鞋服行業(yè)商業(yè)模式亟待改變

　　中國(guó)鞋服企業(yè)長(zhǎng)久以來高度依賴批發(fā)模式的做法，讓鞋服產(chǎn)業(yè)的品牌度長(zhǎng)期陷于沒有打開的地步。隨著經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者消費(fèi)要求提高等現(xiàn)象，各大品牌的庫(kù)存、利潤(rùn)下降越來越嚴(yán)重，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的鞋服行業(yè)，商業(yè)模式亟待改變，尤其是供應(yīng)鏈商務(wù)完善與產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。

　　在2012年的幾大鞋服企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告中，只有特步官方旗艦店的營(yíng)業(yè)收入增加，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在本土品牌的年報(bào)中，唯有特步獨(dú)家報(bào)漲，增加營(yíng)收約1000萬元。而李寧品牌的跌幅則是最大的，李寧官網(wǎng)對(duì)外宣布，2012年收入67億元，比2011年暴跌近20億元。以年報(bào)中的"現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物"統(tǒng)計(jì)，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向等六家本土品牌，總額達(dá)到164.74億元。

　　運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)低迷之際，各品牌的排名也悄然發(fā)生變化。如今各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線在不斷收縮，紛紛大肆關(guān)店。一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲，另一方面則是由于大量的積壓庫(kù)存。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在拼命出庫(kù)存，就連阿迪達(dá)斯專賣店也選擇打折促銷。在訂單持續(xù)下滑、清理庫(kù)存難的背景下，本土運(yùn)動(dòng)品牌如何尋找突破口迫在眉睫。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)有的"品牌+批發(fā)"模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。就連耐克官方商城都宣布2013年的將把清理庫(kù)存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售作為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵部分。

　　改變營(yíng)銷策略

　　今年以來，鞋服行業(yè)中的體育用品行業(yè)最早感到市場(chǎng)的發(fā)展頹勢(shì)，2013年一開始就進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)調(diào)整。包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的本土品牌，都在改變經(jīng)銷商、自營(yíng)店等方面的營(yíng)銷，如安踏專賣店對(duì)于終端營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，除了六大運(yùn)動(dòng)品牌，其他二三線鞋服企業(yè)也在做出各自的嘗試，其中減少批發(fā)銷售、增加零售比例，“扁平化”成為各大品牌的調(diào)整關(guān)鍵詞。如匹克公司正在推行更加扁平的市場(chǎng)銷售體系，即從傳統(tǒng)的"品牌公司-省級(jí)分銷商-市級(jí)分銷商-零售(加盟)商"四級(jí)市場(chǎng)銷售體系，精簡(jiǎn)為"品牌公司-市(縣)分銷商-加盟商"的三級(jí)分銷體系。也通過學(xué)習(xí)阿迪達(dá)斯跑步鞋的銷售和營(yíng)銷手段的變革和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從滿足經(jīng)銷商需求，到滿足消費(fèi)者深層次需求的轉(zhuǎn)變;分區(qū)域、分市場(chǎng)進(jìn)行貼合本地市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣策略。

　　而從涉趣官方旗艦店的營(yíng)銷策略不難看出，涉趣采取了積極的市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，通過調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式、改革訂單模式，實(shí)施從批發(fā)型企業(yè)到零售型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到單店?duì)I收的改革，對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度的優(yōu)化。

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　　供應(yīng)鏈效率的提高

　　對(duì)于以銷售作為生存依托的鞋服企業(yè)來說，店面的效率對(duì)于企業(yè)的銷售額是十分關(guān)鍵的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門店這個(gè)最終表現(xiàn)方式背后的整個(gè)供應(yīng)鏈調(diào)整，或許將為百億巨資提供一個(gè)非常合理的去向。老牌回力運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)以批發(fā)作為最初發(fā)展模式的品牌也采取了新措施，由訂貨制向訂貨與快速補(bǔ)貨制結(jié)合，要求有快速的供應(yīng)鏈管理能力。而millies妙麗則從零售人才梯隊(duì)的儲(chǔ)備和扁平的組織結(jié)構(gòu)等方面往更加貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。

　　去年以來，不少專賣店逐步被關(guān)閉，這與品牌企業(yè)要提高門店效率是息息相關(guān)的。據(jù)花花公子官網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，花花公子品牌也在消減店鋪數(shù)量。但是并不是不是單純削減店鋪的數(shù)量，而是更加注重單店的產(chǎn)出，更加注重銷售終端的健康度。

　　產(chǎn)品擴(kuò)張

　　在對(duì)渠道進(jìn)行大幅度優(yōu)化的同時(shí)，不少鞋服品牌也加快了對(duì)業(yè)務(wù)多元化的步伐，尤其是對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)張上。安踏方面預(yù)計(jì)，到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)將從去年的833家增至1000家。無獨(dú)有偶，361度、特步、貝鴕等也計(jì)劃加大童裝領(lǐng)域的投資，希望借此為公司帶來新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。此外，戶外用品市場(chǎng)是另一個(gè)突圍方向，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶外產(chǎn)品。茵寶加大對(duì)茵寶足球鞋這樣的專業(yè)性、針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士提醒，需要警惕新一輪的產(chǎn)能過剩。無論女鞋領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)大部分份額的百麗女鞋 還是戶外用品，還是早已成為皮鞋領(lǐng)域大佬，在世界品牌排行榜上的佼佼者皮爾卡丹皮鞋都可能會(huì)步運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)的后塵，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道飽和、高庫(kù)存和惡性競(jìng)爭(zhēng)等相似的問題。

　　未來鞋服行業(yè)的整體挑戰(zhàn)還是存在的，要提高因此更加注重單店產(chǎn)出，更加注重單店的、終端的、銷售渠道的質(zhì)量，而不是數(shù)量;現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段，傳統(tǒng)的做法需要一個(gè)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入一個(gè)調(diào)整的階段。