運(yùn)動(dòng)品行業(yè)：折扣是主題 黃金時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)

　　近日，國(guó)產(chǎn)體育品牌喬丹體育反訴“飛人”，索賠800萬(wàn)美元事件引發(fā)熱議，“喬丹”之爭(zhēng)折射出國(guó)產(chǎn)體育品牌的危機(jī)。從上個(gè)月初開(kāi)始，包括李寧、安踏、匹克、361度等國(guó)產(chǎn)知名體育品牌陸續(xù)公布了自己去年的財(cái)務(wù)報(bào)表，這些國(guó)產(chǎn)品牌都遭遇了利潤(rùn)下滑、業(yè)績(jī)不佳的窘境。在一片“國(guó)貨體育品牌冬天來(lái)了”的驚呼聲中，這些處于風(fēng)口浪尖上的主角們到底怎么了?

　　折扣是主題 黃金時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)

　　今年4月，陰濕的小雨纏纏綿綿地在上九路上拍打著地面的瓷磚。惱人的積水，卻沒(méi)有影響路兩旁專賣店門口年輕人招攬顧客的熱情。

　　上下九步行街，從不會(huì)因天氣缺少行人，也從不會(huì)缺少購(gòu)物的顧客。47歲的汪一鳴夾著皮包，走進(jìn)了一間開(kāi)在上九路中心路段的361度體育專賣店，希望給自己的兒子買兩件服飾。他看了看靠近門口的新款服裝，旁邊的8折海報(bào)十分顯眼。主動(dòng)湊上來(lái)的店員看老汪拿著衣服的價(jià)格標(biāo)簽瞅了又瞅，便主動(dòng)把老汪請(qǐng)到店內(nèi)：“老板，里面的貨架上還有一些款式，折扣更低，你進(jìn)來(lái)看看?”

　　春雨還在外面嘩啦啦地下著，像老汪一樣的消費(fèi)者，走進(jìn)不同的體育品牌店，在不同的折扣下，淘了便宜的衣服、鞋子。這一幕，全國(guó)各地隨處可見(jiàn)。打折，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自然是好，可對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，是多少無(wú)奈酸楚。

　　2012財(cái)年，安踏、李寧、匹克、動(dòng)向、特步和361度這六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，除了特步有營(yíng)收微增，其余五大品牌去年?duì)I收均有超過(guò)10%的下滑;從凈利潤(rùn)來(lái)看，除了中國(guó)動(dòng)向呈現(xiàn)增長(zhǎng)，其余五大品牌下跌幅度都超過(guò)15%。

　　回想2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，這一全民盛事帶動(dòng)了多少人的體育熱情，那真是體育品牌的黃金年代。最盛世時(shí)，六大品牌門店總和逼近5萬(wàn)家;可去年一年，六大品牌總共關(guān)店近5000家。

　　幾年前，曾在湖南一個(gè)二級(jí)城市做過(guò)某運(yùn)動(dòng)品牌店長(zhǎng)的肖毅說(shuō)：“2008年和2009年，一年基本就打折一回，人還多得不得了。不打折的新款貨走得照樣快。”

　　黃金時(shí)代，難道真的已遠(yuǎn)去了?

　　步行街圈地 上市和擴(kuò)張

　　從廣州的上下九走出來(lái)，來(lái)到全國(guó)的許多大中城市，步行街已經(jīng)成了每個(gè)城市最旺的“新名片”。北京的王府井、南京的湖南路、長(zhǎng)沙的黃興南路……這些步行街也是國(guó)貨最為注重“跑馬圈地”的兵家必爭(zhēng)之地。

　　時(shí)間軸回到2008年，那一年的奧運(yùn)，給了國(guó)貨體育品牌大好的商機(jī)。安踏和中國(guó)動(dòng)向于2007年上市，特步在2008年上市，而匹克和361度，也都趕在2009年上市。

　　一邊是“奧運(yùn)概念股”的資本驅(qū)動(dòng)，一邊是舉國(guó)對(duì)于體育的瘋狂熱情，擴(kuò)張的“圈地之路”，就在各個(gè)城市的步行街上，大張旗鼓地鋪開(kāi)。

