新形象店嘗試 森馬轉(zhuǎn)型發(fā)展放緩?fù)庋訑U張

　　“無論是代理商還是公司，去年的主要任務(wù)之一就是去庫存，目前庫存情況基本恢復(fù)正常。2013年春裝的銷售情況也不錯。”森馬服飾股份有限公司(以下簡稱森馬)副總裁、董秘鄭洪偉對中國經(jīng)濟時報記者表示。

　　日前，國內(nèi)休閑服巨頭之一森馬公布2012年年報：2012年實現(xiàn)營業(yè)收入70.63億元，較上年下降8.98%;凈利潤7.61億元，同比下滑37.81%。不過，從第四季度凈利潤來看，雖然同比下滑30.83%，但低于全年降幅，并且從四季度開始，營業(yè)收入、凈利潤等各項指標都逐步趨于好轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)森馬2012年三季報，森馬還有14.39億元的存貨，而在剛剛公布的2012年年報中，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到10.85億元。

　　新形象店嘗試

　　一年多來，國內(nèi)鞋服行業(yè)飽受高庫存之苦。隨著中國市場消費升級、消費細分特征愈加顯現(xiàn)，服裝行業(yè)整體出現(xiàn)增速放緩、庫存增加、效益下降的局面。

　　鄭洪偉向中國經(jīng)濟時報記者透露，森馬將繼續(xù)從簡單粗放的外延擴張增長轉(zhuǎn)向提升綜合管理能力的內(nèi)生增長方式。“比如目前正在探索的新形象店，既有森馬成人裝產(chǎn)品，也有巴拉巴拉童裝。”

　　目前，森馬服飾主營業(yè)務(wù)分別為森馬品牌的平價青年休閑服、巴拉巴拉中端童裝。“目前森馬品牌休閑裝在國內(nèi)休閑服業(yè)排名前三之內(nèi)，而巴拉巴拉童裝在國內(nèi)童裝業(yè)無論是知名度還是市場占有率均為第一。”鄭洪偉稱。

　　從森馬2012年年報也可以看出，童裝已然成為森馬的增長亮點。其休閑服飾實現(xiàn)主營收入48.8億元，同比下降12.64%;而兒童服飾實現(xiàn)主營收入21.1億元，同比增長3.02%。鄭洪偉曾在去年12月透露，國內(nèi)童裝第二名的品牌銷售額尚在10億元左右。

　　或是出于行業(yè)及自身童裝的亮眼表現(xiàn)，森馬從去年年底開始在部分城市“試水”新形象店。“這些新形象店布局在城市核心地帶的黃金商圈，單個面積在2000平方米以上。不過目前還是以森馬品牌為主，巴拉巴拉童裝只在其中占據(jù)大約200平方米的區(qū)域。”鄭洪偉介紹，森馬2012年先后在廣州、長沙開設(shè)了這樣的新形象店，今年3月又在唐山新開一家。但他強調(diào)，這樣的新形象店不會成為未來的主流，這樣的新形象店大多也選擇布局在二三線城市。

　　學(xué)習(xí)國外品牌

　　鄭洪偉坦言，大部分中國服裝企業(yè)，之前都是在需求推動下，以擴大門店數(shù)量這樣的外延擴張模式獲得增長。“最近這兩年，隨著市場供需平衡的形成，國外品牌的進入，越來越多的資本進入服裝行業(yè)，包括越來越多的貼牌企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，服裝行業(yè)競爭十分激烈。因此服裝企業(yè)的下一步發(fā)展，必須從簡單管理的外延擴張，向提高產(chǎn)品的核心競爭力轉(zhuǎn)變。”

　　“我認為國外品牌進入中國市場對國內(nèi)休閑服企業(yè)來說正面影響較大，國內(nèi)品牌獲得了向國外品牌正面學(xué)習(xí)的機會。通過和國外品牌正面競爭，國內(nèi)品牌也學(xué)到了先進的運營方法。比如ZARA反應(yīng)快速的設(shè)計及供應(yīng)鏈體系，優(yōu)衣庫面料的制造技術(shù)，全球供應(yīng)鏈體系等。”鄭洪偉向中國經(jīng)濟時報記者表示，中國休閑裝有6000億的市場規(guī)模，森馬、美邦、以純等幾個排名靠前的休閑裝品牌銷售規(guī)模大約在100—150億，而H&M、ZARA等外資品牌目前在國內(nèi)的排名還達不到前十，市場還有相當(dāng)大的空間。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊建議，國內(nèi)休閑服飾品牌首先需要提高服裝品質(zhì)，增強創(chuàng)新力，不斷滿足消費者的個性化需求;其次，樹立良好的品牌形象，擴大品牌影響力;同時，嘗試拓展網(wǎng)上銷售渠道，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。