媒體披露“戶外行業泡沫乍現”

　　今年ISPO之后，戶外遭遇輿論"寒流"，媒體披露"戶外行業泡沫乍現"，業內人士指出最大的陷阱在于：戶外潛在消費群體雖大，但購買力不足，市場需求沒有想象中的大，企業的誤讀造成的產能過剩將危害產業健康發展。而針對泡沫說中流傳出的"庫存隱憂"，有人指出，戶外市場是陷入"階段性飽和"，泡沫說不意味著寒冬到來。

　　一種繁榮兩面解讀 趨于理性VS寒冬前兆

　　過去幾年戶外用品行業一直以均速高于40%的高增長在發展，今年ISPO上發布的《2012年度中國戶外用品年度報告》顯示2012年中國戶外用品市場零售總額為145.2億元，同比增長34.94%，比起往年的高增長率有較大幅度的回落。而同時戶外品牌數量劇增總數達823個，其中國內品牌405個，國外品牌418個，新入品牌100多個。在渠道方面，則表現為電商的強勢崛起，報告明確指出：其他渠道零售總額同比增長186.52%，這其中電商的發展魅力不可小覷。

　　除了新增品牌數量達到歷史新高，鑒于電商的強大生命力，電商平臺推出自有戶外品牌才真正讓人發出一聲喟嘆：電商平臺也想"淘金"戶外?業內人士憂慮亂入。這一聲喟嘆來源于ISPO過后，行業發出的"戶外行業泡沫乍現"的說法。業內人士認為，一年新增品牌如此之眾，連電商平臺也來瓜分市場蛋糕，可見行業高熱程度，但是，戶外的水很深，這樣扎堆而上，恐怕帶來的將是市場的紊亂，怕行業重走體育用品的老路。

　　針對過去一年，出來的種種行業數據，行業以兩種不同的角度來進行解讀，有人認為增速的明顯回落是，行業趨于理性，而這樣的增長率仍然說明了戶外強勁的發展勢頭。有人則認為，明顯回落則是行業發展受到某種阻礙的一個信號，并對品牌扎堆涌入，欠缺長遠的市場戰略考慮表示了極大的擔憂，尤其是在品牌陷入同質化競爭和庫存問題顯露的行業背景下，相關人士更是直指"戶外寒冬即將來臨。"

　　媒體：戶外靠跑馬圈地拉高增長 陷入賺快錢怪圈

　　一直以來，戶外的高速增長和備受資本青睞是行業內所標榜的"興盛"的兩大表征，多年來對于戶外，向來只有叫好、捧"熱"的呼聲。輿論的轉向始于去年，相關媒體指出：戶外靠資本運作和跑馬圈地式的擴張來實現高增長。這是戶外行業在輿論上遇"冷"的開始。

　　相關報道如下：在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開全國范圍的攻城略地。不過，在跑馬圈地、渠道為王的規模擴張之下，盲目追求網點規模數量，疏于終端店鋪管理，導致品牌整體渠道管理混亂、產品參差不齊、跟風潮盛行、品牌定位雷同、產品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。相關方面認為，戶外走上了體育用品的老路--資本比拼下的渠道戰，這種發展道路無疑是在"拔苗助長"。

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　　近段時間來關于"戶外行業泡沫乍現"的說法，則是戶外在輿論上遭遇的第二波"寒流"。在業內看來，以開店拉動增長的模式已經遇到了瓶頸，相關方面爆出，國內的一些品牌已經有了庫存的困擾。行業人士認為，戶外用品不是快消品，一件沖鋒衣的價格動輒上千，消費者購買后可能兩三年才會更換。因此，以開店為支撐帶來的銷售額的高增長，只能是虛假的繁榮，賺的也只是一時的"快錢"。而忙于擴張的品牌方在質量的把控更出現了懈怠，加上某些力量本是受戶外"淘金熱"吸引，旋而進入市場，更不會有長遠的市場戰略規劃，"賺快錢"的思想加劇了整個行業的無序紊亂。

　　行業人士：潛在市場大但購買力不足 產能過剩成行業隱憂

　　從業多年的戶外經營者結合戶外店經營困境問題，在相關的行業論壇上發表了其對于現下戶外市場的相應看法：業內對當下市場需求估計太過樂觀導致產能過剩，庫存恐成行業殺手。他認為這是戶外行業泡沫最大的陷阱--戶外人群發展的速度跟不上產品的擴張，這個陷阱會越來越大甚至會影響戶外正常的發展。