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　　那時(shí)候，無(wú)論在哪個(gè)城市，都會(huì)看到類似的場(chǎng)景：同一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，少則出現(xiàn)1~2家，多則出現(xiàn)3~5家。雖然面積不等、形象各異，但這些店鋪都有著一個(gè)牌匾、一個(gè)名字。

　　曾在行內(nèi)摸爬滾打數(shù)年的肖毅想起當(dāng)年瘋狂的歲月不禁一笑：“我的老家在河北的一個(gè)小縣城，不到2公里的一條街上，3家安踏、3家匹克、2家361度。其中有兩家同品牌的鋪面，竟然就一街之隔。”這是多么惡性競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景。

　　好地段、好鋪面十分有限，當(dāng)年竟還出現(xiàn)過(guò)“搶鋪開(kāi)張”的奇景。“遇到好位置的鋪位，幾個(gè)品牌會(huì)一起搶。你開(kāi)價(jià)30萬(wàn)元，那邊就升到50萬(wàn)元。結(jié)果鋪主賺得最多。”曾在李寧市場(chǎng)部工作的崔明這樣說(shuō)。

　　在李寧的2011年年報(bào)中顯示，當(dāng)年李寧的常規(guī)店、旗艦店、工廠店和折扣店共有8255家;安踏的店鋪加上運(yùn)動(dòng)生活和兒童體育用品店達(dá)到9297家;匹克和361度的店鋪數(shù)量都達(dá)到了7000家以上;店鋪?zhàn)钌俚闹袊?guó)動(dòng)向，也有3119家店鋪。

　　2011年，成了國(guó)貨體育品牌“跑馬圈地”的巔峰之年。但誰(shuí)能預(yù)料到，這樣的擴(kuò)張規(guī)模會(huì)帶來(lái)什么隱患?

　　大環(huán)境影響“繁榮” 高庫(kù)存已埋伏筆

　　其實(shí)，被媒體反復(fù)宣揚(yáng)，視為洪水猛獸的“高庫(kù)存”，出現(xiàn)的道理很簡(jiǎn)單。在瘋狂的擴(kuò)張模式下，首先店鋪的質(zhì)量參差不齊;其次，品牌商將貨批發(fā)給了經(jīng)銷商就算銷售完畢，賣不賣得出去，品牌商卻不管。這樣，報(bào)表上的數(shù)據(jù)雖好看，實(shí)際上大量的貨并沒(méi)有被消費(fèi)者買回家，而是堆積在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。

　　2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，大環(huán)境不景氣的問(wèn)題慢慢轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院教授譚建湘對(duì)于國(guó)內(nèi)體育品牌的問(wèn)題有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。“在外向型的市場(chǎng)上，大環(huán)境的影響非常大。歐美市場(chǎng)賣不動(dòng)了，進(jìn)出口受了影響。外面的市場(chǎng)一萎縮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就受到擠壓，這就形成惡性循環(huán)。”

　　當(dāng)時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品市場(chǎng)，“同質(zhì)化問(wèn)題太嚴(yán)重，各品牌沒(méi)有讓消費(fèi)者具有深刻印象的產(chǎn)品。”譚建湘說(shuō)。

　　同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始上演。眾多品牌紛紛祭出“折扣大比拼”。如此一來(lái)，雖然可以快速回流資金，但對(duì)品牌的傷害巨大，消費(fèi)者也養(yǎng)成了“不打折不買”的習(xí)慣。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧在2012年減少門店數(shù)量1821家，安踏主品牌減少590家門店，而匹克則關(guān)店1323家。

　　關(guān)于明天和希望 蛋糕還會(huì)膨脹起來(lái)

　　走出困境是需要改變的。實(shí)際上，對(duì)于體育用品市場(chǎng)，國(guó)外的看法更為樂(lè)觀。體育產(chǎn)業(yè)專家艾米特·瓊斯今年3月樂(lè)觀地提到，體育用品這個(gè)市場(chǎng)的大蛋糕會(huì)持續(xù)膨脹。直到2018年，將會(huì)達(dá)到1.8萬(wàn)億美元的規(guī)模。

