鞋服行業商業模式亟待改變

　　中國鞋服企業長久以來高度依賴批發模式的做法，讓鞋服產業的品牌度長期陷于沒有打開的地步。隨著經濟下行、消費者消費要求提高等現象，各大品牌的庫存、利潤下降越來越嚴重，在以消費者為導向的鞋服行業，商業模式亟待改變，尤其是供應鏈商務完善與產品的研發創新。

　　在2012年的幾大鞋服企業業績報告中，只有特步官方旗艦店的營業收入增加，據相關媒體報道，在本土品牌的年報中，唯有特步獨家報漲，增加營收約1000萬元。而李寧品牌的跌幅則是最大的，李寧官網對外宣布，2012年收入67億元，比2011年暴跌近20億元。以年報中的"現金及現金等價物"統計，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動向等六家本土品牌，總額達到164.74億元。

　　運動品牌行業低迷之際，各品牌的排名也悄然發生變化。如今各大運動品牌的市場戰線在不斷收縮，紛紛大肆關店。一方面是經營費用上漲，另一方面則是由于大量的積壓庫存。國產運動品牌在拼命出庫存，就連阿迪達斯專賣店也選擇打折促銷。在訂單持續下滑、清理庫存難的背景下，本土運動品牌如何尋找突破口迫在眉睫。

　　有業內人士認為，現有的"品牌+批發"模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導的經營模式轉型，從追求訂單增長到看重單店營收。就連耐克官方商城都宣布2013年的將把清理庫存，調整業務模式強化零售作為運營的關鍵部分。

　　改變營銷策略

　　今年以來，鞋服行業中的體育用品行業最早感到市場的發展頹勢，2013年一開始就進行市場營銷架構調整。包括安踏、李寧、特步等在內的本土品牌，都在改變經銷商、自營店等方面的營銷，如安踏專賣店對于終端營銷方式的創新，除了六大運動品牌，其他二三線鞋服企業也在做出各自的嘗試，其中減少批發銷售、增加零售比例，“扁平化”成為各大品牌的調整關鍵詞。如匹克公司正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統的"品牌公司-省級分銷商-市級分銷商-零售(加盟)商"四級市場銷售體系，精簡為"品牌公司-市(縣)分銷商-加盟商"的三級分銷體系。也通過學習阿迪達斯跑步鞋的銷售和營銷手段的變革和創新，實現從滿足經銷商需求，到滿足消費者深層次需求的轉變;分區域、分市場進行貼合本地市場的營銷和推廣策略。

　　而從涉趣官方旗艦店的營銷策略不難看出，涉趣采取了積極的市場和營銷策略，通過調整運營模式、改革訂單模式，實施從批發型企業到零售型企業的轉型，從追求訂單增長到單店營收的改革，對渠道進行了大幅度的優化。

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　　供應鏈效率的提高

　　對于以銷售作為生存依托的鞋服企業來說，店面的效率對于企業的銷售額是十分關鍵的。業內人士認為，門店這個最終表現方式背后的整個供應鏈調整，或許將為百億巨資提供一個非常合理的去向。老牌回力運動鞋這個以批發作為最初發展模式的品牌也采取了新措施，由訂貨制向訂貨與快速補貨制結合，要求有快速的供應鏈管理能力。而millies妙麗則從零售人才梯隊的儲備和扁平的組織結構等方面往更加貼近消費者和市場的方向轉變。

　　去年以來，不少專賣店逐步被關閉，這與品牌企業要提高門店效率是息息相關的。據花花公子官網負責人介紹，花花公子品牌也在消減店鋪數量。但是并不是不是單純削減店鋪的數量，而是更加注重單店的產出，更加注重銷售終端的健康度。

　　產品擴張

　　在對渠道進行大幅度優化的同時，不少鞋服品牌也加快了對業務多元化的步伐，尤其是對產品的擴張上。安踏方面預計，到2013年底，兒童體育用品系列店的總數將從去年的833家增至1000家。無獨有偶，361度、特步、貝鴕等也計劃加大童裝領域的投資，希望借此為公司帶來新的業績增長點。此外，戶外用品市場是另一個突圍方向，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶外產品。茵寶加大對茵寶足球鞋這樣的專業性、針對性較強的產品研發。

　　不過，有業內人士提醒，需要警惕新一輪的產能過剩。無論女鞋領域占據市場大部分份額的百麗女鞋 還是戶外用品，還是早已成為皮鞋領域大佬，在世界品牌排行榜上的佼佼者皮爾卡丹皮鞋都可能會步運動鞋服業的后塵，出現產品同質化、渠道飽和、高庫存和惡性競爭等相似的問題。

　　未來鞋服行業的整體挑戰還是存在的，要提高因此更加注重單店產出，更加注重單店的、終端的、銷售渠道的質量，而不是數量;現在整個行業進入一個新階段，傳統的做法需要一個調整的節點，進入一個調整的階段。