媒體披露“戶外行業(yè)泡沫乍現(xiàn)”

　　今年ISPO之后，戶外遭遇輿論"寒流"，媒體披露"戶外行業(yè)泡沫乍現(xiàn)"，業(yè)內(nèi)人士指出最大的陷阱在于：戶外潛在消費(fèi)群體雖大，但購買力不足，市場(chǎng)需求沒有想象中的大，企業(yè)的誤讀造成的產(chǎn)能過剩將危害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。而針對(duì)泡沫說中流傳出的"庫存隱憂"，有人指出，戶外市場(chǎng)是陷入"階段性飽和"，泡沫說不意味著寒冬到來。

　　一種繁榮兩面解讀 趨于理性VS寒冬前兆

　　過去幾年戶外用品行業(yè)一直以均速高于40%的高增長(zhǎng)在發(fā)展，今年ISPO上發(fā)布的《2012年度中國(guó)戶外用品年度報(bào)告》顯示2012年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售總額為145.2億元，同比增長(zhǎng)34.94%，比起往年的高增長(zhǎng)率有較大幅度的回落。而同時(shí)戶外品牌數(shù)量劇增總數(shù)達(dá)823個(gè)，其中國(guó)內(nèi)品牌405個(gè)，國(guó)外品牌418個(gè)，新入品牌100多個(gè)。在渠道方面，則表現(xiàn)為電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，報(bào)告明確指出：其他渠道零售總額同比增長(zhǎng)186.52%，這其中電商的發(fā)展魅力不可小覷。

　　除了新增品牌數(shù)量達(dá)到歷史新高，鑒于電商的強(qiáng)大生命力，電商平臺(tái)推出自有戶外品牌才真正讓人發(fā)出一聲喟嘆：電商平臺(tái)也想"淘金"戶外?業(yè)內(nèi)人士憂慮亂入。這一聲喟嘆來源于ISPO過后，行業(yè)發(fā)出的"戶外行業(yè)泡沫乍現(xiàn)"的說法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一年新增品牌如此之眾，連電商平臺(tái)也來瓜分市場(chǎng)蛋糕，可見行業(yè)高熱程度，但是，戶外的水很深，這樣扎堆而上，恐怕帶來的將是市場(chǎng)的紊亂，怕行業(yè)重走體育用品的老路。

　　針對(duì)過去一年，出來的種種行業(yè)數(shù)據(jù)，行業(yè)以兩種不同的角度來進(jìn)行解讀，有人認(rèn)為增速的明顯回落是，行業(yè)趨于理性，而這樣的增長(zhǎng)率仍然說明了戶外強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。有人則認(rèn)為，明顯回落則是行業(yè)發(fā)展受到某種阻礙的一個(gè)信號(hào)，并對(duì)品牌扎堆涌入，欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮表示了極大的擔(dān)憂，尤其是在品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和庫存問題顯露的行業(yè)背景下，相關(guān)人士更是直指"戶外寒冬即將來臨。"

　　媒體：戶外靠跑馬圈地拉高增長(zhǎng) 陷入賺快錢怪圈

　　一直以來，戶外的高速增長(zhǎng)和備受資本青睞是行業(yè)內(nèi)所標(biāo)榜的"興盛"的兩大表征，多年來對(duì)于戶外，向來只有叫好、捧"熱"的呼聲。輿論的轉(zhuǎn)向始于去年，相關(guān)媒體指出：戶外靠資本運(yùn)作和跑馬圈地式的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。這是戶外行業(yè)在輿論上遇"冷"的開始。

　　相關(guān)報(bào)道如下：在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開全國(guó)范圍的攻城略地。不過，在跑馬圈地、渠道為王的規(guī)模擴(kuò)張之下，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模數(shù)量，疏于終端店鋪管理，導(dǎo)致品牌整體渠道管理混亂、產(chǎn)品參差不齊、跟風(fēng)潮盛行、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。相關(guān)方面認(rèn)為，戶外走上了體育用品的老路--資本比拼下的渠道戰(zhàn)，這種發(fā)展道路無疑是在"拔苗助長(zhǎng)"。

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　　近段時(shí)間來關(guān)于"戶外行業(yè)泡沫乍現(xiàn)"的說法，則是戶外在輿論上遭遇的第二波"寒流"。在業(yè)內(nèi)看來，以開店拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)遇到了瓶頸，相關(guān)方面爆出，國(guó)內(nèi)的一些品牌已經(jīng)有了庫存的困擾。行業(yè)人士認(rèn)為，戶外用品不是快消品，一件沖鋒衣的價(jià)格動(dòng)輒上千，消費(fèi)者購買后可能兩三年才會(huì)更換。因此，以開店為支撐帶來的銷售額的高增長(zhǎng)，只能是虛假的繁榮，賺的也只是一時(shí)的"快錢"。而忙于擴(kuò)張的品牌方在質(zhì)量的把控更出現(xiàn)了懈怠，加上某些力量本是受戶外"淘金熱"吸引，旋而進(jìn)入市場(chǎng)，更不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，"賺快錢"的思想加劇了整個(gè)行業(yè)的無序紊亂。

　　行業(yè)人士：潛在市場(chǎng)大但購買力不足 產(chǎn)能過剩成行業(yè)隱憂

　　從業(yè)多年的戶外經(jīng)營(yíng)者結(jié)合戶外店經(jīng)營(yíng)困境問題，在相關(guān)的行業(yè)論壇上發(fā)表了其對(duì)于現(xiàn)下戶外市場(chǎng)的相應(yīng)看法：業(yè)內(nèi)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)需求估計(jì)太過樂觀導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，庫存恐成行業(yè)殺手。他認(rèn)為這是戶外行業(yè)泡沫最大的陷阱--戶外人群發(fā)展的速度跟不上產(chǎn)品的擴(kuò)張，這個(gè)陷阱會(huì)越來越大甚至?xí)绊憫敉庹５陌l(fā)展。