　　首先，市場需求被誤讀。當前，我國經濟發展速度和人民生活水平日益攀升，人們在工作之余更加關注休閑娛樂，更加注重戶外活動，戶外運動已成為一些人的精神消費。但是，從國民現階段收入來看，現在大多數人還處在低水平的消費狀態，戶外對他們來說只是一個想法和念頭，大多數人還在為生活而忙碌，為生存而輾轉著尋找空間和機遇。

　　其次，產能過剩，產品積壓。由于戶外消費群體大多為經濟實力和經濟能力較強的客戶群體。普通階層人只是看著戶外人員消費的動態，都抱著一種好奇、觀望、羨慕的眼光去看待這件事。為此，許多戶外產品生產廠家生產的產品并未消耗掉。很多產品都積壓在代理商，經銷商的手里。這些代理商、經銷商在這個大的環境下，生存也如履薄冰。

　　最后，降價傾銷，連鎖崩盤。廠家生產的產品積壓后要傾銷，代理商、經銷商賣不出去的戶外產品也會傾銷。一個地區，只要破產一個戶外店鋪，這個店鋪就會把剩余的產品推銷出去，就要甩貨打折，想盡一切可能有賣點的主意傾銷。一個二級城市，戶外店少則十幾家，多則幾十家，一旦崩盤就會是連鎖反應。

　　對話：梁強，天津財經大學副教授 管理學博士

　　"一家戶外公司的破產將宣告該地區其他戶外店十天半月不賣貨的尷尬境地。這種假繁榮的戶外現象值得戶外人去深思，戶外人群發展的速度跟不上產品的擴張，這個陷阱會越來越大甚至會影響戶外正常的發展。"當業內相關人士分析"什么是戶外行業泡沫最大陷阱"之時，也有人指出，戶外市場當前是處于"階段性飽和"，泡沫說中流傳出的"庫存隱憂"的說法并不代表行業將面臨寒冬。這兩者都試圖對戶外行業泡沫說進行剖析。記者也特別邀請戶外休閑產業觀察家梁強老師進行相應地解讀。

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　　記者：關于當下"戶外行業泡沫乍現"的說法，您怎么看?當前行業存在的最大問題是?

　　梁強：泡沫是比喻某一事物所存在的表面上繁榮、興旺而實際上虛浮不實的成分。"戶外行業泡沫乍現"的說法，具有提醒商家保持冷靜和審慎態度、警惕行業泡沫化隱患的積極意義。

　　當前行業最大的問題并不是戶外市場泡沫問題，而是眾多處于同質化競爭中的戶外品牌難以找到適合自身發展的有效商業模式，從經營管理到產品規劃，從商業模式到品牌形象，同質化明顯。實際上，當前我國戶外產業仍處于導入期，產業規模、經營管理、營銷水平不斷升級，戶外產業價值鏈上諸如技術創新、用品制造、服務配套、品牌營銷、運動開展等環節發展不均衡，產業發展空間巨大。戶外市場是競爭相對充分的市場，在理性的市場行為發生作用的情境下，泡沫和虛假繁榮終能化為虛無。

　　記者：針對流傳出的"庫存"之說，有人則認為戶外市場陷入"階段性飽和"。如果一個行業的市場進入"階段性飽和"，會是哪幾方面的因素造成的?有哪些表現?又該如何避開這樣的陷阱呢?

　　梁強：所謂"階段性飽和"是在一定時期內指戶外人群成長的速度與戶外用品的供給速度不匹配的現象。

　　戶外市場出現階段性飽和的原因，首先源于戶外用品市場發展速度太快，市場還沒有一個足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現"階段性飽和"是必然的現象。其次，戶外產業結構的不合理是導致階段性飽和的另外一個原因，戶外休閑服務業應是戶外產業發展的重中之重，西方主要發達國家戶外休閑服務業創造的增加值占戶外產業的比例均超過60%。

　　在資本涌動的時代，戶外產業要避免體育用品行業的昨日之殤，做足功課、求本務實，才能實現可持續增長。