決策周期要長很多。這也是造成其庫存較高的一個因素。

　　耐克瘦身

　　在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro(茵寶)之后，耐克再次計劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據外電報道，耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權基金公司Apax Partners。目前，雙方已經進入最后談判階段。

　　從營銷策略上來看，耐克還是在堅持對旗下各品牌有偏好的投入，而阿迪達斯旗下無論三葉草、銳步或是Y-3，都有相對獨立的推廣計劃。

　　之前，耐克公司已經相繼關閉在華唯一的自有鞋廠，停止對亞洲多家運動鞋代工廠下單，而且終止與數家亞洲服飾代工廠合作，眼下瘦身還在繼續。馬崗表示，在頻繁轉手子品牌的背后，實則是耐克在整合核心品牌，剔除那些可能和主品牌產生競爭的品牌，對投資者而言，它自身的一些品牌更有價值。

　　耐克“瘦身”，除了集中資源發展核心品牌外，還可在市場低迷時增加現金流。但同樣也存在弊端。首先，出售品牌帶來的業績下滑，已經體現在其財報里。其次，專業運動市場逐漸飽和的時候，無論是阿迪達斯還是耐克，都需要一些側重于休閑時尚等定位的其他品牌來尋求突圍。而相比于阿迪達斯，耐克轉型的空間已經不大。

　　朱慶驊表示，耐克當前在中國市場面對的最主要的難題，還是高庫存。一方面耐克需要與經銷商協同共進退，給予經銷商在資金、產品、管理、銷售上的支持，進而加快去庫存化的進程。另一方面，要加強對終端銷售人員的管理和待遇的提升，避免人員的過度流失，從而影響銷售業績。