　　首先，市場(chǎng)需求被誤讀。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和人民生活水平日益攀升，人們?cè)诠ぷ髦喔雨P(guān)注休閑娛樂，更加注重戶外活動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)已成為一些人的精神消費(fèi)。但是，從國(guó)民現(xiàn)階段收入來看，現(xiàn)在大多數(shù)人還處在低水平的消費(fèi)狀態(tài)，戶外對(duì)他們來說只是一個(gè)想法和念頭，大多數(shù)人還在為生活而忙碌，為生存而輾轉(zhuǎn)著尋找空間和機(jī)遇。

　　其次，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品積壓。由于戶外消費(fèi)群體大多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的客戶群體。普通階層人只是看著戶外人員消費(fèi)的動(dòng)態(tài)，都抱著一種好奇、觀望、羨慕的眼光去看待這件事。為此，許多戶外產(chǎn)品生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品并未消耗掉。很多產(chǎn)品都積壓在代理商，經(jīng)銷商的手里。這些代理商、經(jīng)銷商在這個(gè)大的環(huán)境下，生存也如履薄冰。

　　最后，降價(jià)傾銷，連鎖崩盤。廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品積壓后要傾銷，代理商、經(jīng)銷商賣不出去的戶外產(chǎn)品也會(huì)傾銷。一個(gè)地區(qū)，只要破產(chǎn)一個(gè)戶外店鋪，這個(gè)店鋪就會(huì)把剩余的產(chǎn)品推銷出去，就要甩貨打折，想盡一切可能有賣點(diǎn)的主意傾銷。一個(gè)二級(jí)城市，戶外店少則十幾家，多則幾十家，一旦崩盤就會(huì)是連鎖反應(yīng)。

　　對(duì)話：梁強(qiáng)，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授 管理學(xué)博士

　　"一家戶外公司的破產(chǎn)將宣告該地區(qū)其他戶外店十天半月不賣貨的尷尬境地。這種假繁榮的戶外現(xiàn)象值得戶外人去深思，戶外人群發(fā)展的速度跟不上產(chǎn)品的擴(kuò)張，這個(gè)陷阱會(huì)越來越大甚至?xí)绊憫敉庹５陌l(fā)展。"當(dāng)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析"什么是戶外行業(yè)泡沫最大陷阱"之時(shí)，也有人指出，戶外市場(chǎng)當(dāng)前是處于"階段性飽和"，泡沫說中流傳出的"庫存隱憂"的說法并不代表行業(yè)將面臨寒冬。這兩者都試圖對(duì)戶外行業(yè)泡沫說進(jìn)行剖析。記者也特別邀請(qǐng)戶外休閑產(chǎn)業(yè)觀察家梁強(qiáng)老師進(jìn)行相應(yīng)地解讀。

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　　記者：關(guān)于當(dāng)下"戶外行業(yè)泡沫乍現(xiàn)"的說法，您怎么看?當(dāng)前行業(yè)存在的最大問題是?

　　梁強(qiáng)：泡沫是比喻某一事物所存在的表面上繁榮、興旺而實(shí)際上虛浮不實(shí)的成分。"戶外行業(yè)泡沫乍現(xiàn)"的說法，具有提醒商家保持冷靜和審慎態(tài)度、警惕行業(yè)泡沫化隱患的積極意義。

　　當(dāng)前行業(yè)最大的問題并不是戶外市場(chǎng)泡沫問題，而是眾多處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的戶外品牌難以找到適合自身發(fā)展的有效商業(yè)模式，從經(jīng)營(yíng)管理到產(chǎn)品規(guī)劃，從商業(yè)模式到品牌形象，同質(zhì)化明顯。實(shí)際上，當(dāng)前我國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)仍處于導(dǎo)入期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷水平不斷升級(jí)，戶外產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上諸如技術(shù)創(chuàng)新、用品制造、服務(wù)配套、品牌營(yíng)銷、運(yùn)動(dòng)開展等環(huán)節(jié)發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。戶外市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的市場(chǎng)，在理性的市場(chǎng)行為發(fā)生作用的情境下，泡沫和虛假繁榮終能化為虛無。

　　記者：針對(duì)流傳出的"庫存"之說，有人則認(rèn)為戶外市場(chǎng)陷入"階段性飽和"。如果一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入"階段性飽和"，會(huì)是哪幾方面的因素造成的?有哪些表現(xiàn)?又該如何避開這樣的陷阱呢?

　　梁強(qiáng)：所謂"階段性飽和"是在一定時(shí)期內(nèi)指戶外人群成長(zhǎng)的速度與戶外用品的供給速度不匹配的現(xiàn)象。

　　戶外市場(chǎng)出現(xiàn)階段性飽和的原因，首先源于戶外用品市場(chǎng)發(fā)展速度太快，市場(chǎng)還沒有一個(gè)足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現(xiàn)"階段性飽和"是必然的現(xiàn)象。其次，戶外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理是導(dǎo)致階段性飽和的另外一個(gè)原因，戶外休閑服務(wù)業(yè)應(yīng)是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家戶外休閑服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增加值占戶外產(chǎn)業(yè)的比例均超過60%。

　　在資本涌動(dòng)的時(shí)代，戶外產(chǎn)業(yè)要避免體育用品行業(yè)的昨日之殤，做足功課、求本務(wù)實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。