　　“我十分認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。”匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)劉翔對(duì)未來(lái)滿懷信心盡管匹克正處于最艱難的時(shí)刻。“和國(guó)際體育消費(fèi)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，咱們的人均體育用品消費(fèi)可能還抵不上人家的1/10，所以中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，將會(huì)水漲船高。”

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　　所謂的“冬天”，并沒(méi)有“凍斷筋”。匹克其實(shí)已開(kāi)始行動(dòng)：包括把觸角伸向NBA市場(chǎng)、WTA的網(wǎng)球市場(chǎng)以及國(guó)際籃協(xié)等市場(chǎng)，下了一步好棋。

　　拋開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)，李寧在簽約CBA一個(gè)賽季后，籃球產(chǎn)品的銷量增幅明顯，在品牌轉(zhuǎn)型方面，走出了重要一步。

　　安踏則持續(xù)走差異化和時(shí)尚休閑方面的細(xì)分路線，甚至在童裝領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑。

　　華師教授譚建湘則談到，品牌軟實(shí)力十分重要。“咱們國(guó)內(nèi)的品牌也有了一些，但交互性、消費(fèi)者參與性還差得很遠(yuǎn)。而國(guó)外大品牌的各種球迷可以親自參與的比賽、球星活動(dòng)等等辦得如火如荼，顯然是更貼近消費(fèi)者。”

　　市場(chǎng)從未冷 緣何商家寒

　　張健強(qiáng)

　　2010年前后，很多朋友都在說(shuō)一件事：體育用品到了洗牌的時(shí)候了。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)熱潮從未冷卻，為何眾多大商家都擺出一副“過(guò)冬”的架勢(shì)?

　　細(xì)想原因大致有三。其一，他們都在大發(fā)展時(shí)期，高估了市場(chǎng)的容量。我曾在某個(gè)小城市的一條步行街相隔不過(guò)100米的距離內(nèi)，看到過(guò)兩個(gè)同一品牌的專賣店。在公司發(fā)展極為順利時(shí)，或許大家都會(huì)做出同樣的決定，不斷開(kāi)店，畢竟搶占終端才是王道。

　　有在外國(guó)品牌工作的朋友說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌都在萎縮時(shí)，他們逆勢(shì)而上。原因是一直只在大城市開(kāi)店的他們，看到國(guó)內(nèi)品牌收縮時(shí)，開(kāi)始推進(jìn)二級(jí)城市的布點(diǎn)，反而大獲全勝。這或許就是他們初期謹(jǐn)慎擴(kuò)張，培養(yǎng)了市場(chǎng)饑餓感的緣故。

　　其二，如今店面早已不是必要的終端，網(wǎng)絡(luò)銷售不斷飛躍。所以關(guān)閉店面，并非一定是所謂“冬天”到來(lái)的原因，而是很多銷售已轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡(luò)中去。

　　不得不說(shuō)，第三個(gè)原因還是國(guó)內(nèi)仿冒品太多的緣故。早些年，仿冒品似乎只針對(duì)外國(guó)品牌，如今國(guó)內(nèi)有名的商家都遭到不同程度的仿冒。市場(chǎng)上有些邏輯就是簡(jiǎn)單粗暴：買到質(zhì)量糟糕的產(chǎn)品時(shí)，如果是外國(guó)牌子，大家很容易會(huì)認(rèn)為這是仿冒，但如果是國(guó)內(nèi)牌子，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是理所當(dāng)然。當(dāng)自身產(chǎn)品還沒(méi)有質(zhì)量口碑時(shí)，仿冒品的出現(xiàn)自然會(huì)有更大的殺傷力。

　　第三個(gè)原因正是目前國(guó)內(nèi)很多商家正在努力改善的方向。他們希望提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提高品牌價(jià)值，但這是最難的關(guān)口，某運(yùn)動(dòng)品牌試圖提高品牌價(jià)值而漲價(jià)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反饋回來(lái)的是巨額的庫(kù)存。

　　所謂冬天，也許不過(guò)是自己著涼，外面仍是烈日炎炎，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從來(lái)就沒(méi)有冷卻過(guò)。